Marketing Autor: Ewa Warecka Data: 14. 09. 2007



Pobieranie 83.64 Kb.
Data29.04.2016
Rozmiar83.64 Kb.




Nazwa ośrodka: Punkt Konsultacyjny w Strzelcach Opolskich prowadzony przez Rudzki Inkubator Przedsiębiorczości Sp. z o.o.

Tytuł pakietu: Public relation w małych i średnich firmach. Jak budować relacje z otoczeniem

Grupa: Marketing

Autor: Ewa Warecka

Data: 14.09.2007

Public relation, jest obecnie jednym z najbardziej popularnych narzędzi służących firmie w kształtowaniu jej pozytywnego wizerunku w otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym. Powyższy pakiet prezentuje zasady działania, cele stosowania narzędzi Public relations (dalej PR) oraz opisuje kilka jego podstawowych narzędzi, które mogą być wykorzystywane przede wszystkim przez sektor małej i średniej przedsiębiorczości. Pakiet nie wyczerpuje tematyki zastosowania PR, stąd też podano literaturę umożliwiającą dalsze zgłębianie tematu.




  1. Public relations – definicje, istota działania.

Najbardziej znana definicja, stworzona przez Brytyjskie Stowarzyszenie PR stwierdza, że PR to przemyślane, planowe i ciągłe starania o osiągnięcie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy firmą, a jej publicznością1. Definicja ta podkreśla, iż celem PR jest stworzenie wzajemnego porozumienia pomiędzy nią, a społeczeństwem.

Sam Black mówi, iż „istotę public relations można określić za pomocą kilku kluczowych słów. Są to: reputacja, odzew społeczny, wiarygodność, zaufanie, harmonia i poszukiwanie wzajemnego zrozumienia opartego na prawdziwej i pełnej informacji.”2

Na podstawie ostatniej definicji można określić, iż rolą PR w firmie jest zarządzanie całą komunikacją prowadzoną z różnymi grupami ich otoczenia (klientami, dostawcami, pracownikami)

Chcąc, by komunikacja odniosła określone cele, firma musi odpowiedzieć na pięć podstawowych pytań dotyczących komunikowania. Zostały one sformułowane w 1948 roku przez Harolda Lasswella wraz z stworzonym przez niego modelem aktu komunikacyjnego.

Są to:


  1. „KTO komunikuje?” - Efektywna komunikacja wymaga od firmy zdefiniowania swojej roli w tym procesie. Oznacza to świadomość ( i odpowiednie kształtowanie) swego wizerunku przez firmę.

  2. „CO?” - Sam komunikat, jego treść powinien być odpowiednio przygotowany – z myślą o celach, jakie chce osiągnąć firma dzięki określonej interakcji.

  3. JAKIM ŚRODKIEM?” - Świadomy wybór medium, czyli środka przekazu, jest nieodłącznym elementem prawidłowej komunikacji. Nadawca komunikatu powinien wiedzieć, jakie medium preferuje jego potencjalny odbiorca (np. radio, gazeta, internet).

  4. DO KOGO?” - Wynika stąd konieczność uzyskania, jak największych zasobów wiedzy na temat: „kim jest nasz odbiorca (klient, dostawca, polityk)?”. Pozwalają one, bowiem na dobór odpowiedniego kodu komunikacyjnego (języka mówionego lub innego systemu przekazu znaczeń) oraz argumentacji. Wiek, status, przekonania, liczebność, zawód, dążenia i interesy odbiorcy to główne informacje, które firma powinna znać na temat grup społecznych, od których zależy jej los.

  5. Z JAKIM SKUTKIEM?” - Komunikowanie musi mieć zawsze jasno określony cel. Przystępowanie do procesu bez zorientowania na cele, jakie owa komunikacja ma przynieść owocuje szeregiem nieporozumień i może wywrzeć niekorzystne wrażenie na odbiorcy, które z kolei wpłynie negatywnie na kontakty w przyszłości. Poza tym, co podkreśla Krystyna Wojcik w swojej książce „Public relations od A do Z” należy pamiętać, iż komunikowanie nie jest celem PR samym w sobie, lecz jedynie metodą realizacji celów: organizacji i PR.

Odpowiadając na te pięć prostych pytań firma planuje swój proces komunikacyjny, zwiększa efektywność wydawanych środków na promocję oraz prawdopodobieństwo osiągnięcia określonych celów.

  1. Funkcje public relations

Dobrze zrozumiane Public relations może pełnić funkcje dla firmy:

  • informacyjną – rozpowszechniając informacje w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym organizacji,

  • kontaktową – budując i podtrzymując więzi z otoczeniem,

  • decyzyjną – tworząc przesłanki do zrozumienia określonych decyzji organizacji,

  • kształtowania image`u – przez tworzenie i utrzymywanie pozytywnych wyobrażeń i opinii o organizacji,

  • harmonizującą – harmonizowanie stosunków społecznych wewnątrz i zewnątrz organizacji,

  • stabilizacyjną – wzmacnianie organizacji i zabezpieczanie przed możliwymi zagrożeniami dzięki stałym i stabilnym kontaktom z otoczeniem,

  • koordynacyjną - przez podtrzymywanie jednolitego kierunku działań organizacji w różnych warunkach.




  1. Cele zastosowania PR w firmie



  • dostarczanie rzetelnych, pełnych, uczciwych i szybkich informacji:

  • o samej firmie,

  • o produktach,

  • o działalności towarzyszącej,

  • o polityce w poszczególnych dziedzinach,

czyli jest to wychodzenie naprzeciwko potrzeb informacyjnych otoczenia;

  • prezentowanie stanowiska firmy w sprawach interesujących otoczenie (np. dostarczanie informacji, materiałów na każdą prośbę dziennikarza);

  • śledzenie opinii publicznej, oczekiwań względem firmy, badanie stopnia akceptowania przez otoczenie;

  • budowanie, a następnie śledzenie obrazu firmy w otoczeniu (w tym w mediach);

  • uzupełnianie wiadomości otoczenia na temat celów, polityki i zasad postępowania, interesów, racji firmy;

  • pozyskiwanie zrozumienia dla spraw i racji firmy;

  • poprawa stosunków z wpływowymi osobami w instytucjach, władzach z reprezentantami opinii publicznej, środowiskami opiniotwórczymi (media, liderzy poglądów, itp.);

  • zapoznanie otoczenia z produktami (ofertą) firmy.



  1. Planowanie public relations w firmie


Planowanie public relations firmy – a więc planowanie jej systemu komunikacyjnego zaczyna się już na etapie decyzji, co do charakteru, „tożsamości” firmy, celów jej istnienia.

Decyzje te determinują kształt i możliwości strategii komunikacyjnej prowadzonej przez daną firmę. „Profil firmy określa bowiem to, co kierujący organizacjami mogą robić i jak mogą to robić”3.

Profil ten, będący jakby „szkieletem” organizacji ma znaczący wpływ na jej tożsamość definiowaną jako: „zespół cech, które odróżniają dane przedsiębiorstwo od innych. To dynamiczne i aktywne zarządzanie najważniejszymi, niematerialnymi aktywami firmy, tworzenie informacji: czym jest firma, jak się zmienia i dokąd zmierza oraz co ją wyróżnia od firm o tym samym profilu działalności.”4. Według Ewy Pluty tożsamość tworzą:


  • misja, strategia, filozofia działania, kultura organizacyjna, nazwane też osobowością firmy,

  • sposób prezentacji – system identyfikacji wizualnej,

  • sposób komunikowania się – model zintegrowanej komunikacji obowiązujący w firmie.





Doskonałość

Dobra działalność

Styl zarządzania

Zachowanie przedstawicieli

Historia

Kontrola jakości

Filozofia

Strategia

Kultura

TOŻSAMOŚĆ

ORGANIZACJI

Reputacja

Wizerunek organizacji

Wiarygodność



Rysunek nr 1.Czynniki zaangażowane w budowanie tożsamości organizacji.

Źródło: S. Black, Public Relations. Dom Wydawniczy ABC, W-wa 1999.

Można, więc powiedzieć, że tożsamość firmy jest obrazem tego, jak postrzegają lub chcieliby ją postrzegać jej stwórcy. Obraz ten prezentowany jest szerokiemu otoczeniu firmy, skutkiem tego tworzy się w nim „image”, wizerunek firmy. Jest on „zbiorem wyobrażeń o instytucji lub organizacji, zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych powstałych w umyśle każdego odbiorcy”5. Tak więc, „wizerunek to sposób, w jaki otoczenie odbiera komunikowaną przez firmę tożsamość za pomocą różnorodnych technik komunikacyjnych”6. Nie jest on zawsze jednoznaczny z tożsamością firmy, gdyż powstaje nie tylko na podstawie tego, co „mówi o sobie” sama organizacja, ale też na podstawie informacji pochodzących z innych źródeł np. opinii znajomych, artykułów w gazetach itp.

Dlatego też sama firma planując, projektując plan komunikacyjny musi zadać sobie pytanie nie tylko o to: „kim ona jest?”, ale też o to: „jaki jest jej wizerunek w otoczeniu, czy też u poszczególnych grup odbiorców”. Musi więc zbadać, jak jest ona postrzegana, jako nadawca określonych komunikatów. Taka analiza może dopomóc w odpowiedzi na następujące pytania:



  • Co należy zmienić w dotychczasowej komunikacji (pomaga ona bowiem odkryć grupy pominięte dotychczas w komunikacji lub błędy w doborze środka, kanału lub technik).

  • Z kim należy się komunikować (pomaga ona dobrać priorytetowe - najważniejsze grupy

docelowe komunikacji).
W zależności od zaistniałej sytuacji, celu jaki organizacja chce osiągnąć komunikując się z określoną grupą z otoczenia może ona przekazać jej wybrane treści za pomocą różnych stylów wypowiedzi, komunikatów. Istnieją trzy podstawowe typy wypowiedzi PR:

  • objaśniające (wyjaśniające) – ograniczające się jedynie do podania w prosty sposób faktów bez ich wartościowania,

  • perswazyjne:

  • ogólne –mające na celu przekonanie do czegoś, co jest pożądane dla organizacji

  • akwizycyjne – są szczególnym przypadkiem oddziaływania perswazyjnego , mającym na celu przekonanie do klasycznego produktu organizacji,

  • legitymizujące społeczny sens istnienia organizacji – celem tu jest uzasadnienie sensu działania organizacji, zdobycie społecznej akceptacji. Jest on najważniejszy dla organizacji, gdyż jego realizacja równoważna jest ze spełnieniem warunku jej przetrwania.



  1. Podstawowe formy komunikowana się firmy

Istnieją cztery podstawowe formy komunikowania wykorzystywane przez PR w celu przekazywania informacji do otoczenia. Są to:



  • komunikacja osobista i bezpośrednia,

  • komunikacja bezpośrednia, nieosobista,

  • komunikacja niebezpośrednia, nieosobista czyli przez media,

  • komunikacja wielostopniowa (połączenie masowej z osobistą)7.

Komunikacja osobista, bezpośrednia występuje, gdy brak jest dystansu i przestrzeni pomiędzy nadawcą, a odbiorcą. Jest ona najbardziej efektywną, skuteczną formą, stwarzającą możliwości zastosowania komunikacji pozawerbalnej. Umożliwia ona obserwację reakcji odbiorcy, a przez to podjęcie dalszych, lepiej dostosowanych technik argumentacji, przekazu. Forma ta jest realizowana przez użycie takich narzędzi PR jak: spotkania prasowe, odwiedzanie redakcji, „drzwi otwarte”, seminaria, wykłady, zwiedzanie organizacji, zapraszanie i przyjmowanie gości, spotkania z lokalną społecznością, punkty informacyjno-doradcze, uroczystości jubileuszowe, imprezy w czasie wolnym. W zastosowaniu tej formy przez firmę na uwagę zasługują dwie sprawy:

  • rola przywódcy, prezesa, szefa - warto znać zdolności komunikacyjne tej osoby, gdyż

bardzo często to ona jest osobą wypowiadającą się w imieniu firmy, a więc od niej będzie

zależała efektywność zastosowania tej formy komunikacyjnej,



  • rola odpowiedniego przygotowania pracowników mających bezpośredni kontakt

z potencjalnym lub stałym klientem. W takich kontaktach swoim zachowaniem będą oni

budować wizerunek firmy w otoczeniu.



Komunikacja bezpośrednia, nieosobista występuje, gdy istnieje dystans przestrzenny pomiędzy odbiorcą, a nadawcą. Można do niej zaliczyć takie formy komunikacji jak: rozmowy telefoniczne, linię telefoniczną dla klientów, wymianę korespondencji.

Forma ta jest najczęściej tylko wstępem do komunikacji innego typu, lub też stanowi feedback, (czyli informację zwrotną), jaką wysyła otoczenie do firmy po uprzednim otrzymaniu od niej informacji czy komunikatu. Może, więc ona stanowić cenne źródło informacji, jednak nie daje możliwości dotarcia do liczniejszej części otoczenia.



Komunikacja za pośrednictwem mediów wymaga utrwalenia informacji za pomocą różnorodnych nośników, gdyż nadawca i odbiorca nie znajdują się w tym samym czasie i przestrzeni. Komunikacja taka może odbywać się za pośrednictwem mediów własnych firmy (np. napisane sprawozdania, wydrukowane broszury, prospekty) oraz mediów obcych (przede wszystkim środków masowego przekazu: radia, telewizji, internetu). Jest to jedna z najbardziej popularnych form komunikacyjnych PR, często traktowana sama w sobie jako oddzielna technika PR.

Komunikacja wielostopniowa ma miejsce wtedy, gdy nadawca informacji przekazuje ją do ostatecznego docelowego odbiorcy dwustopniowo: najpierw drogą komunikacji masowej dociera z informacjami do adresatów pośrednich, potem oni przekazują te informacje docelowym odbiorcom drogą komunikacji osobistej (najczęściej bezpośredniej). Jak pisze K. Wojcik: „ten rodzaj komunikacji łączy w sobie zalety komunikacji masowej i bezpośredniej”. Ponadto docieranie do ostatecznych odbiorców gwarantuje większą niż za pośrednictwem mediów masowych selektywność. Jednak jego efektywność zależy w znacznej mierze od odpowiedniego wyznaczenia i przekonania adresatów pośrednich informacji. Pochodzą oni najczęściej z środowisk opiniotwórczych i organizacja powinna starannie przygotować argumenty, które przekonały by ich do poparcia określonej idei, opinii itp. Jerzy Szmagalski w swojej pracy „Jak cię widzą tak cię piszą” określił te osoby mianem „bramkarzy” i wyznaczył trzy ich kategorie:

„ - pierwsza kategoria to formalni przywódcy opinii publicznej, czyli dziennikarze, osoby na kierowniczych stanowiskach, parlamentarzyści, księża, w pewnych środowiskach nauczyciele itp. Argumenty, które mogą przekonać te osoby powinny się odwoływać do ich zainteresowań związanych z rolami zawodowymi,

- drugą kategorię „bramkarzy” stanowią osoby posiadające w danym środowisku charyzmatyczny autorytet – działacze społeczni, sławni artyści, uczeni, wybitni sportowcy i inne osoby, które są nieformalnymi przywódcami opinii publicznej. Do takich osób przemawiają głównie argumenty etyczne, odwoływanie się do praw człowieka, wartości humanitarnych, ekologii,

- do trzeciej kategorii zaliczamy osoby, które selekcjonują dopływ informacji do wielu poprzednio wymienionych przywódców opinii, a więc sekretarze, zastępcy, asystenci i inne osoby zajmujące podobne pozycje. Argumenty przemawiające do tych osób są najtrudniejsze do odszyfrowania. Mogą one reagować pozytywnie na argumenty przekonujące osoby poprzedniej kategorii, ale muszą się liczyć z interesami instytucji i szefów, dla których pracują8”.

Ostatnim ogniwem procesu komunikowania PR powinien być tzw. „feedback”, czyli reakcja zwrotna odbiorcy. O uzyskaniu jej można mówić, jeśli odbiorca w jakikolwiek widoczny sposób poinformował nadawcę o sposobie potraktowania jego wypowiedzi: Czy była ona dla niego zrozumiała, interesująca. Czy przyjął, czy też odrzucił podawane w niej argumenty. Ponieważ większość celów PR jest trudna do pomiaru lub też jej efekty ukazują się dopiero w długim okresie czasu, można powiedzieć, że właśnie „feedback”, uzyskanie odpowiedzi od odbiorcy jest najprostszym sposobem na sprawdzenie poprawności procesu komunikacji (doboru kanału, stopnia zrozumienia treści). Form przekazania takiej informacji zwrotnej jest wiele, jednak to nadawca powinien się zatroszczyć, poinformować odbiorcę o ich istnieniu i sposobie wykorzystania. Odbiorca może odpowiedzieć bezpośrednio, za pośrednictwem medium, które tę odpowiedź upowszechni (np. list do redakcji) albo komunikatora, który wypowiada się w imieniu nadawcy. Uzyskanie takiej odpowiedzi jest jednak niezmiernie ważne, gdyż daje możliwość nie tylko sprawdzenia (i poprawienia) procesu komunikacyjnego, ale też stanowi cenne źródło informacji dotyczących sposobu spostrzegania firmy oraz wymagań, jakie ma wobec niej otoczenie.


  1. Charakterystyka wybranych narzędzi public relation

Podstawowe narzędzia PR można podzielić na cztery następujące grupy:



  • związane z kontaktami z mass mediami,

  • różnego rodzaju wydarzenia,

  • środki określające tożsamość organizacji,

  • pozostałe narzędzia9.


Alfabetyczny spis narzędzi PR


NARZĘDZIA PUBLIC RELATIONS

(w kolejności alfabetycznej)

ARTYKUŁY; akcje w czasie wolnym (sportowe, kulturalne, folklorystyczne, turystyczne);akcje jubileuszowe; albumy firmowe; artykuły sygnowane (dla wzmocnienia rangi);

BROSZURY; brieftingi; bilanse społeczne i socjalne; badania i gromadzenie opinii i wypowiedzi pracowników, współwłaścicieli kapitału, członków, zwolenników i innych części otoczenia; billboardy

Czasopisma klientowskie i pracownicze; cause related –współuczestnictwo w rozwiązywaniu problemów społecznych; CENTRA INFORMACYJNE

DNI OTWARTE dla pracowników i ich rodzin, kontrahentów, dziennikarzy, prominentów i klientów, społeczności lokalnej itd.; dodatki do gazet (tzw. Poradnictwo życiowe dla odbiorców mediów –features); DYSKUSJE GRUPOWE, FACHOWE; dotacje, darowizny; dokumentacje; druki informacyjne; diapozytywy; druki firmowe; DZIAŁALNOŚĆ PRASOWA (WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI); dostęp do mediów elektronicznych

Filmy; filmy video; inne formy z wykorzystaniem obrazu jako środka komunikowania; fotografia prasowa; FUND-RAISING; KWESTOWANIE, FOLDERY, fundowanie stypendiów naukowych lub nagród;

Gazeta zakładowa, firmowa, gry z nagrodami (z okazji jubileuszu własnego lub lokalnego, wśród społeczności lokalnej, uczniów, studentów itp.; godziny przyjęć dla pracowników

INFORMACJE fachowe, specjalistyczne dla ściśle określonych kontrahentów, informatory, imprezy sportowe, oświatowe, kulturalne, jubileuszowe; imprezy coroczne dla pracowników ilustracje dotyczące życia firmy;

KONFERENCJE PRASOWE, komunikaty prasowe, KONTAKTY OSOBISTE, kalendarze; kluby użytkowników i tzw. Scena oferenta-sprzedawcy; kongresy; kasety z nagraniami; konkursy; książki opisujące historię organizacji; komiksy

LISTY do akcjonariuszy, współwłaścicieli, członków (gratulacyjne, kondolencyjne) specjalne reguły traktowania korespondencji oraz zasada odpowiadania na zapytania otoczenia (listy standardowe i materiały informacyjne); listy dla dziennikarzy; LOBBYING

MATERIAŁY SZKOLENIOWE dla szkół; mecenat,; memoranda dla pracowników, członków organizacji, innych części otoczenia, tzw. Marketing wspólnej sprawy

NARADY pracownicze, nalepki

OGŁOSZENIA PRASOWE, oświadczenia prasowe, opieka nad zwiedzającymi; oprowadzanie zwiedzających; opis historii firmy; opieka nad przygotowywanymi w organizacji reportażami; opracowania specjalistyczne (tematyczne) dostarczane mediom; ODWIEDZANIE REDAKCJI;

Publikacje specjalne dla konkretnych odbiorców; plakaty; plansze; przemówienia oficjalne; przyjęcia prasowe; POSIEDZENIA; PUNKTY KONSULTACYJNE I DORADCZE; prezenty; płyty; periodyki niekoniecznie opisujące działalność firmy; podręczniki dla szkól i podobne materiały dydaktyczne gotowe do użycia; poradniki, prospekty; przeźrocza; patronaty; współuczestniczenie w akcjach tradycyjne rozumianego public affairs

Radiowęzły zakładowe, referaty, recepcja gości, klientów, rozmowy (indywidualne i grupowe)

SPRAWOZDANIA ekonomiczne, społeczne lub socjalne; szkolenia; sponsoring sportowy, kulturalny, społeczny; służba prasowa; stanowiska oficjalne kierownictwa w sprawach …; seminaria; sympozja; stypendia dla uczących się lub w dziedzinie kultury i sztuki; press release – informacje przekazywane prasie; spotkania z lokalną publicznością- imprezy „przeżyciowe” tzw. Events, ŚWIĘTA ZAKŁADOWE

TABLICE WEWNĄTRZZAKŁADOWE; targi; telefoniczna gorąca linia; telegramy gratulacyjne, kondolencyjne; tablice zewnętrzne ogłoszeniowe; tworzenie i/lub pielęgnowanie klubów użytkowników, klientów, zwolenników organizacji

ULOTKI; uroczystości organizacyjne; udostępnianie własnych urządzeń sportowych, muzealnych, kulturalnych także zespołów; urządzeń szkoleniowych, rekreacyjnych

WSPÓŁRACA z prasą; WYWIADY PRASOWE, TELEWIZYJNE, RADIOWE; wizyty w redakcjach; wystawy i wydawnictwa jubileuszowe; wypożyczanie filmów; walne zgromadzenia; WYKŁADY; wykłady publiczne z udziałem osobistości lub specjalistów z firm; wideofilmy; witryny firmowe



ZWIEDZANIE firmy w innej formie niż dzień otwarty, zapraszanie (przyjmowanie i oprowadzanie) gości




7.a. Kontakty z mediami

Różne formy współpracy z dziennikarzami i redakcjami – prasy, radia i telewizji – są na całym świecie najczęściej wykorzystywaną w praktyce metodą pracy PR. W literaturze zagranicznej jest ona, w dosłownym tłumaczeniu, nazywana „pracą lub działalnością prasową”. Jej znaczenie dla każdego typu jednostki (przedsiębiorstwa, organizacji, koncernu) jest nie do przecenienia. Za pośrednictwem mediów lokalnych można budować obraz firmy w najbliższym otoczeniu. Przedstawienie firmy w prasie czy telewizji zwiększa, bowiem jej wiarygodność i pozytywnie stymuluje opinię lokalną.

PR organizacji powinno „stać się pomostem, po którym wiadomości i informacje mogą się poruszać w obydwie strony bez przeszkód”10.

Budowanie wzajemnego zaufania między firmą, a przedstawicielami mass-mediów jest jednak starannym i długotrwałym procesem. Wiąże się on z otwartością firmy na potrzeby informacyjne dziennikarzy i rzetelnością przekazywanych wiadomości. Ewa Pluta pisze, iż „podstawą pracy z mediami jest dostarczanie im tego, czego potrzebują, w wygodnej formie i odpowiednim czasie”11. Należy jednak pamiętać, że dobra współpraca leży nie tylko w interesie firmy, ale także samych mediów. Przekazywane przez firmę teksty zawierają często fachowe, specjalistyczne informacje i opinie, na których opracowanie nie stać (bądź też brak czasu) wielu zespołom dziennikarskim.

W celu prawidłowego zaplanowania kontaktów z mediami najlepiej jest uwzględnić następujące zasady:

1. Stworzyć listę kontaktów tzw. „mailing listę”. Wiedza na temat dziedziny, jaką zajmują się konkretni dziennikarze (a także odnalezienie tych, najbardziej zainteresowanych tematyką, problemami związanymi z firmą) pozwala na szybsze docieranie z informacją do odpowiednich osób, którzy znają i rozumieją poruszaną w nich tematykę i dla których dana informacja może okazać się użyteczna. W ten sposób zwiększa się prawdopodobieństwo jej wykorzystania. Bardzo ważne jest też ciągłe aktualizowanie mailing listy, a także uwzględnienie na niej różnych typów dziennikarzy (specjalistyczni, ogólnie, ogólnopolscy, lokalni itd.).

2. Poznać zasady, na jakich działają środki masowego przekazu. Znajomość zasad pracy drugiej strony (metod gromadzenia, analizowania i przetwarzania informacji) pomaga sprostać oczekiwaniom (wymaganiom), jakie ma ona wobec organizacji i dostarczanych materiałów.

3. Pielęgnować osobiste kontakty z dziennikarzami. Pozwala to na lepsze poznanie obszaru zainteresowań danego dziennikarza, a także na powiązanie organizacji z konkretną osobą.

4. Traktować wszystkich dziennikarzy jednakowo. Faworyzowanie jednych dziennikarzy, a niedostrzeganie innych powoduje często zerwanie z nimi prawidłowych kontaktów i może prowadzić do negatywnego nastawienia dziennikarza do całej firmy.

5. Być rzetelnym i wiarygodnym. Dziennikarz musi być pewny prawdziwości dostarczanych przez firmę wiadomości. Niedoinformowany lub niewiarygodny przedstawiciel firmy nie przedstawia żadnej wartości dla dziennikarza i opinii publicznej.

6. Być profesjonalistą. Dostarczane przez firmę materiały powinny być na najwyższym poziomie tzn.: powinny przekazywać nie tylko aktualne i naprawdę ważne (wartościowe) informacje, ale też spełniać wszystkie wymogi formalne związane z określonym rodzajem przekazu. Należy pamiętać, iż na podstawie jakości merytorycznej i formalnej wysyłanych materiałów dziennikarze i redakcje kształtują wizerunek organizacji-nadawcy.

7. Znać swoje prawa. Osoba odpowiedzialna za kontakty z mediami powinna zapoznać się z prawem prasowym, gdyż dzięki temu można uniknąć wielu nieporozumień. Piotr Czarnowski pisze: „sprostowanie jest najgorszą formą ustalania relacji z prasą. Jeśli nawet gazeta je zamieści, to niezbyt chętnie będzie się odnosić do naszej firmy”12.

8. Wyznaczyć osobę odpowiedzialną za kontakty zewnętrzne. Odpowiedzialność jednej osoby za kontakty zewnętrzne zapewnia jednorodność, planowość i celowość przekazywania informacji. Ułatwia to też dziennikarzowi sprawne i szybkie skontaktowanie się z organizacją.

9. Być uśmiechniętym. Dziennikarz to nie wróg, jednak - jak każdy człowiek - ma prawo być zmęczony, zdenerwowany. Uprzejmość na pewno nie zaszkodzi, a w 90 procentach pomoże.


Charakterystyka najczęściej używanych typów wypowiedzi, a także możliwości ich zastosowania wygląda następująco:
1. Komunikaty informacyjne – są najczęściej stosowaną formą wypowiedzi. Ich głównym zadaniem jest przypomnienie dziennikarzom o istnieniu firmy, zapoznanie ich z aktualnymi działaniami, planami organizacji. Komunikat taki rzadko jest upowszechniany, jednak zapewnia ciągłość kontaktów z redakcją.

2. Informacje prasowe – można je uznać za odmianę komunikatów, gdyż są przekazywane na bieżąco, w regularnych odstępach czasu i także dotyczą aktualnych informacji z życia firmy. Różnica polega na tym, że w przeciwieństwie do komunikatu, który jest traktowany jako materiał surowy, informacje dostosowane są do profilu medium i przygotowane tak, by mogły być opublikowane bez dalszego opracowania redakcyjnego. Cechy, którymi powinna się charakteryzować przekazywana informacja prasowa, a których istnienie powinna sprawdzić firma w wysyłanej przez nią informacji:

„- AKTUALNOŚĆ. Czy wiadomość ma związek ze sprawami obchodzącymi właśnie teraz opinię publiczną?

- LOKALNE ZNACZENIE. Czy wiadomość obchodzi czytelników danej gazety, audytorium danej stacji radiowej itp.? Trzeba zlokalizować wiadomość – „To dotyczy waszego miasta, waszej dzielnicy.”

- ZABARWIENIE EMOCJONALNE. Wiadomość powinna poruszać uczucia odbiorców, odwoływać się do humanistycznych wartości.

- KONFLIKT. Wiadomości przedstawiające spory, grę sprzeczności interesów budzą ciekawość czytelników i słuchaczy.

- NIEZWYKŁOŚĆ. Co nowego wnosi wiadomość?

- WIARYGODNOŚĆ. Trzeba wykazać, że wiadomości są rzetelne i mogą być potwierdzone przez niezależne źródła.”13

3. Opracowanie tematyczne - jest zestawieniem dość wyczerpujących informacji na jakiś temat, może być dodatkiem (pogłębieniem) wysyłanej informacji prasowej. Nie jest ono traktowane jako tekst do druku. Firma może wykorzystać je w celu zapoznania (zainteresowania) dziennikarza z określonym problemem, wprowadzeniem w zaistniałą sytuację.

4. Oświadczenia dla prasy – są oficjalnymi stanowiskami firmy w sprawach niekoniecznie jej dotyczących. Dostarczane są nie tylko mas mediom, ale także zainteresowanym tym tematem urzędom, organizacjom, instytucjom czy nawet pojedynczym osobom publicznym. Ich oficjalny charakter potwierdza podpis przedstawiciela władz organizacji.

5. Opracowanie specjalistyczne – skoncentrowane jest na jednym fachowym zagadnieniu z myślą o upowszechnieniu go w specjalistycznych, fachowych czasopismach lub specjalnych audycjach. Jego odmianą jest tekst w wersji popularnonaukowej lub popularnej stanowiący dodatek do gazety, magazynu, traktowany jako poradnik dla czytelnika w obrębie konkretnego problemu życiowego.
7.b. Różnego rodzaju wydarzenia
Jest to kolejna grupa narzędzi komunikacji PR, do której można zaliczyć: organizowanie „drzwi otwartych”, spotkania i wycieczki na terenie firmy, obchody jubileuszowe i inne imprezy specjalne. Wydarzenia te mogą mieć mniej lub bardziej spektakularny charakter, ale fakt zorganizowania określonej imprezy niewątpliwie zwraca uwagę otoczenia (szczególnie zaproszonej grupy). Ponadto pozwala on na kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy za pośrednictwem relacji nadawanych przez różnego rodzaju media.

„Drzwi otwarte” należą do grupy najczęściej stosowanych narzędzi PR. Ich zaletą jest sprawdzona i uznana skuteczność w kształtowaniu opinii publicznej, zmianie nastawienia do firmy i jej spraw. Człowiek, który uczestniczył w organizowanych przez firmę „dniach otwartych” zapamięta to na dużo dłużej niż przeczytany wywiad, czy oglądnięty reportaż. Dodatkowo zorganizowanie „dni otwartych” stwarza szansę dla organizacji na:


  • przeprowadzenie badań sondażowych (w postaci krótkich ankiet, dyskusji grupowych),

  • stworzenie kartoteki klientów (prosząc odwiedzających, by zapisali się na listę gości),

  • przyciągnięcia nowych klientów.

Podsumowując można powiedzieć, że „dni otwarte” są narzędziem, które nie tylko pomaga „nadać” przez firmę pewne informacje, ale też umożliwia otrzymanie informacji zwrotnych z otoczenia.

Forma ta może być zastosowana z myślą o każdej grupie publiczności firmy (pracownikach i ich rodzinach, klientach, ośrodkach opiniotwórczych w tym dziennikarzach, lokalnej społeczności, młodzieży szkolnej, stowarzyszeniach branżowych itp.) Krystyna Wojcik podkreśla jednak, iż najskuteczniejsze jest organizowanie „dni otwartych” z myślą o jednej, konkretnej grupie docelowej. Łatwiej jest wtedy przygotować interesującą dla gości trasę zwiedzania, materiały informacyjne, a także symboliczne pamiątki. Czasem, jeśli jakaś grupa jest szczególnie ważna lub mamy wobec niej wyznaczony dodatkowy cel, organizacja może dołączyć do programu zwiedzania organizacji dodatkowy punkt, atrakcję np.:



  • imprezę muzyczną,

  • wykład, dyskusję panelową, forum dyskusyjne,

  • gry i konkursy,

  • wystawę (np. prac dziecięcych z prowadzonej jednostki opiekuńczej),

  • pokaz filmów (związanych z działalnością organizacji),

  • festyn lub święto ( np. związane z patronem organizacji).

Kolejnym rodzajem narzędzi w grupie „wydarzeń” są imprezy firmowe. Ich wspólną cechą, jako zainscenizowanych wydarzeń, połączenie funkcji informacyjnej z zadaniem dostarczenia uczestnikom miłych emocji. Wszystkie one realizowane są w bardzo osobistej atmosferze.

Najbardziej osobisty charakter ma impreza realizowana w związku z jubileuszem firmy. Uroczystość taka powinna nie tyle koncentrować uwagę na historii i chwaleniu się tym co było, co przedstawiać osiągnięcia organizacji i zdarzenia tak, by odbiorcy mogli coś pozytywnego wywnioskować na temat przyszłości firmy, swoich z nią związków.



7.c. Środki określające tożsamość organizacji.
Trzecią grupę środków PR stanowią te, które określają tożsamość firmy poprzez odpowiednie kontakty wizualne ze światem zewnętrznym. System identyfikacji wizualnej (w skrócie SIW lub corporate design) jest istotnym czynnikiem wizerunkowym, zapewnia właściwy sposób przedstawienia podstawowych atrybutów firmy na zewnątrz. Jak pisze Ewa Pluta „na jego podstawie w odbiorze otoczenia firmy tworzy się jej wizerunek wizualny. Stanowi on rezultat (lustrzane odbicie) projekcji tożsamości wizualnej, w świadomości otoczenia”14. Można powiedzieć, iż tożsamość wizualna jest to próba ukazania (zaprezentowania) za pomocą znaków wizualnych (koloru, czcionki, grafiki) niepowtarzalnych atrybutów, charakteru i ambicji organizacji. Poprzez odpowiednie posługiwanie się tymi znakami w codziennej działalności firmy, może ona przekazać te wierzenia wartości swojemu otoczeniu. Dlatego także SIW jest elementem komunikacji organizacji, na którego zaplanowanie i posługiwanie się powinni mieć wpływ specjaliści z PR.

Patrząc na rysunek nr 2 (przedstawiający wszystkie czynniki wchodzące w skład corporate design) można wyciągnąć wniosek, iż każda firma używa występujących tam czynników. Jednak o SIW można mówić tylko w wypadku, gdy wszystkie one będą starannie zaplanowane i „zgrane”. Tylko wtedy będą one spełniać swoje wizerunkowe funkcje, a także przynosić następujące korzyści:



  • stwarzać jasny profil organizacji wobec pracowników i całego otoczenia,

  • lepsze odróżnienie firmy od konkurencji,

  • szybsza rozpoznawalność organizacji, jej posłannictw, pracowników,

  • większe poczucie przynależności do firmy,

  • ujednolicenie (a przez to lepsza efektywność) procesów komunikacyjnych firmy,

  • większe zaufanie, wiarygodność grup docelowych (społeczeństwa) przez „rozpoznawalność”, powszechność nazwy firmy, jej symboli,

  • większa efektywność użycia pozostałych narzędzi PR i promocji.

Zbigniew Zemler podaje pięć cech, jakie powinny posiadać dobrze zaprojektowane wizualne atrybuty firmy:

  1. Prostota i jednoznaczność, a przez to łatwość do zapamiętania.

  2. Trafność, czyli dopasowanie do charakteru organizacji.

  3. Funkcjonalność, a przez to łatwość adaptacji przez filie lub oddziały.

  4. Oryginalność i wyróżnianie się w porównaniu z konkurencją (lub organizacjami o podobnym obszarze działalności).

  5. Rzucanie się w oczy15.

Do listy tej warto dodać jeszcze jedną cechę, a mianowicie spójność wszystkich elementów systemu identyfikacji wizualnej.




Rysunek nr 2. Wizualny system identyfikacji.

Źródło: W. Budzyński, Tożsamość firmy, ”Marketing w praktyce” 1996, nr 6.



7.d. Inne narzędzia PR

W grupie tej zostanie omówione kilka dodatkowych narzędzi, które ze względu na swoją efektywność są (lub powinny być) zastosowane przez organizacje pozarządowe, a mianowicie:



  • listy indywidualne,

  • punkty doradztwa/ konsultacyjne,

  • specjalna linia telefoniczna,

  • film,

  • plakat - billbord,

  • lobbing,

  • fund-raising.




  1. Literatura

Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, W-wa 1999.

Blythe J., Komunikacja marketingowa. PWE, W-wa 2002.

Brylska B., Public relations i jego rola w strategii promocyjnej firmy, (w: ) Marketing –



przełom wieków. Materiały kongresowe, t. 2,pod red. naukową K. Mazurek-

Łopocińskiej, A. Styś, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu,

Wrocław 2002.

Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 1998.

Czarnowski P., Kadragic A., Public relations, czyli promocja reputacji, Business Press,

W-wa 1997.

Garbarski L., Rutkowski I.,Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE,

Warszawa 1996.

Goban-Klas T., Public relations, czyli promocja reputacji, Businessman Book, Warszawa 1997,

Jabłoński W., Public relations – łącz i zarządzaj, Dom Wydawniczy ELIPSA, Warszawa 2000.

Piasta Ł., Public relations: istota, techniki, CIM, Warszawa 1997.

Pluta E., Public relations – moda czy konieczność? : teoria i praktyka, Twigger, W-wa 2001.

Biała 2001.

Śliwińska K., Public relations jako narzędzie komunikowania się firmy z otoczeniem. Mity i



rzeczywistość, (w:)Public relations czyli relacje między podmiotami życia

społecznego a ich publicznością, pod redakcją H. Przybylskiego, Wydawnictwo

uczelniane AE im. K. Adamieckiego, Katowice 1999.

Wojcik K., Public Relations od A do Z, Placet, W-wa 2001,

Wojcik K., Public relations, czyli jak zjednoczyć otoczenie i tworzyć dobrą opinię,



Międzyborów 1992.


1 K. Wojcik, Public relations od A do Z, Placet, Warszawa 2001.

2 S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, W-wa 1999, s. 11-12.

3 L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek , Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, W-wa 1996.

4 Materiały firmy CODES Consulting (w: ) Public relations – moda czy konieczność? : teoria i praktyka, E.Pluta, Twigger, W-wa 2001, s.29.

5 E.Pluta, Public relations – moda czy konieczność?: teoria i praktyka, Twigger, W-wa 2001, s. 29.

6 Tamże s. 32.

7 Ibidem, s. 325.

8 J. Szmagalski , Jak cię widzą tak cię piszą. Public relations w organizacjach pozarządowych, Centrum Informacji dla Organizacji Pozarządowych BORDO, W-wa 1997, s. 17.

9 K. Śliwińska, Public relations jako narzędzie komunikowania się firmy z otoczeniem. Mity i rzeczywistość, (w:)Public relations czyli relacje między podmiotami życia społecznego a ich publicznością, pod redakcją H. Przybylskiego, Wydawnictwo uczelniane AE im. K. Adamieckiego, Katowice 1999 r.

10 S.Black, Public Relations, Dom wydawniczy ABC, W-wa 1999, s.66.

11 E. Pluta, Public relations - moda czy konieczność? : teoria i praktyka, Twigger, W-wa 2001.

12 A. Kadragic., P. Czarnowski, Public relations, czyli promocja reputacji, Business Press, W-wa 1997.

13 J. Szmagalski, Jak cię widzą tak cię piszą. Public relations w organizacjach pozarządowych, BORDO, W-wa 1997, s. 25.

14 E. Pluta, Public relations – moda czy konieczność ?: teoria i praktyka, Twigger, W-wa 2001.

15 Z. Zemler, Kreowanie reputacji firmy, Poltex, W-wa 1992.




Projekt współfinansowany przez

UNIĘ EUROPEJSKĄ, ze środków

Europejskiego Funduszu

Rozwoju Regionalnego




www.konkurencyjnosc.gov.pl

www.parp.gov.pl





©absta.pl 2016
wyślij wiadomość

    Strona główna