2. etapy rozwoju marketingu ( orientacje) definicja produktu, struktura, budowa produktu struktura produktu wg P. Kotlera



Pobieranie 30.94 Kb.
Data02.05.2016
Rozmiar30.94 Kb.
1. definicja marketingu klasycznego i współczesnego

2. etapy rozwoju marketingu ( orientacje)

3. definicja produktu, struktura, budowa produktu

4. struktura produktu wg P. Kotlera

5. klasyfikacja produktów: konsumpcyjnych, charakterystyka rynku dóbr przemysłowych

6. na przykładzie wskazanych produktów wyszczególnić ich poziomy

7. Promocja - definicja

8. etapy tworzenia kampanii promocyjnej

9 mieszanka promocyjna

10. model AIDA

11. strategie push and pull

12. formy reklamy i promocji dodatkowej

13. definicja sponsoringu

14. dziedziny sponsoringu

15. zalety i wady stosowania sponsoringu

16. cechy imprezy sponsorowanej

17. zalety wykorzystania Internetu w celach marketingowych

18. zastosowanie e - marketu ( wykres)

19. definicja segmentacji rynku

20. cechy segmentacji

21. kryteria segmentacji, dotyczące rynku dóbr konsumpcyjnych

22. kryteria segmentacji dotyczących rynku dóbr przemysłowych z zaopatrzeniowych
1. definicja marketingu klasycznego i współczesnego

1. Marketing w ujęciu tradycyjno - klasycznym to planowanie, koordynowanie i kontrola działań przedsiębiorstwa ukierunkowana na aktualne kierunki zbytu.

Definicje klasyczne, podkreślają:



1. świadomą świadomość na klienta (podstawą są jego potrzeby)

2. interdyscyplinarność orientacji

3. systematyczność badań rynku

4. ustalenie długofalowych celów i strategii działania

5. kształtowanie rynku poprzez zestaw narzędzi – mix

6. zróżnicowane oddziaływanie na segmenty rynku

7. koordynowanie działań w strukturze organizacyjnej w firmie

2. Marketing w ujęci nowoczesnym nowoczesne ujecie marketingu obejmuje nie tylko produkty, ale także idee, usługi nie materialne i jest to nowoczesne ujęcie marketingu.

Marketing jest powszechnie akceptowaną filozofią prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstwa, dostrzegającą konieczność orientacji na konsumenta jako podstawy zapewniającej zwiększenie efektywności funkcjonowania przedsiębiorstwa. Jest zatem ono orientacją menedżerską, zmierzającą do osiągnięcia maksymalnych korzyści przy minimalizacji nakładów.



3. definicja produktu, struktura, budowa produktu

Definicja produktu - Produktem nazywamy wszystko co jest oferowane na rynku aby zaspokoić wszystkie potrzeby, pragnienia konsumentów. Mogą to być dobra materialne i niematerialne, fizyczne, nie fizyczne, usługa, miejsce, osoba, organizacja, idea, pomysł, itd.

Wiele produktów jest kompozycją tych produktów materialnych oraz tych niematerialnych.

Produkt jest definiowany w marketingu jako zbiór (wiązka), która daje korzyści nabywcy.

Struktura produktu:

Wyróżniamy trzy poziomy produktu:



1.rdzeń produktu - stanowi produkt faktyczny, cechy funkcjonalne, rozwiązania techniczne (kolor, smak, zapach);

2.produkt rzeczywisty na tym poziomie postrzeganie produktu - ujawnia się, następuje pierwszy kontakt z konsumentem;

3.produkt na poziomie rozszerzonym – wszystkie ulepszenia i przekształcenia, możliwość rozwoju produktu w przyszłości

Budowa produktu -


4. struktura produktu wg P. Kotlera – Kotler wyróżnił w produkcie 5 poziomów:

1. Poziom : rdzeń produktu – podstawowa usługa lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości kupuje

2. Poziom : produkt w formie podstawowej – jest to typowa wersja produktu

3. Poziom : produkt oczekiwany – to jest zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy, decydujący się kupić dany produkt

4. Poziom : produkt ulepszony – to jest taki, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji

5. Poziom : produkt potencjalny – to znaczy wszelkie ulepszenia i przekształcenia, jakim ostatecznie może podlegać produkt w przyszłości

5. klasyfikacja produktów: konsumpcyjnych, charakterystyka rynku dóbr przemysłowych – można je podzielić na dwie grupy : 1. produkty przemysłowe, 2. produkty konsumpcyjne

Produkty przemysłowe - w odróżnieniu od produktów konsumpcyjnych cechuje:

- sprzedaż dóbr przemysłowych ( w porównaniu z produktami konsumpcyjnymi cechuje je ograniczona wrażliwość na zmianę ceny);

- rynek dóbr przemysłowych wykazuje skłonności do koncentracji geograficznej;

- bardziej racjonalny niż w przypadku produktów konsumpcyjnych sposób zachowania konsumentów (racjonalność w zachowaniu);

-rynek dóbr przemysłowych cechuje się długim okresem negocjacji, rzadszą sprzedażą;

mniejsza liczba pośredników;



Produkty konsumpcyjne - W ramach produktów konsumpcyjnych możemy rozróżnić:

- produkty powszechne (są to produkty kupowane często i rutynowo, bez szukania dodatkowych informacji)


- produkty wybieralne (są to produkty, do których zakupu potrzebujemy wiele informacji, przez to szukamy informacji na temat tych produktów)

- produkty luksusowe są to produkty bez substytutów



7. Promocja - definicja

Promocja - to zespół sposobów pozyskiwania nabywców, wśród których każde przedsiębiorstwo musi wybrać najbardziej skuteczne i ekonomiczne (tanie)

w realizowaniu swych zamierzeń i wszelkiego rodzaju przedsięwzięć.

Promocja to wspomaganie sprzedaży – aktywizacja sprzedaży, która ma na celu informować, przekonywać i zachęcać do zakupu produktów i usług w jak największej liczbie nabywców i w jak najkrótszym czasie.

8. etapy tworzenia kampanii promocyjnej

1 etap – identyfikacja odbiorców, czyli do kogo ma być kierowana promocja, jaki segment rynku.

Bierzemy tu pod uwagę dwa aspekty:

a)analiza wizerunku firmy (znana firma czy też nie);

b) opiniowanie (pozytywna, negatywna czy neutralna);



2 etap - określenie celów promocji, wyróżniamy dwie grupy:

a)cele sprzedażowe (ile należy sprzedać);

b)cele komunikacyjne, informacyjne (co należy wiedzieć);

Pomocny w realizacji celów firmy staje się model AIDA. Model ten opisuje kolejne reakcje nabywców na ofertę firmy ( na sama firmę).



Awarness (świadomość – produktu, usługi, firmy, itd.)

Interst (zainteresowanie)

Desire (chęć posiadania lub skorzystania z oferty firmy) – produkty, usługi firmy, itd.

Action (sam zakup, moment zakupu produktu)

3 etap – projekt przekazu (nawiązuje się w tym etapie do ośmiu kluczy do sukcesu promocji);

4 etap – wybór kanału komunikacji i tworzenia tzw. mieszanki promocyjnej (promotion mix).

9 mieszanka promocyjna

Marketing mix – jest to zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

Narzędziem marketingu mix: (Reguła McCarthey’a – reguła 4 x P)

- Product produkt, który stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa, obejmującą jakość, wzór, parametry techniczne, markę i opakowanie.

- Price cena , to znaczy suma pieniędzy, jaką klienci muszą zapłacić za towary

- Place dystrybucja, która obejmuje różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów.

- Promotion promocja, obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili.

Promotion (Promotion mix – mieszanka promocyjna), dzieli się na:

- reklama (jest to najpopularniejszy instrument, narzędzie);

- sprzedaż bezpośrednia (osobista) jest to najstarsza forma sprzedaży;

- promocja sprzedaży (uzupełnienie handlowe);

- Public relations;

- Publicity;

- Sponsoring.

10. model AIDA

Pomocny w realizacji celów firmy staje się model AIDA. Model ten opisuje kolejne reakcje nabywców na ofertę firmy (na sama firmę).



Awarness (świadomość – produktu, usługi, firmy, itd.)

Interst (zainteresowanie)

Desire (chęć posiadania lub skorzystania z oferty firmy) – produkty, usługi firmy, itd.

Action (sam zakup, moment zakupu produktu)

11. strategie push and pull

strategia push – wymaga od producenta podjęcia pewnych działań marketingowych (głównie w zakresie personelu sprzedaży i promocji handlu) skierowanej na pośredników,

aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowanie go wśród docelowych konsumentów.



strategie pull - obejmuje działania marketingowe (głównie reklamę i promocję)nastawione na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym produktem i nakłonienia pośredników do zakupu tego produktu.

12. formy reklamy i promocji dodatkowej

- w czasopismach, za pomocą poczty, za pomocą mediów, radia, plakaty, Internet, banery



13. definicja sponsoringu

Sponsoring to jedne z rodzajów promocji w ramach Public relations. Polega na patronowaniu i sponsorowaniu różnych imprez, np.: charytatywnych, sportowych, itp., a także fundowaniu cennych nagród w celu promowania firmy, ale również jej znaku handlowego, czy marki. To wszystko ma na celu zwiększenie zainteresowania odbiorców danej oferty oraz przybliżeniu cennych opinii konsumentów. Sponsoring jest to wykonywanie wzajemnych świadczeń obu partnerów (sponsora i sponsorowanego). Sponsor przekazuje określone środki pieniężne lub materialne, a sponsorowanych może zaprezentować firmę poprzez prezentację znaku handlowego firmy jej produktów, usług. Świadczenia sponsorowanego przyczyniają się pośrednio lub bezpośrednio do realizacji celów marketingowych sponsora. Sponsoring powinien być traktowany jako istota, przedsięwzięcie w firmie

15. zalety i wady stosowania sponsoringu

1. Wady:

- wysokie koszty;

- stosunkowo nie wielka kontrola efektów;

- ryzyko pogorszenia wizerunku czy imesh’u firmy;



2.Zalety:

- zdolność do tworzenia pozytywnego wizerunku;

- brak więzi typowo komercyjnej między przedsiębiorstwem sponsorowanym, a potencjalnymi nabywcami produktu;

- relatywnie wysoka wiarygodność;

korzyść dla sponsorowanych poprzez możliwość rozwoju „młodych talentów”.

16. cechy imprezy sponsorowanej

1. Impreza sponsorowane powinna dotyczyć tej samej grupy docelowej co produkt i usługa firmy, np.: sponsor klubu sportowego nie powinien być producentem statków, sprzętu wędkarskiego, itp.

2. Misja firmy powinna być zbieżna w jakiś sposób z działalnością sponsoringową.

3. Nie może być mowy o działaniach, które mogłyby, źle kojarzone lub wywoływać czy wzbudzać śmieszne skojarzenia, np.: impreza dla dzieci sponsorowana jest przez firmę zajmującą się produkcją prezerwatyw, czy impreza propagująca zdrowy tryb życia i abstynencję alkoholową sponsorowana przez firmę zajmującą się produkcją i dystrybucją napojów alkoholowych;

4. Impreza powinna być odpowiednio rozpowszechniona (nagłośniona) w mediach, powinna posiadać możliwie dużą widownie i duży krąg odbiorców;

5. Sponsor musi odpowiedzieć sobie na pytanie: czy chce aby jego znak firmowy, handlowy pojawiał się w jak największej ilości w gazetach, ulotkach, informatorach, plakatach, itd.;

6. Ponadto informacja o sponsorze powinna być przedstawiona na imprezach za pomocą: plakatów, bajerów, gadżetów itd.

17. zalety wykorzystania Internetu w celach marketingowych

Do podstawowych zalet Internetu w marketingu należy:

- 24h, czyli nieograniczony dostęp;

- globalny zasięg i oddziaływanie;

- możliwość dokonywania transakcji w Internecie;

- możliwość aktualizacji danych;

- multimedialność sieci;

- interaktywne komunikowanie się;

- niespotykana dotychczas pojemność informacyjna;

- możliwość szybszej komunikacji;

- koszt dotarcia do grupy odbiorców przy wykorzystaniu tradycyjnych metod prowadzenia biznesu jest tańszy.



19. definicja segmentacji rynku

Definicja segmentacji:

Segmentacja rynku jest to podział rynku na podstawie określonych kryteriów jednorodne (homogeniczne) rynki cząstkowe (względne grupy konsumentów) nazywane segmentami.

Segmentacje rynku wyznacza obszar rozwoju i ekspansji przedsiębiorstw i stanowi punkt odniesienia dla ustalenia rynku docelowego zbytu oraz formułowania strategii marketingowej (internetowej).

Utworzenie grupy klientów o wspólnych cechach, nie przesądza jeszcze o istnieniu segmentu rynku, ponieważ kiedy konsumenci o tych wspólnych cechach występują jako potencjalni nabywcy, określonego produktu, można mówić, że tworzą oni segment rynku.



20. cechy segmentacji

1. Identyfikacja i jednorodność (homogeniczność);

2. Fizyczna i ekonomiczna dostępczość;

3. Dostateczna pojemność i chłonność;

4. Stabilność otoczenia;

5. Mierzalność, rozległość, dostępczość, wrażliwość

21. kryteria segmentacji, dotyczące rynku dóbr konsumpcyjnych

1. Kryteria geograficzne, które dzielą rynki w zależności od lokalizacji nabywcy na jednostki geograficzne.

2. Kryteria demograficzne, które dzielą konsumentów wg: - wieku, płci, dochodów, wykształcenia, wielkości rodziny, cyklu życia i jego statusu, narodowości.

3. Kryteria psychograficzne, segmentacja wg tego kryterium opiera się na identyfikacji poprzez: przynależność do klasy społecznej, cyklu życia, cech osobowości.

4. Kryteria behawioralne dzielą nabywców na grupy na podstawie statusu użytkownika, intensywności użytkowania, ich wiedzy, postawy produktu, oczekiwanych korzyści, reakcji konsumentów na instrumenty marketingowe.

22. kryteria segmentacji dotyczących rynku dóbr przemysłowych z zaopatrzeniowych

1. Dotyczące klienta:

- lokalizacja odbiorców;

- wielkość odbiorców;

- branże;

- lojalność użytkownika;

- możliwości nabywcy



2. Dotyczące produktu:

- dostrzeganie korzyści;

- częstotliwość i wielkość zakupów;

- kryteria zakupu (jakość czy cena);



- zainteresowanie technologią, kompleksowość ofert;

- zysk przypadający na jednostkę zasobów;


©absta.pl 2016
wyślij wiadomość

    Strona główna