1. Pojęcie, cel i funkcję marketingu a. Ujęcie klasyczne



Pobieranie 169.26 Kb.
Strona1/4
Data02.05.2016
Rozmiar169.26 Kb.
  1   2   3   4
PODSTAWY MARKETINGU
1. Pojęcie, cel i funkcję marketingu

a. Ujęcie klasyczne pojęcia

Marketing – oznacza odpowiednie planowanie koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu

b. Ujęcie szerokie wg Kotlera

Marketing- to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy przez wzajemna wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną

c. Ujęcie szerokie wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

Marketing- to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.

- Cel marketingu- to zdobycie klientów, nabywców, stworzenie ich.

- Funkcje marketingowe

a. Funkcje przygotowawcze

- gromadzenie informacji rynkowej - z publikowanych statystyk, analiz, różnych materiałów, które maja charakter wtórny.

- badania rynku i badania marketingowe - badania rynku odnoszą się do popytu, podaży, cen

badania marketingowe odnoszą się do nabywców, ich podstaw, zachowań preferencji

- planowanie produktu i programu asortymentowego- one logicznie po sobie następują. Kiedy mamy informacje O nabywcach, to wiemy czego on oczekuje i powstaje produkt

- kalkulacja i stanowienie cen- polega na określeniu potencjalnych kosztów i na ich podstawie ustala się cenę. Najpierw ustala się koszty docelowe i wówczas poszukuje się środków by wytworzyć produkt po tych kosztach. Szuka się sposobów by ten koszt nie był przekroczony

- organizowanie systemu dystrybucji - czyli organizowanie przepływów z miejsc powstania do miejsc finalnych, gdzie nabywca zaspokaja swe potrzeby.

- planowanie działań promocyjnych- promocyjnych zatem rozpoznanie instrumentów promocji i zaplanowanie ich z punktu widzenia rynku docelowego.

- kontrola i analiza wyników marketingu- czyli analiza skuteczności i efektywności działań marketingowych, np. promocji, dystrybucji

b. Funkcje wykonawcze

- reklama ( promocja)

- aktywizacja sprzedaży

- bezpośrednia obsługa klientów ( informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów itp.

- ekspedycja towarów- wysyłanie towarów do miejsc konsumpcji, transport ( logistyka, dystrybucja)

Organizowanie przepływu od miejsc produkcji do miejsc konsumpcji.

- transport i spedycja

- gospodarka zapasami wyrobów gotowych

- obsługa serwisowa nabywców- producent winien zajmować się nabywcą także po wykonaniu transakcji.

Opieka strategiczna.

- fakturowanie i kontrola realizacji umów

c. Funkcje wspomagające

- finansowanie- kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.

- partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków- związane z gwarancją danego produktu.
2. Orientacje firm na rynku

Są 3 podstawowe fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw:



a. orientacja produkcyjna - orientowanie się na rynek, koncentracja na produkt. Pojawiła się w II połowie XIX w. dominowała w USA do lat 20-tych. Charakteryzował się ten okres masową produkcja, popyt przewyższał podaż, możliwości techniczne zwiększyły szansę na wzrost podaży. Podstawowe pytanie to jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić ten produkt dostępnym jak największej liczbie nabywców ?

b. Orientacja sprzedażowo-dystrybucyjna - pojawiła się, gdy na nastąpiło nasycenie rynku podaż=popyt a potem podaż przewyższyła popyt; przedsiębiorstwa zaczęły koncentrować się na sprzedaży . Obowiązywała zasada sprzedaj to, co wyprodukowałeś. Pojawiły się sposoby na wzrost sprzedaży i pojawienie się technicznych instrumentów sprzedaży jak reklama, sprzedaż osobista. Podstawowe pytanie jak sprzedać to, co firma potrafi tanio i masowo wyprodukować.

c. Orientacja marketingowa - lata 50-te w USA i 70-ie w Europie Zachodniej

W gospodarce pojawiły się nowe procesy globalizacji gospodarki, szybki postęp naukowo-techniczny, co wpłynęło na skracanie cyklu życia produktu ( pojawiają się nowe produkty i nabywców trzeba zachęcić do zakupu) Pojawiła się ważna zasada, że produkujemy to, co można sprzedać. Podstawowe pytanie jak wybrać, zdobyć, stworzyć klienta a następnie go utrzymać.



d. Najnowszą orientacją jest orientacja społeczno-humanistyczna tj. marketing społeczno-odpowiedzialny. Jest to relacja klient – producent. Uwzględniał on potrzeby społeczeństwa. Polega na równoważeniu interesów różnych grup społeczeństwa- konsumenta i producenta.
3. Struktura marketingu, marketing MIX produktów i usług

Marketing - MIX jest to zintegrowane działanie na rynek odpowiednio ukształtowaną kompozycją instrumentów.

Chodzi o to, aby dzięki koordynacji stosowanych narzędzi wywołać zjawisko synergii, powodujące, że końcowy efekt łącznego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów, jaką można by zyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów.



Koncepcja McCarthyego tzw. Cztery-Pe

a. Produkt (Produkt)

b. Cena(Price)

c. Dystrybucja- miejsce sprzedaży ( Place)

d. Promocja ( Promotion)

W rezultacie marketing- MIX jest, więc kompozycją o hierarchicznej strukturze złożoną z 4 kompozycji:



a. Podkompozycja produktu - podstawowe właściwości produktów produktów ich odmian asortymentowych

tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem i.t.p.



b. Podkompozycja ceny - cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt, i.t.p.

c. Podkompozycja dystrybucji - układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne

d. Podkompozycja promocji - sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations.
4. Zróżnicowanie marketingu

A. Podział na podstawie rozróżnienia produktu jako:

a. rzeczy materialnej

b. jako usługi

B.

a. marketing krajowy



b. marketing międzynarodowy ( najwyższą formą mark. między, jest marketing globalny)

C.

a. marketing tradycyjny- działanie prowadzące do zawarcia transakcji (transakcyjny)



b. marketing nowoczesny- sprzedawcy zaczynają się opiekować nabywcą po transakcji ( tzw. marketing relacyjny)

D. Stosując kryterium wyodrębniania

a. marketing niezróżnicowany- inaczej marketing masowy, którego istota polega na traktowaniu rynku jako jednolitej całości

b. marketing zróżnicowany- opiera się na segmentacji rynku czyli ustaleniu rynku docelowego

E.

a. marketing bezpośredni ( forma marketingu nowoczesnego)



b. marketing klasyczny- oparty na monologu skierowany w jedną stronę na nabywcę
5. Proces marketingu

Marketing jest procesem społecznym nastawionym na zaspokajanie potrzeb i wymagań jednostek i organizacji w drodze wolnej wymiany w warunkach konkurencji – produktów i usług dostarczających wartości dla nabywcy.

Ten proces marketingu składa się z kroków:

Krok 1 - Identyfikacja rynku docelowego - czyli segmentacja nabywców ( sprawdzanie rzeczywistych potrzeb klientów) Pytanie: czy dana-grupa klientów odniesie korzyści z zakupu danego produktu ?

Krok 2 - Określenie instrumentów marketingowych - stosowane do określenia mieszanki marketingowej; określenia: produkt, cena, promocja. Ta mieszanka to strategia marketingowa.

Krok 3 - Opracowanie programu działania, czyli planu marketingowego - realizuje się w tym kroku strategię marketingową. Plany odnoszące się do produktów. Pytanie: kto, co, kiedy i ile będzie kosztowało?

Krok 4- Realizacja, czyli działanie wykonywanie planów marketingowych odnoszących się do określonej grupy nabywców. Jeśli działania wykonywane są sprawnie, to możliwy jest sukces firmy.
6. Pojecie, źródła i klasyfikacja potrzeb ludzkich.

Potrzeba - jest to stan napięcia fizycznego (potrzeby fizjologiczne) lub napięcia umysłowego (potrzeby psychologiczne). Napięcie to wynika z braku czegoś.

Źródła potrzeb - zdaniem Abrahama Masłowa wszystkie nasze potrzeby są potrzebami wrodzonymi, czyli rodzimy się z określoną sekwencją potrzeb. W miarę wzrostu, pod wpływem pewnych bodźców zaczynamy sobie te potrzeby uświadamiać. Uświadomienie nie jest równoznaczne z podjęciem działania. Jeśli potrzebę odpowiednio podsycimy np. przez działalność marketingową to potrzeba może przerodzić się w motyw (poziom napięcia wyzwalający w nas działanie)

Klasyfikacja potrzeb wg Masłowa opiera się na hierarchicznej strukturze potrzeb.

Podzielił on wszystkie potrzeby na kategorie i dokonał hierarchizacji w postaci piramidy.



I. Potrzeby fizjologiczne (pożywienie, picie, ubiór, sen)

II. Potrzeby bezpieczeństwa (zawiązane z aktywizacją człowieka w życiu zawodowym, społecznym, rodzinnym, w którym chce on się czuć bezpieczny)

III. Potrzeby przynależności (przynależności, miłości)

IV. Potrzeby szacunku i uznania

V. Potrzeby samorealizacji
7. Pojęcie preferencji - nabywcy

Preferencja - nabywca przypisuje różne znaczenie poszczególnym kombinacjom ilości nabywanych dóbr (produktów, usług) Jest to hierarchia potrzeb, czyli kolejność ich zaspakajania
8. Grupy nabywców

I. Gospodarstwa domowe jako nabywcy indywidualni

II. Organizacje i instytucje jako nabywcy zorganizowani

a. Producenci występujący jako nabywcy- charakteryzują się szerokim zestawem potrzeb poczynając od ziemi, kapitału, maszyn, surowców, półfabrykatów, itd. a kończąc na usługach bankowych, ubezpieczeniowych, reklamowych, obrachunkowych, transportowych etc.

b. Hurtownicy - kupujący towary w celu ich dalszej odsprzedaży detalistom, producentom, hurtownikom

c. Detaliści - dokonują zakupu towarów od producentów lub hurtowników w celu ich odsprzedaży ostatecznym nabywcom.

d. Agendy rządowe - wliczają tu również organy samorządowe, są nabywcami rozmaitych rodzajów dóbr i usług. Większość tych dóbr musi być dla nich wytwarzana. Dotyczy to zwłaszcza sprzętu i urządzeń o znaczeniu wojskowym, budynków biurowych, dróg, itp.

e. Organizacje i instytucje nie działające dla zysku - zalicza się do nich w zależności od rozwoju sektora publicznego danym kraju różne instytucje (szpitale, szkoły wyższe, teatry, muzea) oraz organizacje (partie polityczne, organizacje społeczne, stowarzyszenia)


9. Czynniki, kształtujące postępowania nabywców- rozpoznanie nabywców.

I. Czynniki kształtujące nabywców.

a. Cechy demograficzne: wiek, płeć, zawód, wykształcenie, stan cywilny, miejsce zamieszkania

b. Hierarchia potrzeb - zasada rządząca kolejnością ich zaspakajania

c. Stopa życiowa - dochody indywidualne gospodarstw domowych wyznaczają poziom zaspokajania ich potrzeb.

d. Styl życia konsumentów - szeroki zestaw o charakterze społecznym i psychologicznym



Cechy społeczno-materialne i duchowe, kultura życia, przynależność do klasy społecznej pełnione role społeczne, faza cyklu życia, w którym znajduje się gospodarstwo domowe, ilość czasu przeznaczonego na różne formy aktywności itp.

Cechy psychologiczne - cechy osobowościowe (pewność siebie, emocjonalność, adaptacyjność etc.) postawy wobec dóbr i usług, ludzi, przedsiębiorstw, itd., motywy działania, stosunek do innowacji itd.

Kombinacje cech społecznych i psychicznych prowadzą do wyodrębnienia i rozpoznania konsumentów:

a. Konsumenci sami dla siebie - chcą być zawsze młodymi i troszczą się głównie o siebie, dobrze się odżywiają, uprawiają sport, kontrolują wagę ciała, starannie się ubierają. Nie są obowiązkowi, czy lojalni. Preferują dobra efektowne w wyglądzie niż trwałe i nie dbają o nie. Kupują drogie rzeczy.

b. Konsumenci dobrowolnie wiodący życie zgodnie z naturą - poszukują produktów wytworzonych z naturalnych surowców, są wrażliwi na ochronę środowiska. Usiłują polegać na sobie i kupują produkty typu zrób to sam. Są w zakupach roztropni i oszczędni. Preferują towary trwałe.

c. Konsumenci spełniający obowiązki, które tradycyjnie należą do płci przeciwnej - w sytuacji wysokiej aktywności zawodowej kobiet w wielu rodzinach obowiązki zwykle spełniane przez żony są wykonywane przez mężów. Dotyczy to rodzin osób młodych, lepiej wykształconych, bardziej zasobnych.

d. Konsumenci cierpiący na brak czasu - mają mało czasu na zakupy. Ich zachowania konsumpcyjne są zależne od relatywnie małej ilości czasu. W sytuacji wzrostu cen są skłonni raczej podjąć dodatkową pracę, aby zwiększyć dochód niż zrezygnować z zakupu produktów. Kupują dobra i usługi pozwalające zaoszczędzić czas lub uwolnić się od codziennych trosk domowych.



10. Proces zakupu (bodźce, popyt, dostępność)

I. Bodźce ( przyczyny) zakupu

a. ekonomiczne ( atrakcyjna cena)

b. Techniczne

c. Społeczne ( np. chęć dorównania innym)

d. Preferencje zakupowe ( np. zakup określonej marki)

e. Reputacja produktu

II. Pozytywne doświadczenie z produktem



Proces zakupu obejmuje całokształt działań związanych z dokonywaniem wyboru mającego na celu zakup dóbr i usług rozpoczynających się od uświadomienia potrzeby, a kończący się na ocenie trafności zakupu. Składa się z 3 faz:

- Uświadomienie potrzeby

- Identyfikacja sposobu zaspokojenia potrzeby

- Ocena
11. Pięcioetapowy model procesu zakupu przez konsumentów

a. Identyfikacja problemu (dostrzeżenie potrzeby) wstępna faza procesu decyzyjnego.

b. Poszukiwanie informacji (szukanie wartości) gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby.

c. Ocena alternatyw (ocena wartości) analiza zgromadzonych informacji odnośnie do cech alternatywnych dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić oraz warunków, które umożliwiają realizację każdej z nich (warunki transakcji). Uporządkowanie preferencji, co do wyboru między określonymi dobrami.

d. Decyzja zakupu (zakup wartości) faza zasadnicza, w której następuje ostateczny wybór określonego dobra (jego cechy) i warunków, na których zakup następuje (czas, cena)

e. Postępowanie po-sprzedażowe (konsumpcja lub użytkowanie nabytej wartości) – faza, w której konfrontowane są oczekiwania związane z konsumpcją dobra z faktycznymi doznaniami wynikającymi z jego nabycia i konsumpcji.
12. Istota i znaczenie segmentacji rynku

Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku (np. obuwia, mebli) na względnie jednorodne, homogeniczne) grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrument) oddziaływania na rynek.

Segmentacja nie tylko ułatwia poznanie cech i rozumienie reakcji potencjalnych nabywców, lecz jest także narzędziem racjonalnego wykorzystywania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka. Ustalenie segmentów rynku ma istotne znaczenie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa. Zależnie od dysponowanych zasobów i ekonomicznej atrakcyjności ujawnionych sub-rynków, organizacja można podejmować decyzje o obsłudze jednego lub większej liczby segmentów. Segmentacja rynku łączy nabywców programem marketingowym przedsiębiorstwa.



13. Kryteria segmentacji rynku

I. Kryteria odnoszące się do konsumenta tzw. kryteria obiektywne opisujące cechy konsumenta: a. społeczno-ekonomiczne (dochód, zawód, wykształcenie, kryteria geograficzne, miejsce zamieszkania)

b. demograficzne ( wiek, płeć wielkość rodziny, faza cyklu życia rodziny, status rodzinny, narodowość

c. psychologiczne (styl życia, aktywność, zainteresowania)

II. Kryteria odnoszące się do produktu (sytuacji zakupu tzw. behawiorystyczne podejście do segmentacji tj. wyodrębnianie grup nabywców na podstawie motywów zakupu)

a. wzorce konsumpcji ( częstotliwość używania, posiadanie innych produktów, lojalność wobec marki produktu)

b. warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, charakter zakupu, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość zakupu)

c. oferowanie korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, przestrzeganie korzyści zakupu, predyspozycje konsumenta)


14. Wybór segmentu rynku - pytania stawiane przy wyborze

Wyborem segmentu rynku lub selekcją docelowych segmentów rynku nazywamy ustalenie, czy grupy konsumentów, których potrzeby są niezaspokojone lub zaspokojone niezadowalająco mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku.

Pytania stawiane przy wyborze rynku docelowego:

a. Co kupują klienci? - Informuje o potrzebach i preferencjach klientów

b. Dlaczego klienci kupują? - Klienci są motywowani do zakupu. Niektóre motywy wchodzą w konflikt wywołany motywem braku środków. Trzeba ustalić hierarchię zaspokojenia potrzeb. Należy dowiedzieć się czy klientem rządzą motywy racjonalne czy emocjonalne.

c. Kim są kupujący? - Poznanie cech grupy nabywców (wiek, płeć, zawód, stan cywilny, miejsce zamieszkania)

d. Jak kupują? - Czy kupują za gotówkę, czy płacą kartą, czy kupują na raty.

e. Ile kupują? - Czy warto rozpocząć produkcję danego produktu.

f. Gdzie kupują klienci? - Gdzie rozprowadzać produkt, by sprzedać jak najwięcej.
15. Nisza rynkowa

Strategia firmy może polegać na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku (nisza, zakątek rynkowy - niche marketing)

Strategia ta bywa uprawiana przez drobne przedsiębiorstwa, które z racji ograniczonych zasobów muszą ograniczać zasięg i profil swojej działalności. Dodatkową szansą dla wąskiej specjalizacji jest ignorowanie drobnych segmentów przez wielkie przedsiębiorstwa, które wychodzą z założenia, że nie jest to obiecujące pole dla uzyskania masowych zysków. Orientacja na sprzedaż specyficznego produktu przeznaczonego na wąski rynek jest także sposobem zmniejszenia skutków zagrożenia ze strony niebezpiecznych wielkich konkurentów.
16. Pojęcie i znaczenie informacji w decyzjach marketingowych.

Informacją marketingową nazywamy wszelką informację wykorzystywaną w procesie decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego (cele firmy, marketingowe strategie działania) i marketingu operacyjnego (konfiguracje elementów marketingu MIX)

Znaczenie informacji w decyzjach marketingowych - system informacyjny stanowi najważniejszy komponent systemu decyzyjnego, warunkujący realizację celów strategicznych taktycznych oraz kontrolę ich realizacji. Generalnie rola informacji w procesie decyzyjnym sprowadza się do redukcji niepewności określonego działania i zapewnienia przyjętej z góry poprawności podejmowanym decyzjom. Dynamiczny charakter procesów zjawisk rynkowych powoduje, iż podejmowaniu wszelkich decyzji rynkowych towarzyszy zawsze występowanie określonego ryzyka. Jego redukcja jest możliwa minimum poprzez wykorzystanie informacji marketingowej.


17. Zakres potrzeb informacyjnych w firmie

Informacje są w samej organizacji. Muszą one być gromadzone także z otoczenia. A zatem potrzebny jest system gromadzenia informacji, który będzie prowadził zbiór informacji wg określonych zasad. Podstawą jest posiadanie systemu informacji marketingowych. Zakres potrzeb informacyjnych: dokładność, tematyka, częstotliwość, horyzont czasowy, organizacja, aktualizacja, źródła, wykorzystanie.



18. Marketingowy system informacji (źródła, rodzaje, przetwarzanie)

Marketingowy system informacji można określić jako sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespól ludzi, urządzeń i procedur służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych i aktualnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie.



Struktura SIM (System Informacji Marketingowej)

a. zasoby archiwalne (kartoteki) - to zorganizowany tradycyjnie lub komputerowo zbiór danych niezbędnych i koniecznych w procesach decyzyjnych, nie przetworzonych, uporządkowanych w logiczny sposób w formie pozwalającej na ich magazynowanie, przetwarzanie, ocenę i pozyskanie w komunikatywnej postaci dla menedżerów marketingu.

b. Wywiad marketingowy- zespół środków, sposobów i metod pozyskiwania informacji o rynku (o nabywcach, nabywcach konkurencji)

Te sposoby to:

- kontakty z klientami, dystrybutorami, decydentami

- studiowanie, analizowanie prasy

- uczestnictwo w spotkaniach fachowych

- nabywanie produktów konkurentów a szczególnie nowych produktów dla poznania tych właściwości

- korzystanie z baz danych

- obserwacja prowadzona przez sprzedawców



c. Analiza wspomagająca decyzje marketingowe - służy wypracowaniu modeli pozwalających wyjaśniać, przewidywać, udoskonalać, kontrolować procesy rynkowe. Dotyczy przetwarzania danych marketingowych w wyniku, czego mamy informacje. W przetwarzaniu danych stosowane są metody matematyczne (statystyczne, ekonometryczne itd.). Ma ona dostarczyć pewnego wzorca, modelu zachowań nabywców na rynku. Wybór określonych działań marketingowych. Przy zwiększaniu skali produkcji obniżają się koszty jednostkowe, a te zwiększają konkurencyjność

d. Badania marketingowe - polegają na uzyskiwaniu danych i informacji na określony temat. Dostarczają danych bardziej szczegółowych dla określonego problemu zarządczego. Służą poznaniu opinii potencjalnych nabywców. Badania dotyczą: produktów, sprzedaży i zachowań nabywców. Winny one pomagać w znajdowaniu prawidłowych odpowiedzi na następujące pytania:

- co i ile produkować?

- na jakim rynku lokować produkty?

- jak będą reagować konkurenci na nasz produkt?

- jak wybrać najkorzystniejszy kanał dystrybucji?

Te cztery elementy systemu współdziałają, uczestniczą w podejmowaniu decyzji określonych działań marketingowych skierowanych do otoczenia. Decyzje podejmują kierownicy. Wywiad marketingowy tworzy dane i informacje, a te pochodzą albo ze źródeł wtórnych albo ze źródeł pierwotnych.



Przetwarzanie - przygotowanie informacji w odpowiedniej postaci.

Rodzaje informacji marketingowych

I. Dane wtórne - fakty i liczby zgromadzone przed projektem

a. Dane wewnętrzne - sprawozdania finansowe, raporty badawcze, listy od klientów, raporty dotyczące sprzedaży telefonicznej, spisy klientów

b. Dane zewnętrzne - rocznik statystyczny GUS, opracowania stowarzyszeń handlowych, czasopisma i periodyki o tematyce gospodarczej i inne badania

II. Dane pierwotne - fakty i liczby po raz pierwszy zbierane na potrzeby projektu

a. Dane z obserwacji ludzi - podejście mechaniczne i elektroniczne, podejście osobiste

b. Dane ankietowe - kreacja idei na podstawie indywidualnych wywiadów pogłębionych i przez grupy zogniskowanych, ocena idei przez pocztę, telefon, sondaże
19. Pojęcie i przedmiot oraz zakres badań marketingowych

Badania marketingowe - można określić jako systematyczne projektowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego. Mają one przede wszystkim aspekt praktyczny.

Przedmiotem badań marketingowych jest: ustalenie wielkości i struktury popytu, warunki sprzedaży, analiza cen konkurentów, istniejące akty prawne, promocyjne kampanie.

Zakres badań marketingowych można wyróżnić 3 pola badawcze:

I. Badanie warunków działania firmy tj. diagnoza i prognoza zarówno stanu otoczenia bliższego dalszego firmy, jak i zjawisk przebiegających wewnątrz przedsiębiorstwa.

a. badanie całego rynku względnie jego części (grup produktów, poszczególnych produktów) polega na rozpoznaniu ogólnych tendencji zmian, dynamiki elastyczności, stopnia nasycenia itp.

b. badanie potrzeb nabywców (popytu) - postępowanie nabywców, zwyczaje konsumpcyjne, zdolności nabywczej

c. badanie struktury podmiotowej rynku - analiza ilości potencjału konkurentów, ich programu działań udziału w rynku, analiza silnych i słabych stron

d. badanie elementów otoczenia dalszego, a głównie prawnych aspektów działania firmy- aspektów ekologicznych, badanie wartości społecznych, ogólnych tendencji w gospodarce (inflacja, bezrobocie, regresja)

e. analiza zmian techniki i technologii wytwarzania produktów badanie procesów i zjawisk przebiegających w przedsiębiorstwie - problemy kształtowania programu asortymentowego towarów, struktury organizacyjnej firmy, analiza potencjału finansowego, rzeczowego, ludzkiego itp.

II. badanie instrumentów oddziaływania firmy na rynek - a więc elementów marketingu MIX (produktu, ceny, dystrybucji)

a. badania związane z produktem obejmują:

- badania rozwoju nowego produktu, innowacji. Pytania, czym nowy produkt będzie różnił się od już oferowanych na rynku?, czy zagraża mu konkurencja?, dla jakich grup nabywców?, dlaczego innowacja może być szczególnie atrakcyjna?, na jakie rozmiary sprzedaży można liczyć?, jakich kosztów wymaga jego wprowadzenie na rynek?

- badania konkurencyjności produktu (rozeznanie cech użytkowych produktu naszego z produktem konkurentów)

- testowanie produktów (ustalenie zmian w postrzeganiu cech użytkowych produktu przez nabywców, określenie stopnia dostosowania funkcji i wyposażenia produktu do potrzeb klientów)

- badanie opakowania (pytanie: jakie cechy i własności powinno posiadać opakowanie jednostkowe, aby w pełni realizować swoje funkcje?)

- badanie celowości świadczenia usług sprzedażowych i po-sprzedażowych

b. badania związane z cenami, obejmują badanie elastyczności popytu, podstaw kształtowania cen w linii produktu, sposobów różnicowania cen przez konkurentów, testowanie cen, analizę punktu krytycznego

c. badania związane z dystrybucją, to problem funkcjonowania kanałów dystrybucji wykorzystanych logistyki marketingowej, czyli struktura kanałów dystrybucji, liczba wykorzystywanych pośredników, liczba i formy organizacyjne podmiotów występujące na poszczególnych szczeblach pośrednictwa, lokalizacja magazynów, punktów sieci detalicznej)

d. badania związane z promocją, to studia nad elementami promocji, reklama, sprzedażą osobistą promocją uzupełniającą, public relations, sponsoringiem, a także nad kompleksem wykorzystywanych narzędzi promocji dotyczących: określenia wielkości budżetu promocji, skuteczności programu promocyjnego, instrumentów promocji, efektywności środków wydanych na promocję

III. badania wyników działalności firmy - obserwacja 3 pól:

a. badań sprzedaży firmy obejmującej analizę wielkości sprzedaży firmy w różnych przekrojach: czasowym, asortymentowym, przestrzennym, kategorii obsługiwanych klientów, także rozpoznania przyczyn spadku i wzrostu obrotów w powiązaniu z bieżącą analizą kosztów.

b. zmian udziału firmy na rynku (segmencie rynku) w różnych układach branżowych i przestrzennych jako stosunku sprzedaży danego produktu firmy do całkowitej sprzedaży produktu na danym rynku w określonym czasie, względnie wielkości sprzedaży głównego konkurenta.

c. badań rynkowego wizerunku firmy polegającego na analizie sposobów postrzegania działalności przedsiębiorstwa i stopnia jego znajomości przez nabywców, pośredników i innych uczestników rynku

  1   2   3   4


©absta.pl 2016
wyślij wiadomość

    Strona główna