Reklama telewizyjna



Pobieranie 27.82 Kb.
Data02.05.2016
Rozmiar27.82 Kb.

REKLAMA TELEWIZYJNA


Bez myślenia niewiele można się nauczyć.



Bez czytania niewiele jest do przemyślenia”.

Russell L. Ackoff

OPRACOWANIE ZAGADNIENIA Z PRZEDMIOTU :TECHNIKA REKLAMY


JAKO MATERIAŁ POMOCNICZY DLA NAUCZYCIELA I UCZNIA

Telewizja dzisiaj jako medium dla przekazu reklamowego stanowi potęgę. Reklama telewizyjna jak żadna inna jest pożądana przez nadawcę i chłonięta przez odbiorcę. Umiejętność wykorzystania jej zalet i znajomość wad stwarza skuteczne narzędzie walki konkurencyjnej. Chcąc tworzyć reklamę telewizyjną należy poznać przede wszystkim sposób jej odbioru przez widza. Masowy charakter telewizji wynika z dwóch faktów:


większość gospodarstw domowych posiada telewizor ( ok. 98%)
dużą część czasu wolnego przeznaczamy na oglądanie programów telewizyjnych. ( średnio ponad 4 godz. dziennie).
Ważne staje się więc to jak postrzegana jest sama reklama – jak wiele zostaje zauważone. Z badań wynika, że widz oglądając reklamę odbierają dość pasywnie, zaledwie śledząc ją bez pełnego zaangażowania świadomości. Skupiamy uwagę zaś wtedy, gdy jest ona umieszczona w uprzywilejowanej pozycji jako pierwsza w bloku reklamowym. Zainteresowanie budzi również wtedy gdy dotyczy konkretnego produktu z racji wytworzonej potrzeby jego posiadania np. gdy zamierzamy kupić nowy samochód koncentrujemy uwagę na prezentacji samochodów. Szczególną kwestią jest natomiast znudzenie reklamą zbyt często emitowaną lub złą jej ocena ( „głupia„) gdyż brak aprobaty reklamy przenoszony jest na oferowany produkt lub usługę.

Przy tak ograniczonym zaangażowaniu uwagi widza telewizja daje jednak charakterystyczną tylko dla niej siłę oddziaływania na kilka zmysłów poprzez:


obraz o określonym tempie zmian scen od 3 do 6 sek.

dźwięk jako muzyka, dźwiękowe efekty wspomagające obraz

tekst wprowadzany wg zasady: im większa dynamika obrazu, tym mniej słów -pełniący rolę dopełniającą.

Reklama telewizyjna łączy te elementy w spójną całość, tworząc efekty typowe tylko dla filmu :


skrócenie czasu rzeczywistego

pokazanie produktu w ruchu

przekształcanie obrazu np. deformowanie, przenikanie, zanikanie itp. tworzenie świata nierzeczywistego ( animacja komputerowa, rysunkowa ).

Wykorzystuje charakterystyczne dla języka filmu figury stylistyczne narracji jak:

elipsa - opuszczenie w przekazie elementów fabuły, których należy się samodzielnie domyśleć ( scenka w windzie z reklamy dezodorantu Impuls )

eufemizm - złagodzenie zdarzeń drastycznych, nieestetycznych, wstydliwych ( reklama podpasek, prezerwatyw)

synekdocha - określenie przedmiotu przez jego fragmenty (reklama samochodów)

powtórzenie, refren - kilkakrotne pokazanie tego samego obrazu dla jego

utrwalenia w pamięci widza (logo firmy, opakowanie ).
Reklama telewizyjna dysponująca krótkim czasem pomija lub rzadko wykorzystuje te figury stylistyczne (metafora, zawieszenie, antyteza) które zbyt komplikuj ą przekaz, wydłużają go w czasie i mogą powodować jego nie zrozumienie. Nie wszystko co dobre jest w filmie artystycznym sprawdza się w reklamie.
Niezależnie czy reklama telewizyjna to kilkudziesięciosekundowy spot w bloku reklamowym, wydzielony program reklamowy (TV SHOP), serial reklamowy (Polleńscy), informacja o sponsorowaniu czy jingle (piosenka reklamowa- karta POP wyśpiewana przez Kayah) ma zazwyczaj określoną formę.

Wyróżnia się 6 podstawowych form reklam telewizyjnych:

demonstracja - pokazanie produktu w działaniu dla podkreślenia jego szczególnych cech wyróżniających go od produktów konkurencyjnych stanowi podstawę tzw. reklamy porównawczej (proszki do prania, pasty do zębów ).

scenka z życia - opierająca się na schemacie : KŁOPOT - ROZWIĄZANIE -ZADOWOLENIE np. reklama wybielacza ACE.

rekomendacje - w których podstawą tworzenia zaufania do produktu jest opinia osoby: eksperta, którego opinię trudno podważyć; (Polskie Stowarzyszenie Pielęgniarek polecające młodym mamom pieluszki Pampers )

gwiazdy ,idola do naśladowania (mydło LUX wspierające urodę Edyty Górniak)

zwykłego użytkownika z którym widz mógłby się utożsamiać np. proszek Vizir utrzymujący idealną biel obrusów w restauracji, czystość koszuli męża.

styl życia - to forma odwołująca się nie do produktu lecz do obrazu jego użytkownika, poprzez używanie danego produktu przenosimy na siebie pożądane cechy użytkownika, sposób życia np. Pepsi -cola -dynamiczna młodość, otwarta na zmiany w świecie.

humor - niepowtarzalna forma na bazie przekazu emocjonalnego. Wprawienie widza w dobry nastrój ma zdobyć pośrednio przychylność dla produktu. Niebezpieczeństwem jest szybkie zużycie dowcipu.

animacja - przeznaczona z natury do promowania produktów dla dzieci buduje

przyjazną atmosferę, tworzy postać rysunkowa utożsamianą później z marką produktu np. Miś Coccolino - płyn zmiękczający tkaniny, tygrys Chester -chrupki Chio.

Animacja w formie klasycznej kreskówki czy wersji komputerowej wykorzystywana bywa w reklamie produktów wstydliwych ( prezerwatywy Unimil ), trudnych do prostego zilustrowania usług np. banków ( Millenium BIG Bank ), firm ubezpieczeniowych.

Firmy decydujące się na prowadzenie kampanii reklamowej opartej na reklamie telewizyjnej wykorzystującej główne zalety:

najatrakcyjniejszą formę prezentacji produktu lub usługi

szybkie dotarcie do masowego odbiorcy

silne oddziaływanie i wysoki wpływ na decyzję o zakupie (rodzina jako zespół

decydentów)

Wśród wad reklamy telewizyjnej dla nadawcy niewątpliwie stają się jej koszty - koszty wytworzenia i rozpowszechniania. Wysokie koszty produkcji krótkiego spotu to praca wielu ludzi filmu, kreatorów danej reklamy: scenarzysty, reżysera, scenografa, aktora, kompozytora muzyki itp. oraz ludzi sfery technicznej: oświetleniowców , dźwiękowca, montażysty i wielu innych. Są to również wydatki na pokrycie kosztów filmowania w szczególnych plenerach.

Trudno zrobić profesjonalną reklamę przeznaczoną dla telewizji własnymi siłami dlatego praca ta zlecana jest najczęściej wyspecjalizowanym agencjom reklamowym. Agencje te działaj ą najczęściej jako agendy np. telewizji publicznej, stacji prywatnych (Polsat), ośrodków regionalnych bądź działaj ą niezależnie poza stacjami telewizyjnymi. Po kosztach produkcji równie wysokie bywają koszty emisji. Ich wielkość związana jest z:


wyborem stacji telewizyjnej (im większy zasięg i wysoka oglądalność tym wyższa cena
pory emisji (okresy świąteczne, weekend, pory największej oglądalności w sąsiedztwie wiadomości i filmów)
czas trwania i liczba powtórzeń

O ile nie warto oszczędzać na tworzeniu reklamy o tyle istnieje możliwość oszczędzania na kosztach emisji np. 10 emisji w pełnym czasie i 10 następnych skróconych czasowo o połowę. Należy pamiętać, że wysokie koszty reklamy telewizyjnej przeliczone na liczbę telewidzów mogą okazać się względnie niskie na pojedynczego odbiorcę (np. przy zasięgu krajowym).


Kolejną wadą reklamy jest „szum informacyjny" tj. znikanie naszej reklamy w bloku 12-15 spotów, wśród których są prezentacje produktów konkurencyjnych przez co zaciera się nasz przekaz.

Dla firm producentów urządzeń technicznych reklama telewizyjna może okazać się zbyt powierzchowna, ograniczająca możliwość przekazania istotnych parametrów technicznych, złożonej konstrukcji czy działania.

Kwestią sporną jest możliwość dokonania segmentacji - ukierunkowanie przekazu

reklamowego do grupy docelowej o określonej charakterystyce. Istnieje możliwość

wydzielenia geograficznego rynku poprzez wybór zasięgu stacji TV np.

ogólnopolska,

regionalna,

osiedlowa (telewizja kablowa).


Można pokusić się o wydzielenie adresatów reklamy poprzez sąsiedztwo reklamy z

określonym programem telewizyjnym np.


wg.wieku: dzieci(dobranocka,UlicaSezamkow

młodzież (Rower Błażeja)


wg płci: kobiety (Świat kobiet, Gotowanie na ekranie)

mężczyźni (programy motoryzacyjne i sportowe)


wg zawodu: rolnicy (Agrobiznes)
wg stylu życia: (Techno party)

Przewaga takiej strategii polega na wykorzystaniu mniej atrakcyjnych tańszych czasów emisji w celu dotarcia do bardziej wydzielonych grup widzów.

Firmy stawiające w reklamie telewizyjnej na dobry czas emisji np. w sąsiedztwie programów informacyjnych czy publicystycznych nie są w stanie przewidzieć ich treści i kontekstu jaki wytworzą dla reklamy. Przykładem była relacja w wiadomościach z katastrofy kolejowej pociągu „Inter City" po której ukazała się bezpośrednio reklama usług przewozowych „Inter City" Katowice-Warszawa.

Analizując dobre i złe strony wyboru reklamy telewizyjnej w promocji firmy - tworząc kampanie reklamowe w dłuższym okresie czasu zawsze bazujemy na reklamie telewizyjnej. Reklama prasowa, radiowa, zewnętrzna stanowi zazwyczaj wsparcie mające na celu utrwalenie przekazu. Z wersji filmowej reklama prasowa, plakat, folder, przejmuje kadr filmowy, a reklama radiowa tekst i ścieżkę dźwiękową.

Wraz z wszechobecnością telewizji jako medium reklamowego, natłok reklam staje się dla przeciętnego widza zbędnym balastem informacyjnym. Oglądając swoje ulubione programy telewizyjne, mimiowolnie nabierany wiedzy o produktach, firmie i jej ofercie. Cel edukacyjny zostaje zrealizowany, o czym najczęściej przekonujemy się, gdy stojąc przed sklepowymi półkami dokonujemy wyboru. Czy w naszych decyzjach nie ma ani „kropli” przekazu reklamowego sączonego przez nasze „okno na świat” ?

Opracowała: Małgorzata Pawlik


Literatura:

Dariusz Doliński: Psychologia reklamy , Agencja Reklamowa Aida , Wrocław 1998

Tomasz Domański: Skuteczna reklama i promocja, Polska Korporacja Rozwoju Poltex Warszawa 1992

Jacek Kall: Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa 1998



Jan Goślicki : Sztuka reklamy, Fundusz Gospodarczy Region Małopolska, Kraków 1994

Urlich Werner: Reklama- podstawowa wiedza o reklamie, Thaurus, Warszawa 1994


©absta.pl 2016
wyślij wiadomość

    Strona główna