Michał Chmielecki



Pobieranie 77.25 Kb.
Data09.05.2016
Rozmiar77.25 Kb.

Seria SWSPiZ w Łodzi: PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ i ZARZĄDZANIE

Tom VIII – Zeszyt 1 – 2007





Michał Chmielecki


SWSPiZ w Łodzi

ROLA DWUTOROWOŚCI PERSWAZJI
W NEGOCJACJACH


1.   Wstęp

Zanim przejdę do omówienia roli, jaką odgrywa dwutorowość procesu perswazji w negocjacjach a dokładniej roli jaką odgrywa model szans rozpracowania przekazu (Elaboration Likelihood Model), zdefiniuję pojęcia negocjacji i perswazji. Negocjacje są obecnie zjawiskiem niezwykle aktualnym jak i ponadczasowym. Aktualnym dlatego, iż obecnie w Polsce zaczyna się im poświęcać coraz więcej uwagi ponadczasowym dlatego, iż życie to tak naprawdę seria niekończących się negocjacji (Acuff 1997, s. 17).



2.  Negocjacje

Negocjacje są nieodłącznym elementem życia każdej organizacji. Negocjacje są przede wszystkim sposobem organizacji wymiany z otoczeniem, sposobem realizowania oraz tworzenia przewagi konkurencyjnej jak również narzędziem uczenia się (Rządca, 2003, s. 175). Czym zatem są negocjacje jak się je definiuje? Fisher, Ury i Paton autorzy znakomitej książki „Dochodząc do tak”, a zarazem autorzy najbardziej popularnej oraz znaczącej koncepcji sposobu prowadzenia negocjacji, definiują je następująco: negocjacje są podstawowym sposobem uzyskania od innych tego, czego chcemy. Negocjacje są zwrotnym procesem komunikowania się w celu osiągnięcia porozumienia w sytuacji, gdy obie strony związane są pewnymi interesami, z których jedne są wspólne, a inne przeciwstawne (Fisher, Ury, Patton, 2000, s. 2728).

W podobny sposób określają to zjawisko Lewicki, Litterer, Saunders i Minton według nich negocjacje to proces, w jaki próbujemy wpływać na innych, aby pomogli nam zaspokoić nasze potrzeby, biorąc jednocześnie pod uwagę ich potrzeby (Lewicki, Litterer, Saunders, Minton, 1993, s. V).

Lewicki i Litterer w nieco starszym wydaniu tej pracy, definiują proces negocjacji jako proces przechodzenia dwóch ludzi od punktu, w którym dzieli ich problem lub konflikt, do punktu, w którym osiągają rozwiązanie lub porozumienie. Negocjacje są procesem składania ofert i kontrofert, ustępstw i kompromisów, dzięki którym strony osiągają punkt, który obie uważają za najlepszy, jaki można osiągnąć. Proces ten jest sercem negocjacji, nie można go jednak zrozumieć ani prowadzić z sukcesem bez wiedzy na temat, jak inne czynniki wpływają na proces (Lewicki, Litterer, 1985, s. 4344).

Według Waltona i McKersie’go autorów jednej z fundamentalnych prac na temat negocjacji, negocjacje są przemyślaną interakcją dwóch lub więcej skomplikowanych jednostek społecznych, za pomocą której próbują one definiować lub redefiniować warunki wzajemnej zależności (Walton, McKersie, 1993, s. 3).

Przejdźmy teraz do psychologii zmiany postaw i zdefiniowania pojęcia perswazji. Właściwie każda teoria psychologii społecznej jest zarówno teorią zmiany postaw. Wynika to po pierwsze z wielkiej popularności tej tematyki, po drugie z różnorodności procesów psychicznych odpowiedzialnych za mechanizmy zmiany postaw. Istoty ludzkie są niezwykłym gatunkiem. Człowiek nauczył się nie tylko używać narzędzi, ale również ja produkować. Jednym z najznakomitszych narzędzi jest język a dokładniej poszczególne typy języka rozwinięte i zaadaptowane do wykorzystania w codziennym życiu. Przez wieki język ewoluował jako konwencjonalny instrument komunikacji, jak również perswazji i kontroli.

Istnieje wielu autorów uważających nakłaniającą funkcję języka za jego pierwotną cechę. Istnieją opinie, iż bez prób manipulowania innymi nie mogłyby powstać złożone formy językowe (Tokarz, 2006, s. 194; Burling, 1985, s. 7). Można powiedzieć, że skłonność do perswazji i wywierania wpływu jest dla nas naturalna. Próby zmiany opinii i postawy innych są starsze niż udokumentowana historia ludzkości. Wraz z narodzinami języka pojawiła się moc manipulowania ludźmi i poddawania ich perswazji bez konieczności użycia siły fizycznej. Mehrabian pisał, iż zdolność do perswazji i wywierania wpływu jest zasadniczym aspektem ludzkich interakcji (Mehrabian, 1972, s. 54).

Jedną z najsilniejszych tendencji człowieka jest chęć zmiany cudzych przekonań, postaw i zachowań. Pojawia się prawie zawsze w kontakcie dowolnych dwóch osób, nawet w sytuacji, gdy nie zamierzają wpływać na siebie (Grzelak, Nowak, 2000, s. 187). Komunikat perswazyjny będzie miał na celu wywołanie jakiejś zmiany. Może to być zmiana zachowania odbiorcy lub zmiany jego postaw, przekonań lub wartości. Na czym zatem polega perswazja? Jak piszą Beisecker i Parson (1972, s. 5) perswazja stawia sobie za cel zmianę postaw. Celem przekazów perswazyjnych jest wywieranie wpływu na innych poprzez modyfikowanie ich postaw, przekonań oraz systemu wartości. Przy czym ten ostatni najtrudniej zmienić i wymaga to ogromnych pokładów energii. Perswazja jest świadomą próbą podjętą przez daną osobę w celu wywołania zmiany postaw, przekonań lub zachowań innej osoby, bądź grupy osób za pomocą przekazu pewnej wiadomości (Bettinghaus, 1980, s. 5).

Dla wielu badaczy zajmujących się problematyką perswazji – obejmuje ona wyłącznie zabiegi o charakterze komunikacyjnym. Perswazja jest zatem podzbiorem komunikacji (Jowett, O'Donnell, 1999, s. 35) i zawsze wymaga komunikacji (Bettinghaus, 1980, s. 3). Fakt, czy dany akt komunikacyjny stanowi perswazję, nie jest zależny od jego wyniku, oznacza to, że perswazja jest perswazją również wtedy, gdy nie powoduje pożądanego efektu. Perswazja może być nieskuteczna, nawet jeśli została precyzyjnie zaplanowana (Burgoon, Hunsaker, Dawson, 1994, s. 176). Perswazja wywołuje efekt, kiedy jest skuteczna (Jowett, O'Donnell, 1999, s. 27).

Inaczej twierdzi O’Keefe, według którego perswazja to celowa działalność, uwieńczona powodzeniem, która zmierza do wpłynięcia na stan umysłu danej osoby środkami komunikacyjnymi w okolicznościach, w których dana osoba, która podlega perswazji dysponuje określonym zakresem wolności (O'Keefe, 1990, s. 17). Perswazja jak i komunikacja jest niezwykle skomplikowanym fenomenem. Jak pisze Knapp ludzie zgłębiają sztukę perswazji już od ponad dwóch tysięcy lat i jeszcze nie narodził się taki specjalista, który mógłby przekonać każdego przy każdej okazji (Knapp, Hall, 2000, s. 114). Nie istnieje jedna, uniwersalna strategia perswazyjna. Środki perswazji dobiera się stosownie do okoliczności. Wyniki perswazji zazwyczaj zależą od wzajemnych związków pomiędzy zespołami różnych czynników (O'Keefe, 1990, s. 118). Poza tym taktyki perswazyjne należy dostosowywać do powstałych okoliczności (Mulholland, 1994, s. XVII).

Dużą role odgrywają również podobieństwa pomiędzy komunikującymi się osobami. Dla wielu autorów zjawisko perswazji jest zasadniczo nieodróżnialne od ogólnego zjawiska komunikacji, przez którą rozumieją zamierzoną transakcję, w której co najmniej jedna ze stron przesyła wiadomość z zamiarem dokonania zmiany w zachowaniu drugiej strony. Zamiar komunikowania się i zamiar wywarcia wpływu to synonimy. Tam gdzie brak intencji, brak też przekazu (Miller, Steinberg, 975, s. 35).

Zaprezentowane powyżej określenia, pochodzące od wielu autorów. Oczywiście różnią się od siebie większą lub mniejszą liczbą szczegółów. Jednakże pewne aspekty perswazji pojawiają się we wszystkich tych definicjach i stanowią o cechach niezbędnych perswazji.

M. Tokarz w znakomity, trafny sposób określa sytuację panującą w teorii perswazji w latach osiemdziesiątych: „[..] sytuacja w teorii perswazji połowy lat osiemdziesiątych była  toutes proportions gardees  równie poważna, jak sytuacja astronomii przed przewrotem kopernikańskim”. Istniała znacząca liczba danych, które kolidowały ze sobą. Nie istniała synteza, która mogłaby je uporządkować. Rozwiązanie zapewnili Richard E. Petty i John T. Cacioppo, których teorię na ogół oznacza się symbolem ELM od słów Elaboration Likelihood Model (Tokarz, 2006, s. 230).

3.  ELM  Model szans rozpracowania przekazu

Założenia metateoretyczne

Z perspektywy ontologicznej model szans rozpracowania przekazu (ELM) jest teorią naukową, która określa człowieka jako jednostkę reagującą na pewne bodźce umożliwiające uzyskanie określonych reakcji lub zmian postaw. Z perspektywy epistemologicznej teoria ta jest jednym z najdoskonalszych narzędzi umożliwiających zmianę postawy. Warto wspomnieć, iż postawa już w latach trzydziestych uznana została za najbardziej charakterystyczne i niezbędne pojęcie psychologii społecznej (Allport, 1935, s. 708). Z perspektywy aksjologicznej ELM koncentruje się na przekazywaniu komunikatu przez daną osobę w sposób, który najbardziej odpowiada odbiorcy a nie mówcy. Wiele opracowań dotyczących problematyki perswazji opiera się na dwóch dość podobnych do siebie teoriach.

Pierwszym z nich jest Model Szans Rozpracowania Przekazu (Elaboration Likelihood Model  ELM) zbudowany przez J. Caccioppo i R. Petty, który będzie stanowił tematykę tej publikacji. Drugą teorią jest Model Systematycznego i Heurystycznego Przetwarzania Informacji (Heuristic Systematic Model  HSM) opracowany przez S. Chaiken i A. Eagly (Kruglanski, 1999, 83109). W obydwu modelach zakłada się, iż proces perswazji może zachodzić dwoma jakościowo różnymi torami.

ELM charakteryzują cztery niezwykle ważne zalety:



  • w odróżnieniu do wcześniejszych teorii ELM dotyczy w zasadzie wyłącznie perswazji, a nie całości problematyki zmiany postawy;

  • ELM swobodnie można stosować w każdej sytuacji perswazyjnej, a nie tylko do niektórych;

  • wyjaśnia wszelkie aspekty komunikacji perswazyjnej, nie ograniczając się wyłącznie do wybranych zagadnień;

  • tłumaczy z powodzeniem pozorne rozbieżności w wynikach wcześniejszych eksperymentów (Tokarz, 2006, s. 230).

Spośród istniejących obecnie teorii empirycznych ELM jest jedną z najlepszych. Pojęcie perswazji przysporzyło badaczom wiele problemów. Zdaniem Petty’ego i Cacioppo sprzeczności w danych eksperymentalnych można wyjaśnić przyjmując, że przekaz perswazyjny trafia do odbiorcy dwoma torami: centralnym i peryferyjnym. Podstawową różnicą miedzy dwoma torami odbioru informacji perswazyjnej jest ilość wysiłku poznawczego, który osoba odbierająca komunikat wkłada w jego opracowanie.

Tor centralny opiera się na prowadzeniu uważnej, szczegółowej oceny merytorycznych składników przekazu. Dotyczy zatem rzeczowej analizy zawartych w przekazie argumentów. Tor peryferyjny tworzą reakcje na różnego rodzaju bodźce poznawcze, emocjonalne oraz behawioralne, wiążące się zarówno z samym przekazem, jak i z jego kontekstem. Zmiana postawy zachodzi bez uruchamiania aktywnego myślenia o sprawie, która jest przedmiotem rozważań (Petty, Cacioppo 1981, s. 256).

Do czynników peryferyjnych mogą np.: należeć nastrój i stopień koncentracji odbiorcy, wygląd nadawcy i jego rzeczywista bądź przypisana kompetencja, ton głosu, liczba powtórzeń przekazu itd. Percepcja bywa odmienna, zatem oczywistym jest fakt, iż przyczyna nieskuteczności komunikatu może czasem zależeć nie od treści komunikatu, ale od jego odbioru. Tryby te są oczywiście wyidealizowanymi kategoriami teoretycznymi. W rzeczywistości nie spotka się ich, aż w tak czystych postaciach. Jak to często bywa w naukach społecznych, i w tym przypadku tor centralny jak i peryferyjny są krańcowymi punktami pewnego kontinuum. Zatem odbiór faktyczny mieści się gdzieś pomiędzy nimi, bliżej jednego, bądź drugiego ekstremum. Związek tych dwóch torów ma charakter transakcyjny. Zatem, im większa jest rola rzeczowej analizy w percepcji komunikatu, tym mniejsze znaczenie mają czynniki peryferyjne i odwrotnie.

Tor centralny stawia adresatowi wymogi związane z wysiłkiem percepcyjnym. Przejście na ten tryb zależne jest więc zatem od spełnienia pewnych warunków początkowych (rys. 1). Pierwszy z nich stanowi motywacja. Mówiąc precyzyjniej jest to chęć adresata aktu perswazyjnego do podjęcia wysiłku związanego z analizą komunikatu. Motywacja może wzrosnąć wtedy, gdy temat przekazu ma związek z osobistą sytuacją odbiorcy lub kiedy potrzeby poznawcze odbiorcy są duże. W sytuacji, kiedy odbiorca nie podejmuje wysiłku intelektualnego, będzie się kierował raczej wskazówkami peryferyjnymi a zatem np. odczuwaną antypatią lub sympatią do nadawcy, wrażeniem jego kompetencji, ilością użytych argumentów itd. Znaczenie motywacji do uruchomienia toru centralnego jest ogromne. Aby uruchomić tryb centralny potrzebny jest drugi czynnik a mianowicie zdolność odbiorcy do przetworzenia komunikatu. Wpływają na nią inteligencja, wiedza, stopień komplikacji komunikatu, zakłócenia odbioru itd. Nawet największa motywacja nie uruchomi przetwarzania centralnego, jeżeli przekaz zostanie wyrażony językiem, który nie jest zrozumiały dla odbiorcy (np. pełny fachowych określeń). Brak zdolności przetworzenia komunikatu i brak motywacji oznaczają przejście na tryb peryferyjny.



Rysunek 1

Komunikacja perswazyjna

Motywacja







Tak Nie
Zdolność do przetworzenia komunikatu



Tak Nie


Tor centralny Tor peryferyjny

Treść komunikatu Charakter komunikatu

- atrakcyjna forma przedstawienia oferty - porządek komunikatu

- skadrowany komunikat - odwrócenie uwagi

- normatywny charakter komunikatu Charakterystyka źródła

- zgoda co do pryncypiów - wiarygodność

Struktura komunikatu - atrakcyjność

- komunikat jedno-/dwustronny - autorytet

- elementy komunikatu Efekty kontekstu

- powtarzanie - zasada wzajemności

- wnioski - zobowiązanie wobec stanowiska

Styl perswazyjny - dowód społeczny

- aktywne uczestnictwo - niedobór

- żywy język - nagroda/kara

- obawa odbiorcy

- oczekiwania odbiorcy



Zmiana postawy Zmiana postawy

- względnie trwała - względnie krótkotrwała

- odporna na przeciwdziałania -nieodporna na przeciwdziałania



Źródło: Opracowanie własne na podstawie R.J. Lewicki,J.A. Litterer, D.M.Saunders, J.W. Minton, Zasady negocjacji, Poznań, 2005

4.  Dwutorowość perswazji w negocjacjach

Perswazja jest immanentną częścią procesu negocjacji. Negocjatorzy nieustannie przekonują drugą stronę do pewnych rzeczy. Nieustannie wpływają na zmiany postaw drugiej strony. Faktem oczywistym jest, iż ludzie różnią się pod względem umiejętności przekonywania. Perswazja jest nauką a nawet bardziej sztuką, której tajników można się nauczyć.

Zajmijmy się teraz centralnym torem perswazji. Skuteczność komunikatu zależy od treści komunikatu, jago struktury oraz stylu jego dostarczenia.

4.1. Treść komunikatu

Zadaniem negocjatora jest precyzyjny dobór faktów, które powinny znaleźć się w komunikacie. Atrakcyjna forma przedstawienia oferty. Podczas formułowania komunikatu negocjator powinien zwrócić uwagę drugiej strony na fakt, iż zaakceptowanie sugerowanej propozycji zwiększy korzyści drugiej strony.

Skadrowany komunikat. Ludzie łatwiej zgadzają się z daną propozycją jeśli już wcześniej zaakceptowali chociaż bardzo niewielką propozycją pochodzącą z tego samego źródła (Fern, Monroe, Avila, 1986, s. 144154).


Normatywny charakter komunikatu. Jeśli negocjatorowi uda się przekonać drugą stronę, iż postępując w dany sposób będzie ona działała zgodnie ze swoim systemem wartości, dokonuje dużego kroku do przodu. Jest to tzw. silny argument. Ludzie starają się przejąć odpowiedzialność, za czyny, które mogą prowadzić do pozytywnych rezultatów (Schlenker, Riess, 1979 s. 325334).

Zgoda co do pryncypiów. Duży wpływ na rezultat negocjacji może mieć ustalenie obustronnie akceptowalnych zasad. Ustalenie ogólnych kwestii przeciwdziała zaostrzaniu konfliktów. Pozwala ono zamienić negocjacje na układ, który uwzględnia wiele szczegółów i propozycji.



4.2. Struktura komunikatu

Sam sposób formułowania wypowiedzi może silnie oddziaływać na drugą stronę. Komunikat może być: jedno- lub dwustronny. Podejście jednostronne polega na ignorowaniu opinii oraz argumentów drugiej strony. Podejście dwustronne natomiast polega na dostrzeganiu i posługiwaniu się punktem widzenia drugiej strony. Utrzymuje się, iż komunikaty jednostronne są słabsze niż dwustronne.

Elementy komunikatu. Poprzez dzielenie swoich argumentów i przekazywanie ich w małych partiach, negocjator ma większe szanse wpłynięcia na drugą stronę.

Powtarzanie. Powtórzenia mają szansę na wzmocnienie przetwarzania w centralnym torze, a zatem mogą wpłynąć na zrozumienie komunikatu. Warto wspomnieć, iż tak naprawdę tylko kilka pierwszych powtórek jest skutecznych. (Cacioppo, Petty, 1985 s. 91112).

Wnioski. Niektórzy negocjatorzy pozwalają formułować wnioski słuchaczom, inni podają je sami. Arystoteles przedstawiał dwie formy dowodu logicznego: entymemat i przykład. I chociaż, jak twierdzi, entymemat stanowi najwyższą formę uwierzytelnienia (Arystoteles, 2002) to istnieją autorzy, uważający, iż sformułowanie jednoznacznych wniosków dla słuchaczy jest lepsze, bo dzięki temu lepiej zrozumieją sprawę (Feingold i Kanpp, 1977).



Styl perswazyjny. Przedstawię teraz cztery główne elementy stylu perswazyjnego:

  1. Aktywne uczestnictwo jeśli ludzie aktywnie uczestniczą w procesie poznawania nowego materiału, wykazują większą skłonność do zmiany postawy na dłuższy czas (Petty i Cacioppo, 1990).

  2. Żywy język intensywność i wyrazistość języka jakim posługują się negocjatorzy ma wpływ na zdolność przekonywania (Lewicki, Saunders, Barry i Minton, 2004, s. 231). Warto zauważyć, iż ludzie dość negatywnie reagują na fakt nachalnego, natarczywego przekonywania (Burgoon i King,1974, s. 3041). Aby zwiększyć siłę przekonywania możemy posłużyć się metaforą lub analogią (Conger, 1998 s. 8495). Metafora jest esencją myśli (Knight, 2006, s. 146) a jej działanie jest nieocenione. Metafory symbolizują głos nieświadomego umysłu, i są niezwykle eleganckim narzędziem wpływu.

  3. Obawa odbiorcy. Komunikaty zawierające pogróżki (np. o zaprzestaniu dostaw danego towaru) z uwagi na swój radykalny charakter jak i wywoływanie silnego stanu emocjonalnego wydają się być dobrym narzędziem wpływu. Jednakże ludzie mają tendencję do nieprzestrzegania porozumień, do których podpisania zostali zmuszeni.

  4. Naruszenie oczekiwań odbiorcy. Negocjatorzy, którzy nakłaniają do przyjęcia stanowiska sprzecznego z własnym interesem wydają się być bardziej wiarygodni, gdyż naruszają oczekiwania odbiorcy (O’Keefe, 1990, s. 211).

Jak dotąd skupialiśmy się na centralnym torze perswazji. Zajmijmy się teraz torem peryferyjnym. Zajmując się peryferyjnym torem perswazji nie sposób nie wspomnieć o pracach R. Cialdiniego (2004). Przypomnijmy jeszcze raz, iż osoba, która nie posiada wystarczających zdolności by przeanalizować komunikat, bądź po prostu nie jest wystarczająco zmotywowana do tego, wybierze „drogę na skróty” a zatem tor peryferyjny.

4.3. Charakter komunikatu

Porządek komunikatu. Jeśli negocjator przygotowujący jakiś argument dysponuje informacją o szczególnym znaczeniu może skorzystać z efektu nowości bądź pierwszeństwa. Efekt nowości polega na zapamiętywaniu ostatniej kwestii. Jeśli zatem negocjator omawia dość nieciekawe zagadnienie najistotniejsze wiadomości powinny pojawić się na końcu. Efekt pierwszeństwa polega na tym, iż pierwsze punkty z długiej listy zostaną zapamiętane. Stosuje się go wtedy jeśli argumenty są kontrowersyjne, znane lub ciekawe.

Odwrócenie uwagi. Ludzie zazwyczaj nie lubią być przekonywani. Zazwyczaj, jeśli dana osoba zorientuje się, iż jest przekonywana, zaczyna szukać kontrargumentów. A ta czynność pochłania dużo uwagi i energii Jeśli negocjatorowi uda się ograniczyć zbieranie kontrargumentów przez drugą stronę jego siła przekonywania rośnie. Rozproszenie uwagi drugiej strony pozwala na przekierowanie uwagi drugiej strony na bodźce peryferyjne. Zaabsorbowanie drugiej strony materiałem wizualnym może pomóc w osłabieniu koncentracji i przekierowaniu na tor peryferyjny (Petty i Brock, 1981).

4.4. Charakterystyka źródła

Jeśli odbiorca komunikatu nie jest wstanie rozpracować go lub nie posiada wystarczającej motywacji by tego dokonać dość łatwo pada ofiarą efektu źródła. Wiarygodność źródła. Immanentnym elementem procesu negocjacji jest wymiana informacji, opinii oraz oczywiście ocen. Mimo, iż możliwości i tempo potwierdzenia informacji stoją już na niewiarygodnie wysokim poziomie negocjator nie jest w stanie sprawdzić wszystkich informacji.

Pierwszym elementem są kompetencje źródła. Im druga strona postrzegana jest jako bardziej kompetentna i wykwalifikowana tym większą wiarygodność przypisuje się jej (Rothwell, 2004 s. 526).

Drugim elementem jest rzetelność źródła. Informacja o tym czy druga strona jest godna zaufania jest informacją niemalże bezcenną.

Trzecim elementem jest autorytet na który w ogromnym stopniu wpływa osobowość. Bycie otwartym, przyjaznym, posługiwanie się dynamicznym stylem mowy i wyraźnym przekazem buduje autorytet.

Istnieje cały szereg czynników, które wpływają na wiarygodność:



  1. Prawość jest to cecha charakteru. Gwarantuje ona wiarygodność i uczciwość. Ludzie, którzy uważani są za nieszczerych mają wiele problemów podczas negocjacji, z tego względu, iż nie wierzy im się, kiedy mówią prawdę.

  2. Zamiar przekonywania szczerość i spontaniczność towarzyszące komunikacji łagodzą jej perswazyjny charakter. Negocjator nie może być odbierany jako osoba natarczywa i mało zrównoważona. Spokój zaowocuje dobrymi rezultatami.

  3. Różnice statusu bardzo wiele różnych kryteriów określa status. Mogą go określać: wiek, płeć, ubiór, poziom wykształcenia. Ludzie o wysokim statusie mogą wywierać większy wpływ niż ludzie o statusie niskim. Status tworzy wizerunek osoby, z którą warto rozmawiać i warto jej słuchać (Dillard, Pfau, 2002, s. 374).

  4. Wygląd na podstawie ubioru, sposobu mówienia i zachowania druga strona może uznać nas za wiarygodnego lub nie.

  5. Otoczenie zarówno ludzie, którzy przebywają dookoła danej osoby, jak również przedmioty, które znajdują się w jej najbliższym otoczeniu decydują o jej wiarygodności.

  6. Wiedza zawód jaki wykonuje dana osoba, jej doświadczenie oraz wykształcenie tworzą podstawy wiedzy danej osoby. Dzięki temu jej kompetencje odbierane są we właściwy sposób (Ferguson, 1999, s. 136).

  7. Atrakcyjność. Stwierdzenie, iż ludzie traktują w inny sposób tych, których lubią od tych których nie darzą sympatią nie jest niczym nowym. Atrakcyjność fizyczna jest dużym atutem. Osobom atrakcyjnym rzadziej przypisuje się kłamstwo a częściej wysoką inteligencję. Uważa się je nawet za uczciwsze i symaptyczniejsze.

  8. Autorytet. Ten, kto posiada autorytet silniej oddziaływuje na innych. Doskonale zilustrował to eksperyment Stanleya Milgrama. Tytuły naukowe podnoszą autorytet, a posługiwanie się nimi zwiększa siłę perswazji (Cialdini, 2004, 195196).

4.5. Efekty kontekstu

Za chwilę omówimy pięć strategii wspomagających perswazję, które wiążą się z kontekstem. Są to:

1. Zasada wzajemności jest jedną z najbardziej fundamentalnych, rozpowszechnionych i podstawowych norm ludzkiej kultury. Zasada ta ilustruje jedno z najsilniejszych narzędzi wpływu społecznego, to znaczy – stwierdza, że zawsze powinniśmy starać się odwdzięczyć osobie, która wyświadczyła nam jakieś dobro. Charakter zasady wzajemności doskonale oddaje trafny cytat amerykańskiego pisarza i filozofa Ralpha Waldo Emmersona: „Spłacaj każdy dług tak, jakby sam Bóg wystawił ci rachunek”.

2. Zobowiązanie wobec stanowiska. Zaangażowanie i konsekwencja są ważnymi elementami toru peryferyjnego. Człowiek dorosły chce być postrzegany jako osoba konsekwentna a co za tym idzie dorosła, poważna, podejmująca decyzje rozważnie, niezmienna. Jeśli negocjatorowi uda się przekonać drugą stronę do niewielkich nawet mało znaczących ustępstw dużo łatwiej będzie mu przekonać go do kolejnych (Gass i Seiter, 1999, s. 60).

3. Dowód społeczny. Ludzie odwołują się do dowodu społecznego w przypadkach kiedy sytuacja jest niecodzienna, kiedy reguły postępowania nie są jasne, a samym człowiekiem kieruje niepewność. Wtedy człowiek poddaje się zasadzie społecznego dowodu słuszności. Dwa warunki wpływają na skuteczność jej funkcjonowania. Pierwszy to niepewność jak postąpić, który uruchamia działanie zasady. Drugi czynnik stanowi poszukiwanie właściwego wzorca. Jest nim zazwyczaj osoba nam podobna, z naszej grupy społecznej, uprawiająca podobny zawód, będąca w podobnej sytuacji. Duże znaczenie ma też liczba osób, które postępują tak samo – im jest ich więcej, tym łatwiej postąpić w podobny sposób.

4. Niedobór. Wszystko, co jest niedostępne jest bardziej atrakcyjne, a co za tym idzie bardziej pożądane. Dzieje się tak dlatego, że rzadszym dobrom przypisuje się większą wartość. To, co trudne do zdobycia, musi być cenniejsze. Poza tym człowiek nie czuje się komfortowo kiedy coś, w tym wypadku fizyczna niedostępność, ogranicza mu jego prawo do swobodnego wyboru. Zaskakujące jest traktowanie informacji w kontekście niedostępności. Im trudniej ją zdobyć, tym więcej jest warta i tym bardziej jej wierzymy. Wystarczy podać informację o zablokowaniu innej informacji, aby ludzie chcieli ją gwałtownie zdobyć.

5. Nagroda/kara. Negocjatorzy mogą oferować określone korzyści aby w ten sposób zapewnić sobie uległość drugiej strony. Wymiana ta dotyczy zasobów, które można przełożyć na nagrodę. Władza może być również wykorzystana poprzez groźbę kary. Istnieje szereg powodów, dla których osoba posiadająca władzę wywiera presję. Należą do nich między innymi wyrównywanie rachunków, sposób zachowania itd. Presja wywołuje zazwyczaj krótkoterminowe spełnienie wymagań (Petty i Cacioppo, 1996, s. 68).

5.   Podsumowanie

Model szans rozpracowania przekazu zakłada, że zmiana postawy zachodzi w efekcie centralnego bądź peryferyjnego sposobu przetwarzania informacji perswazyjnej. Ilość wysiłku poznawczego jaki poświęcany jest na opracowanie informacji stanowi podstawową różnicę między torami.

Model szans rozpracowania przekazu zakłada, iż trwała zmiana postawy jest trudnym wynikiem do osiągnięcia. Oby tego dokonać odbiorca musi posiadać zarówno motywacje do tego by dany przekaz rozpracować, jak i możliwości kognitywne przetworzenia informacji. Przekaz spowoduje reakcje poznawczą, która zostanie utrwalona w pamięci pod warunkiem, że odbiorca uzna prezentowane argumenty za przekonujące. W przeciwnym wypadku będziemy mieli do czynienia z efektem bumerangu i wtedy odbiorca zareaguje zmianą postawy w odwrotnym (od oczekiwanego) kierunku.

Model szans rozpracowania przekazu jest dobrze skonstruowaną teorią. Pozwala wyjaśnić wpływ bardzo wielu zmiennych na skuteczność perswazji. Teoria ta dość precyzyjnie pozwala przewidzieć, kiedy oddziaływanie perswazyjne odniesie skutek bądź nie.

Negocjacje są komunikacją, a komunikacja jak pisze James Stiff jest z natury perswazyjna (Stiff, 1994, s. 4), podobne zdanie mają zresztą O'Donnell i Kable, którzy komunikacje definiują jako wywoływanie reakcji za pomocą symboli, werbalnych jak i niewerbalnych (O'Donnell i Kable, New York, 1982, s. 5). Jeśli komunikat nie ma wpływu na kogoś nie jest komunikatem (Burgoon, Hunsaker i Dawson, 1994, s. 14). Komunikacja jest zazwyczaj próbą manipulowania otoczeniem ([Burgoon, Hunsaker, Dawson, 1994, s. 14). Każdy wypowiedziany komunikat będzie miał określone skutki. Aby skutki te były takie, jakim był ich zamiar negocjator musi nauczyć się jak skutecznie poruszać się między dwoma torami. W zależności od tego jak zachowuje się druga strona, jakie informacje i wiedzę posiada, jakimi informacjami i argumentami posługuje się sam negocjator, musi zdecydować się na jaki to perswazji powinien wejść i jakich zmian w postawie drugiej strony oczekuje.

Bibliografia

Acuff F. L. (1997), How to negotiate anything with anyone anywhere around the world, AMACOM, New York.

Baron R., Byrne D. (1994), Social psychology: Understanding Human Interaction, Allyn and Bacon, Boston.

Beisecker T. D., Parson D. W. (1972), The process of social influence, Prentice Hall, New Jersey.

Bettinghaus E. P. (1980), Persuasive communication, Holt, New York.

Brown J. A. C. (1963), Techniques of Persuasion, Garland, New York.

Burgoon M., Hunsaker F. G., Dawson E. J. (1994), Human Communication, Sage Publications, London.

Cacioppo J. T., Petty R. E. (Eds.) (1983), Social psychophysiology: A sourcebook, Guilford, New York.

Cacioppo J. T., Petty R. E., Kao C., Rodriguez R. (1986), Central and peripheral routes to persuasion: An individual difference perspective, Journal of Personality and Social Psychology, No. 51, pp. 10321043.

Cacioppo J. T., Petty R. E. (1985), Central and peripheral routes to persuasion: The role of message repetition, [in:] L. Alwitt, A. Mitchell (Eds.), Psychological processes and advertising effects (pp. 91112). Hillsdale, Erlbaum, NJ.

Cialdini R. B., Petty R. E., Cacioppo J. T. (1981), Attitude and attitude change, [in:] M. Rosensweig & L. Porter (Eds.), Annual review of psychology, Vol. 32, pp. 357404, Annual Reviews Inc, Palo Alto, CA.

Conger J. A, (1998), The Necessary Art of Persuasion: The Language of Leadership is Misunderstood, Underutilized and More Essential than Ever, Harvard Business Review, MayJune, No. 76.

Dillard J. P., Pfau M. W. (2002), The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice Sage Publications, Thousand Oaks.

Eagly A. H. Chaiken S. (1993), Psychology of Attitudes, Thomson/Wadsworth, Fort Worth.

Ferguson S. D. (1999), Communication Planning: An Integrated Approach, Sage Publications, Thousand Oaks.

Fern E., Monroe K., Avila R. (1986), Effectiveness of multiple request. strategies: A synthesis of research results, Journal of Marketing Research, No. 23, pp. 144152.

Fisher R., Ury W., Patton B. (2000), Dochodząc do tak, PWE, Warszawa.

Gass R. H., Seiter J. S (1999), Persuasion, Social Influence, and Compliance Gaining, Allyn & Bacon, Boston.

Greene R., The 48 laws of power, Penguin Books, New York, 1998

Grzelak J., Nowak Ł. (2000), Wpływ społeczny, [w:] J. Strelau (red.), Psychologia, Podręcznik Akademicki (t. 3), GWP, Gdańsk.

Jowett G. S., O'Donnell V. (1999), Propaganda and persuasion, Sage Publications, London.

Knapp M. L., Hall J. A. (2000), Komunikacja niewerbalna w interakcjach międzyludzkich, Astrum, Wrocław.

Kruglanski A., Thompson E. (1999), Persuasion by a single route: A view from the unimodel, Psychological Inquiry, No. 2, pp. 83–109.

Rządca R. A. (2003), Negocjacje w interesach, PWE, Warszawa.

Lewicki R. J., Litterer J. A., Saunders D. M., Minton J. W. (1993), Negotiation, Readings, Exercises and Cases, Irwin, Burr Ridge III.

Lewicki R. J., Litterer J. A. (1985), Negotiation, Irwin, Homewood III.

Walton R. E., McKersie R. B. (1993), A Behavioural Theory of Labour Negotiations, McGraw-Hill, New York.

Mehrabian A. (1992), Nonverbal communication, Harper and Row, New York. Michener H. A., Fleishman J. A., Elliott G. C., Skolnick J. M. (1998), Target Attributes as Determinants of Influence Use in Supervisory Situations, Social Psychology, Vol. 41, No. 3, pp. 214224.

Miller G. R., Steinberg M. (1975), Between People, Science Research Associates, Palo Alto.

Mulholland J. (1994), Handbook of persuasive tactics, Routledge, New York.

O'Donnell V., Kable J. (1982), Persuasion: An interactive dependency approach, Random House, New York.

O’Keefe D. J. (1990), Persuasion: Theory and research, Sage Publications, Newbury Park.

Owen N. (2001), The Magic of Metaphor, Crown House Publishing, Trowbridge.



Rothwell J. D. ((2004), In the Company of Others: An Introduction to Communication, (NAI) AMACOM, New York.

Petty R. E, Cacioppo J. T. (1996), Attitudes & Persuasion: Classic & Contemporary Approaches, Westview Press, Boulder.

Petty R. E., Ostrom T. M., Brock T. C. (Eds.) (1981), Cognitive responses in persuasion, Hillsdale, Erlbaum, NJ.

Petty R. E., Cacioppo J. T. (1986), Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change, New York.

Wells, G. L., Petty R. E. (1980), The effects of overt head movements on persuasion: Compatibility and incompatibility of responses. Basic and Applied, Social Psychology, No. 1, pp. 219230.

Petty R. E., Brock T. C. (1981), Thought disruption and persuasion: Assessing the validity of attitude change experiments, [in:] R. Petty, T. Ostrom, T. Brock (Eds.), Cognitive responses in persuasion (pp. 5579), Hillsdale, Erlbaum, NJ.

Petty R. E., Cacioppo J. T., Goldman R. (1981), Personal involvement as a determinant of argument based persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, No. 41, pp. 847855.

Petty R. E., Cacioppo J. T. (1981), Issue involvement as a moderator of the effects on attitude of advertising content and context, Advances in Consumer Research, No. 8, pp. 2024.

Petty R. E., Cacioppo J. T., Heesacker M. (1981), The use of rhetorical questions in persuasion: A cognitive response analysis, Journal of Personality and Social Psychology, No. 40, pp. 432440.

Petty R. E., Wells G. L., Heesacker M., Brock, T. C., Cacioppo J. T. (1983), The effects of recipient posture on persuasion: A cognitive response analysis, Personality and Social Psychology Bulletin, No. 9, pp. 209222.

Petty R. E., Cacioppo J. T. (1983), Central and peripheral routes to persuasion: Application to advertising, [in:] L. Percy & A. Woodside (Eds.), Advertising and consumer psychology, (pp. 323), Lexington, MA: D. C. Heath.

Petty R. E., Cacioppo J. T., Schumann D. (1983), Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement, Journal of Consumer Research, No. 10, pp. 135146.

Petty R. E., Cacioppo J. T. (1986), The Elaboration Likelihood Model of persuasion, [in:] L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123205), Academic Press, New York.

Petty R. E., Wheeler S. C., Tormala Z. L. (2003), Persuasion and attitude change, [in:] T. Millon & M. J. Lerner (Eds.), Handbook of psychology, Vol. 5, Personality and social psychology (pp. 353382), Hoboken, John Wiley & Sons, New York.

Wegener D. T., Petty R. E., Dove N. L., Fabrigar L. R. (2004), Multiple routes to resisting attitude change, [in:] E. S. Knowles & J. A. Linn (Eds.), Resistance and persuasion (pp. 1338). Mahwah, Erlbaum, New York.

Petty R. E., Rucker D., Bizer G., Cacioppo J. T. (2004), The elaboration likelihood model of persuasion, [in:] J. S. Seiter & G.  H. Gass (Eds.), Perspectives on persuasion, social influence and compliance gaining (pp. 6589), Allyn & Bacon, Boston.

Petty R. E., Cacioppo J. T., Strathman A., Priester J. R. (2005), To think or not to think? Exploring two routes to persuasion, [in:] T. C. Brock & M. C. Green (Eds.), Persuasion: Psychological insights and perspectives (2nd ed., pp. 81116), Sage Publications, Thousand Oaks, CA.

Tormala Z. L., Briñol P., Petty R. E. (2006), When credibility attacks: The reverse impact of source credibility on persuasion, Journal of Experimental Social Psychology, No. 42, pp. 684691.

Perlof R. M. (2003), The dynamics of persuasion, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah.

Schlenker B. R., Riess M. (1997), Self-presentation of attitudes following commitment to proattitudinal behavior, Human Communication Research, No. 5, pp. 325334.

Simons H. W. (1976), Persuasion: Understanding, Practice, and Analysis, Addison-Wesley Publishing Company Reading.

Stiff J. B. (1994), Persuasive communication, Guilford Press, New York.

Tokarz M. (2006), Argumentacja, perswazja, manipulacja, Wykłady z teorii komunikacji, GWP, Gdańsk.

Streszczenie po polsku i angielsku



Perswazja jest nieodłącznym elementem procesu negocjacji. Komunikacja międzyludzka od samego początku zaprojektowana była by wpływać na innych ludzi by zmieniać ich postawy i zachowanie. Artykuł porusza problematykę roli jaką odgrywa Model Szans Rozpracowania Przekazu (ELM) w negocjacjach. ELM jako jedna z bardziej eleganckich teorii perswazji analizuje dwie osobne ścieżki perswazji : centralną i peryferyjną. Autor zwraca uwagę na rolę treści, struktury, charakteru oraz charakterystyki źródła komunikatu jak również efektu kontekstu w negocjacjach.
Persuasion is an inseparable element of the negotiation process. Human communication from the very beginning is designed to influence other people and to modify their attitudes or alter behaviors. This paper explores the role of Elaboration Likelihood Model in negotiations. ELM being one of the most elegantly constructed persuasion theories analyzes two separate routes to persuasion: central and peripheral. The author stresses the roles that content, structure, character and characteristic of the source of the message as well as contextual effect play in negotiations.



©absta.pl 2016
wyślij wiadomość

    Strona główna