Informacje o autorze



Pobieranie 323.85 Kb.
Strona5/10
Data10.05.2016
Rozmiar323.85 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Gotowość do płacenia za muzykę w wersji elektronicznej

Na podstawie analiz dostępnych źródeł oraz przeprowadzonych wywiadów można wskazać następujące czynniki, które mają istotne znaczenie dla konsumentów decydujących się na skorzystanie z usług serwisów oferujących dostęp do treści muzycznych online61:



  • wielkość i głębokość katalogu; przez wielkość należy rozumieć liczbę utworów znajdujących się w katalogu62, a przez głębokość stopień zróżnicowania gatunkowego katalogu; w znacznym stopniu oba czynniki są związane, bowiem zwiększanie wielkości katalogu w pewnym momencie doprowadzi automatycznie do powiększenia jego głębokości;

  • wysokość opłat za dostęp do nagrań oraz stosowanie różnych planów taryfowych dopasowanych do oczekiwań różnych grup konsumentów;

  • współpraca z jak największą liczbą urządzeń pracujących na różnych systemach operacyjnych (smartforny – Android, iOS, Blackberry, Windows Mobile; komputery – Windows, Mac, Linux);

  • darmowy transfer danych w przypadku dostępu za pomocą telefonii komórkowej (3G, LTE);

  • integracja ze sprzętem stereo (np. możliwość odbioru Spotify za pośrednictwem podłączonego do Wifi zestawu Philips mci900 bez potrzeby korzystania z komputera);

  • jakość dźwięku – im wyższa, tym bardziej atrakcyjny jest dany serwis dla bardziej wymagających grup konsumentów;

  • wprowadzenie różnych metod płatności odpowiadających możliwościom płacenia różnych grup odbiorców (karta kredytowa, PayPal, zdrapki, smsy, etc.);

  • aktywna komunikacja serwisu z odbiorcami, polegająca np. na rekomendowaniu użytkownikom list odtwarzania (playlist)63;

  • wygoda użytkowania (np. czy w wypadku odtwarzania muzyki z komputera można sterować procesem odtwarzania z poziomu klawiatury bez konieczności spoglądania na monitor; jak rozwinięte są w serwisie funkcje społecznościowe, integracja z serwisami społecznościowymi takimi jak Facebook czy Last.fm).

Niektórzy respondenci zwracali uwagę na to, że gdyby ceny plików sprzedawanych w modelu „płać za ściągnięcie” spadły, mogłoby to doprowadzić do znaczącego wzrostu popytu („jeśli my będziemy mieli szansę sprzedawać coś po złotówce (…) to jestem przekonany, że sprzedaż znacząco wzrośnie i takie serwisy, które są, nazwijmy to, serwisami pirackimi, przestaną istnieć”64).

Inni respondenci zwracali jednak uwagę na to, że wiele legalnych serwisów oferuje darmowy dostęp do nagrań, więc jeśli dla części konsumentów cena jest czynnikiem, który ma znaczenie, wówczas ta grupa odbiorców też może znaleźć legalną ofertę65. Warto jednak pamiętać, że cena ma znaczenie nie tylko dla najmniej skłonnego do płacenia segmentu rynku, ale także dla konsumentów płacących wyższe ceny, np. tych, którzy decydują się na oferty typu Premium (dające np. mobilny dostęp do katalogu nagrań). O tym, że serwisy wchodzące na polski rynek są świadome znaczenia ceny, świadczy np. to, że na dwa tygodnie przed startem polskiej wersji Spotify doszło do obniżki cen w serwisie Deezer.

Część respondentów zwracała uwagę na to, że oprócz ceny istotny jest poziom technologii dostępnej dla przeciętnego konsumenta (trudno jest sprzedawać muzykę za pośrednictwem smartfonów, jeśli ich penetracja w społeczeństwie jest niska) i nastawienie społeczeństwa do własności intelektualnej. Idąc tym tokiem rozumowania, aby nastąpił znaczny przyrost liczby użytkowników serwisów oferujących treści muzyczne online, konieczne są zmiany mentalnościowe, zmiany poziomu zamożności, wzmocnienie się potrzeb kulturalnych odbiorców, etc.66 Odpowiada to wnioskom płynącym z badań opinii społecznej, które wskazywały na brak zainteresowania obcowaniem z kulturą znacznej części społeczeństwa67.

Ponieważ analiza zagadnienia skłonności konsumentów nagrań do płacenia za muzykę jest złożona, wskazane jest przeprowadzenie odrębnego badania poświęconego wyłącznie temu zagadnieniu.


  1. Struktura ceny w poszczególnych modelach

Analizę struktury ceny należy rozpocząć od dość trywialnego spostrzeżenia, że ceny plików sprzedawanych w modelu „płać za ściągnięcie” są stosunkowo mało zróżnicowane. Jak istotne jest to z ekonomicznego punktu widzenia można zrozumieć, biorąc pod uwagę spostrzeżenie jednego z respondentów, że 99% obrotu w jego serwisie generuje 100 utworów, a 1% obrotu generuje ok. 10 tys. utworów68. Teoretycznie racjonalnym byłoby, by utwory najpopularniejsze były wyraźnie droższe niż te mniej popularne, tak się jednak nie dzieje. Tłumaczyć to można ekonomicznymi cechami nagrań, które skutkują tym, że ceny różnych fonogramów należących do tej samej kategorii cenowej są do siebie dość podobne69.

Punktem wyjścia analizy ceny mogą być dane zaprezentowane w 2005 r. w raporcie OECD70. Ukazuje je tabela 7.1.

Tab. 7.1. Struktura cen w modelu „płać za ściągnięcie”



Kto?

Co robi?

Wysokie koszty w USD

Niskie koszty w USD

Wytwórnia muzyczna/artysta

Dostarcza utwór w postaci „mastera”

0,67

0,40

Instytucja finansowa rozliczająca karty kredytowe

Organizuje proces płatności

0,30

0,10

Autor lub właściciel majątkowych praw autorskich do utworu

Udziela licencji mechanicznej

0,12

0,10

Sklep z plikami (koszty funkcjonowania)

Organizuje handel i reklamę

0,25

0,10




łącznie 1,34

łącznie 0,70

strata 0,35

zysk 0,29

Źródło: Raport OECD, 2005, przypis 70, s. 54.
Dokładniejszych informacji dotyczących struktury ceny dostarczyli respondenci. W przypadku modelu „płać za ściągnięcie” struktura ceny netto (po odjęciu podatku VAT) wygląda w Polsce następująco:

  • wynagrodzenie za prawa pokrewne (prawa producenckie i wykonawcze) to ok. 60% ceny płaconej przez konsumenta; wartość ta obejmuje koszty i marżę firmy fonograficznej oraz ewentualne wynagrodzenie płacone artystom biorącym udział w nagraniu (jego wysokość zależy od zapisów umowy fonograficznej podpisanej przez strony71);

  • wynagrodzenie za prawa autorskie, najczęściej płacone autorom za pośrednictwem ZAiKS to ok. 10% ceny płaconej przez konsumenta (jeśli jednak plik kosztuje mniej niż 2,8 PLN wówczas ZAiKS pobiera 0,28 PLN od kwoty netto72);

  • marża sklepu internetowego, dodatkowe opłaty związane z kosztami operacyjnymi (np. koszty związane z dostawą treści muzycznych za pośrednictwem agregatora, płatność dla operatora karty kredytowej) to ok. 30% ceny płaconej przez konsumenta (w przypadku gdy konsument płaci za plik za pomocą sms, wówczas cena może wzrosnąć nawet o połowę)73.

W przypadku treści muzycznych dostarczanych do sklepów za pośrednictwem agregatora74 do właścicieli treści (wykonawców i producentów) trafia ok. 50-60%, do twórców poprzez ZAiKS ok. 10%, a 30-40% to obsługa techniczna, koszt płatności i koszty sklepu75. Obserwacje te potwierdza literatura, która podaje, że w przypadku 0,99 USD płaconych przez nabywcę pliku w sklepie iTunes, do właścicieli praw trafia ok. 0,60 USD76.

Należy zwrócić uwagę, że firmy sprzedające muzykę online są do pewnego stopnia ograniczone stawkami pobieranymi przez ZAiKS. Zdaniem jednego z respondentów, rozwojowi serwisów oferujących możliwość pobrania plików w cenach, które można by uznać za przystępne dla szerokiego grona odbiorców (np. 1 PLN za pobranie jednej piosenki) stoją na przeszkodzie ceny minimalne ustalane przez organizacje zbiorowego zarządzania77. Przykładowo, w przypadku pobierania plików muzycznych wynagrodzenie za prawa autorskie, najczęściej płacone za pośrednictwem ZAiKS to ok. 10% ceny płaconej przez konsumenta, nie mniej jednak niż 0,28 PLN. A zatem w przypadku ceny nagrania wynoszącej 1 PLN, tantiemy płacone organizacji zbiorowego zarządzania wynoszą aż 28%, co czyni stworzenie modelu biznesowego opartego o niskie ceny niemożliwym78. W efekcie, niektórzy respondenci twierdzą, że w Polsce jest bardzo trudno zbudować rozsądny model biznesowy przy założeniu stawek jakich żądają polskie OZZ.

Nieco inaczej wygląda struktura ceny w serwisach subskrypcyjnych.


W ich przypadku trudno jest o uogólnienia, bowiem kwoty, które trafiają do właścicieli treści zależą od kilku czynników: liczby odtworzeń danego utworu, liczby użytkowników opłacających abonament, wpływów od reklamodawców oraz warunków wynegocjowanych pomiędzy serwisem subskrypcyjnym a właścicielem nagrań (przy czym negocjacje są możliwe jedynie w przypadku największych graczy, tzn. globalnych koncernów muzycznych)79.

Warto zwrócić uwagę, że często pogłębia to frustrację mniejszych graczy, którzy nie do końca wiedzą ile przychodów generuje dany serwis („to co mi się nie podoba w całym tym systemie to dosyć niejasna sytuacja ile się faktycznie sprzedało”80). Rodzi to przekonanie, panujące zwłaszcza wśród małych firm fonograficznych (słabszej strony relacji, szczególnie względem globalnych serwisów), że reguły gry w nowych modelach udostępniania treści są niejasne.


1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


©absta.pl 2016
wyślij wiadomość

    Strona główna