Rynek – z punktu widzenia nabywcy Konsumencki



Pobieranie 234.34 Kb.
Data06.05.2016
Rozmiar234.34 Kb.
Rynek – z punktu widzenia nabywcy

Konsumencki (dóbr konsumpcyjnych) – nabywcy (poszczególne osoby), niewielkie skupiska ludzi w formie gospodarstw domowych, występuje na nim duże zróżnicowanie potrzeb i duży poziom subiektywizmu;

Producentów – nabywcy kupują w celu dalszego przetworzenia, większy profesjonalizm zakupów, wysoki poziom racjonalizmu (zakup bardzo obiektywny)

Odsprzedaży – rynek pośredników handlowych, w kwestii zakupu zachowuje się analogicznie jak rynek producentów

Instytucji społecznych i rządowych – zakupy po to aby wypełnić statutowe założenia, zakupy te mają znaczący wpływ na przedsiębiorstwa ( w większości krajów jest to rynek pewnego płatnika), również wysoki profesjonalizm zakupów
I. . Profil demograficzno - ekonomiczny

1. wiek – inne potrzeby i sposób podejmowania decyzji

2. płeć – inne potrzeby

3. miejsce zamieszkania – inne zapotrzebowania na wsi i w mieście, inne potrzeby mieszkańców w blokach i domkach jednorodzinnych

4. rodzina – z punktu widzenia struktury (liczby członków) – z punktu widzenia podejmowania decyzji

5. wykształcenie – różnicowanie postaw

Grupa menadżerska często przenosi swoje wyobrażenia na klientów, co jest błędem gdyż każdy ma swoje poglądy, preferencje, należy docierać do klientów takim językiem by być zrozumiałym.

6. zawód – niektóre grupy zawodowe tworzą specyficzne grupy klientów

7. dochód

1,18 % społeczeństwa polskiego płaci łącznie 23% rocznej sumy podatku dochodowego 94,93% społeczeństwa polskiego płaci łącznie ok. 50 % rocznej sumy podatku dochodowego W ciągu minionych 10 lat w Polsce nastąpiło zjawiska trwałego rozszczepienia dochodu. Ci którym się powiodło nadal idą do przodu, ci którzy są na dnie już tam pozostają. Utrwala się ta niekorzystna tendencja.

8. wydatki – wskaźnikiem zamożności jest udział wydatków na żywność w strukturze całych wydatków

Np. w krajach wysoko rozwiniętych średnio na konsumpcję przeznacza się 18 – 20 % części dochodu w Polsce wydaje się średnio 86,7% z czego ok. 33,4 % przeznaczone jest na żywność. Jedna od roku 1989 poziom wydatków na żywność spada, co oznacza wzrost zamożności społeczeństwa


II. Profil społeczny

1. kultura – ma wpływ przy zdobywaniu rynków zagranicznych, problem kwestii:

spełnienia oczekiwań – nie wprowadzać produktu, który nie odpowiada normom, przyzwyczajeniom kulturowym

sposobu komunikacji

Istotny wpływ subkultur, czynniki takie jak narodowość, religia.

2. warstwy kulturowe – pochodna utrwalonej struktury dochodowej, wpływ pozycji społecznej zmusza klienta do konkretnego działania

3. grupa odniesienia – większość ludzi aspiruje do należenia do lepszej grupy społecznej

4. lider opinii

wertykalny – (lider wywodzi się z wyższych grup, z grup podziwianych przez większość)

horyzontalny – (lider wywodzi się z tej samej grupy społecznej co klient)

5. budżet czasu – czas wolny klienta to potencjalny czas jaki może spędzić na zakupach

Np. elita finansowa pracuje w godzinach 8.00 – 20.00, dlatego też hipermarkety nastawione na jak największą liczbę klientów są otwarte do 22.00 lub całą dobę.


6. fazy cyklu życia rodziny

I faza – osoba samotna, która zaczyna życie na własny rachunek, pieniądze przeznacza głównie na czas wolny;

II faza – młode małżeństwo bezdzietne, pieniądze na czas wolny i dom;

III faza – małżeństwo z dziećmi, z których najmłodsze ma poniżej 5 lat; spadek dochodów, często spowodowany tym , że któryś z małżonków musi zrezygnować z pracy;

IV faza – małżeństwo z dziećmi, z których najmłodsze ma powyżej 5 lat; wzrost dochodów, spowodowany powrotem niepracującego małżonka do pracy, więcej wolnego czasu;

V faza – małżeństwo z dziećmi, które pozostają na utrzymaniu rodziców, ale już pracują; czas rozkwitu dochodowego i czasu wolnego;

VI faza – samotne małżeństwo

VII faza – samotne małżeństwo na emeryturze; spadek dochodu, dużo wolnego czasu, wydatki zdrowotne;

VIII faza – osoba samotna na emeryturze;
III. Profil psychologiczny

1. Osobowość – poznanie osobowości klienta ułatwi z nim kontakt

2. Postawa - Znajomość postaw jest bardzo istotna; badania postaw w stosunku do produktów i marek są podstawowymi badaniami marketingowymi.

3. Innowacyjność



Osoby innowatorskie – dobrze wykształcone, o dobrych zarobkach, niezależne od środowiska, chłonni informacji, postrzegani jako ekstrawaganci

Wcześni naśladowcy – dobrze wykształceni, o dobrych zarobkach, chłonni informacji, relatywnie szybko chwytający nowości, ale są bardziej wrośnięci w środowisko; „pionierzy społeczeństwa”, liderzy środowisk

Wczesna większość naśladowcza – wykształcenie średnie, wyższe, średnio zarabiający, naśladowcy grup liderów

źna większość naśladowcza – gorzej wykształceni, gorzej zarabiający

Maruderzy – osoby, które jako ostatnie akceptują produkt, osoby z niskim wykształceniem, osoby starsze

4. dostrzeganie ryzyka

Wątpliwości:

wydać czy oszczędzić?

który produkt kupić?


Rozróżnienie z jakim poziomem potrzeb mamy do czynienia ułatwia „grę rynkową”.

Klient moŻe znajdować się w dwóch stanach: zadowolenia lub niezadowolenia.

Najpierw naleŻy wyeliminować czynnik powodujący niezadowolenie, aż do jego braku. Dopiero potem można próbować wprowadzić klienta w stan zadowolenia.


Podstawowe etapy procesu dokonywania zakupu

Uświadomienie

potrzeby

Rozpoznanie

sposobu

zaspokojenia



potrzeby

Ocena alternatyw

wyboru

Zakup


Ocena zakupu
Przy ocenie zakupu pojawia się zjawisko „dysonansu pozakupowego”. U większości klientów przy zakupie drogiego produktu pojawiają się wątpliwości co do słuszności zakupu. Należy klienta nadal upewniać, że dokonał prawidłowego wyboru. Daje to duże prawdopodobieństwo powrotu klienta po inny produkt danej firmy.

Sukces firmy zależy od lojalności klientów.

Etapy procesu dokonywania zakupu występują z różnym natężeniem. Z tego punktu widzenia można podzielić decyzje konsumenckie na:

Rozważne – wszystkie etapy w pełnej krasie, etap oceny i rozpoznawania często długotrwały, produkty są drogie i rzadko kupowane

Nierutynowe – etapy ulegają skróceniu w czasie , produkt nie jest bardzo drogi dla klienta

Nawykowe – dwa środkowe etapy prawie zanikają, nie występuje ocena zakupu (wyjątek negatywna)

Impulsywne – po uświadomieniu potrzeby – zakup; są to te produktu na które stać klienta

Grupa produktów impulsowych” – lokalizowane w strefie kasy, cena tych produktów nie blokuje naszego zachowania dotyczącego chęci zakupu


RYNEK PRZEMYSŁOWY

1. Cechy charakterystyczne

Charakteryzuje go zdecydowanie, mniejsza liczba klientów. Pozwala to na dość precyzyjne przekazanie potrzeb. klienci są silniejsi niż na rynku konsumenckim. Często to oni dyktują warunki na rynku. Istnieją bardzo bliskie związki między dostawcami a odbiorcami, oparte na wieloletniej współpracy, umowach, a także bliskie znajomości interpersonalne.

2. Sposób dokonywania zakupu

Nie ma szybkich decyzji. Dobór partnera często wymaga długotrwałego procesu. Procesy negocjacyjne trwają bardzo długo. Istnieje profesjonalizm zakupu. Klient podejmuje decyzje wyważone, obiektywne. Popyt na rynku przemysłowym jest popytem pochodnym (indukowanym) popytu na rynku konsumenckim.

3. Zasada akceleracji

Rynek przemysłowy ma większą fluktuację niż rynek konsumpcyjny. Np. 10% spadek sprzedaży produktu na rynku konsumpcyjnym może spowodować 40% spadek zakupu materiałów na rynku przemysłowym. Rynek przemysłowy jest nieelastyczny (nie ma zbyt wielkiego wpływu na zmianę cen). Dużo częściej zdarzają się na nim pozycje monopolistyczne.

4. Proces zakupu na rynku przemysłowym



Stałe zakupy – nabywane produkty stale u tego samego dostawcy, istnieją silne więzi, które powodują, że rynek ten jest prawie zamknięty

Modyfikowane zakupy – firma już dokonywała podobnych zakupów, ale robi to sporadycznie, mając doświadczenie z firmami, ma one określone preferencje i obciążenia, dynamika na tym rynku jest większa;

Nowe zadania – firma nigdy nie kupowała tej kategorii produktów, nikt nie jest uprzywilejowany
Podsumowanie:

żeby odnieść sukces na rynku należy nastawić się na określoną grupę klientów. Zależnie od potrzeb mówimy o zróżnicowaniu produktów. Im wyżej w hierarchii potrzeb tym bardziej zróżnicowana potrzeba. Nie istnieje produkt uniwersalny , zadowalający każdego. Punktem wyjścia do różnicowania produktu jest segmentacja rynku.


Segmentacja rynku – podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy klientów, które wyznaczają obszar działania przedsiębiorstwa stanowią punkt odniesienia wszelkich działań marketingowych.

Najczęściej dziali się pod względem potrzeb klientów.

Przykładowe kategorie kryteriów:

⇒Kryteria wynikające z czynników wpływających na zachowanie konsumentów (profile)

⇒Kryteria, które odnoszą się do produktu lub sytuacji zakupu:

wzorce konsumpcji

posiadanie innych produktów (np. komplementarnych)

lojalność wobec marki

miejsce zakupu

termin zakupu

oferowanie korzyści
MARKETING – MIX

MARKETING MIX – od strony producenta

PRODUCT

Produkt


- produkt

- znak handlowy

- opakowanie

- usługi


- gwarancje

PRICE


Cena

- cena

- dyskonta



PLACE

Dystrybucja


- kanały dystrybucji

- fizyczna dystrybucja



PROMOTION


Promocja

- reklama

- sprzedaż osobista

- promocja sprzedaży

- public relations

- opakowanie

- marka handlowa


MARKETING MIX – od strony klienta



CONSUMENT

Konsument


COST

Koszt


CONVIENCE

Wygoda zakupów


COMUNICATION

Komunikacja



MIX - Produkt

Produkt – zbiór korzyści dla konsumenta

Podział produktu na rynku konsumenckim

1. powszednie – nabywane przez klienta przy moŻliwie najmniejszym wysiłku, codziennie, rutynowo

a. podstawowe – świadomość ich nabycia jest znana duŻo wcześniej od zakupu

b. impulsowe – w wyniku uświadomienia sobie potrzeby posiadania

c. nagłej potrzeby – nabywane w nieprzewidzianych sytuacjach

2. wybieralne – produkty trwałego uŻytku o znacznej wartości

3. luksusowe – dla klienta przedstawiają wysoką wartość uŻytkową

4. niepostrzegane – klienci ich nie znają lub teŻ nie rozwaŻają ich zakupu

Trzy poziomy postrzeganie produktu

Produkt – kombinacja cech materialnych i niematerialnych



I. Rdzeń produktu – właściwa/ podstawowa korzyść przy zakupie danego dobra
II. Produkt rzeczywisty – te cechy, elementy które decydują o postrzeganiu produktu

a. jakość – całokształt cech produktu określających zdolność do realizacji potrzeby

b. wzornictwo – określa zaprezentowanie się produktu

c. opakowanie



Funkcje opakowania:

ochronna

gwarancyjna (gwarantuje, iŻ klient otrzymuje produkt w nienaruszonej postaci)

logistyczna (powinno ułatwiać transport i magazynowanie produktu)

wystawiennicza

jednostka sprzedaŻy (mat. sypkie, drobne, płyny)

zwiększenie wartości uŻytkowej produktu (np. aplikatory)

informacyjna (identyfikacja produktu, informacje o produkcie)

promocyjna (szczególnie w produktach powszednich)

Grupy produktów w których opakowanie ogrywa szczególnie waŻną rolę:

Alkohol

Kosmetyki

d. marka - znak towarowy (wyróŻnik, zespół elementów które pozwalają na identyfikacje produktu: nazwa, opakowanie, liternictwo, znak graficzny, układ kolorów) - złoŻony symbol, nieuchwytna suma cech produktu, jego cena, nazwa, opakowanie, historia, reputacja i sposób w jaki jest reklamowany produkt



Trzy podstawowe klasyfikacje nazw marki:

1. opisowe – starają się w nazwie oddać czym ten produkt jest, np.: Telepizza, Herbapol, Nerwosol,

2. sugestywne (skojarzeniowe) – wykorzystanie słów, które mają przywołać skojarzenie o produkcie, np.: chusteczki Velvet (velvet – ang. aksamit),

3. abstrakcyjne – słowa zaczerpnięte z realnych lub wymyślonych słów, np.: papierosy Jan III

Sobieski, OMO; nazwy firm powstałe od nazwisk właścicieli lub załoŻycieli, np.: Ford, Dunlop, Junkers,

NaleŻy uwaŻać na nazewnictwo przy wprowadzanie produktu na obcy rynek, gdyŻ nazwa moŻe tam

mieć inne znaczenie, często przywodzące na myśl kłopotliwe skojarzenia.

Nazwa marki powinna być zarejestrowana w kraju na którego rynku funkcjonuje produkt.


Liternictwo – przyjmujemy je raz na zawsze, nie powinno się zmieniać gdyŻ często jest ono bardziej identyfikowane z produktem

Układ kolorów – podobnie jak liternictwo, czasami zmiana by je wyróŻnić od innych podobnych Produktów

Znak graficzny

koło – kojarzy się z bezpieczeństwem

ostre linie – dynamika
Marka powinna być kojarzona z pewnymi wartościami.

ToŻsamość marki – firma dąŻy do tego by w dany sposób postrzegać markę

Osobowość marki – efekt odbioru toŻsamości marki
Strategie kształtowania marki:

1. strategia jednej marki (marki indywidualnej) – kaŻdy produkt na rynku oznaczony jest indywidualną marką, główną zaletą tej strategii jest to, Że firma moŻe niezaleŻnie produkować wiele produktów, które nie będą ze sobą kojarzone, musi istnieć silna identyfikacja produktu;

2. strategia wielu marek (marki rodzinnej) – wszystkie produkty sprzedawane są pod jedną marką, koszty są niŻsze, lub lepsza efektywność, najczęściej marka producenta, z reguły usługi, sprzęt o wysokiej jakości, technologii;

3. strategia marki mieszanej – producent i nazwa serii;

4. strategia marki rozciąganej

Rozciąganie marki – uŻywanie istniejącej marki do nowych produktów, np.: do poszerzenia linii produktów, do produkcji nowych produktów;

Pojemność marki – nie da się rozciągnąć nazwy na kaŻdy produkt poniewaŻ klient moŻe tego nie zaakceptować;

Sukces marki moment kiedy marka staje się nazwą produktu: adidasy Nike, pampersy Bambino, jest to moment kiedy producent topi wysiłki w wykreowanie marki;
III. Produkt poszerzony – tworzą dodatkowe korzyści jakie przedstawia produkt

gwarancja

serwis – bezproblemowe korzystanie z produktu

Dwa rodzaje produktów dla których istnieje serwis:

1. te które wymagają przeglądu

2. te które wymagają naprawy

dodatkowe usługi posprzedaŻowe (dowóz, montaŻ itp.)

warunki finansowe zakupu (np. kredyt ratalny)
CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Produkty „rodzą się”, „rosną”, „dojrzewają”, „starzeją się” i „umierają”, niektóre młodo, a niektóre po wielu latach Życia na rynku. śycie produktu składa się z pięciu faz składających się na cykl Życia produktu. Z cyklem Życia produktu wiąŻą się teŻ określone zachowania nabywców. Z reguły dość ostroŻnie reagują oni na nowości - naleŻy więc ich powiadamiać i dokładnie informować o nowej ofercie niezaleŻnie od tego jaki jest nowy produkt. Nabywcy bardzo róŻnią się między sobą stosunkiem do nowości. Niektórzy wręcz ich szukają, próbują czegoś nowego inni czekają, aŻ ktoś wypróbuje dany produkt, jaszcze inni zdecydują się na zakup produktu wtedy, gdy nikt juŻ o nim nie pamięta. (por. p Innowacyjność u konsumentów )


Cykl Życia dla róŻnych wyrobów:

kilka godzin (gazeta)

kilka miesięcy (ubrania)

kilka lat (kamera SONY 8mm)

kilkadziesiąt lat (VW Garbus)

Firma nie moŻe przetrwać bez wprowadzania na rynek nowych wyrobów.



Faza wprowadzenie

WaŻny jest wybór czasu, miejsca i sposobu wprowadzenia produktu na rynek.



Czas: wyprzedzenie konkurentów, szczególnie w wypadku tzw. absolutnych nowości, jest korzystne, pozwala bowiem na zebranie tzw. śmietanki, czyli wysokiej premii cenowej (wysoka cena nowości), z drugiej strony czasem warto, by konkurent pierwszy, na własnej skórze, przekonał się o ewentualnych niedoskonałościach nowej propozycji i o wielkości rynku – wtedy dysponując duŻo większym zasobem informacji, moŻna go „skontrować” i wyprzedzić. Istotne jest równieŻ pamiętanie o sezonowości produktów i mód.

Miejsce i sposób: wprowadzenie moŻe mieć charakter intensywny – sprzedaŻ od razu w wielu miejscach na duŻym rynku (np. ogólnokrajowym) i szeroką promocją, lub ostroŻny – za pomocą ograniczonej promocji i dystrybucji, np. na rynku lokalnym lub regionalnym (niejako przedłuŻenie testu rynkowego). Faza wprowadzenia ma wysokie znaczenia dla losów produktu. Przedsiębiorstwo ponosi w jej trakcie duże nakłady finansowe na promocję (m.in. reklamę w róŻnych formach, ale nie tylko) w celu zainteresowania produktem handlowców i ostatecznych nabywców którymi są innowatorzy. WaŻną formą zachęty są umiejętności sprzedawców i udogodnienia serwisowe (gwarancje). Cena jest w tym okresie wysoka z powodu konieczności zwrotu duŻych nakładów poniesionych w fazie rozwoju.
Faza wzrostu

W tym okresie wyraźnie rośnie sprzedaŻ produktu. Pomaga w tym wciąŻ intensywna (choć nieco ograniczona) promocja i zwiększenie ilości produktu w miejscach sprzedaŻy. Cena moŻe juŻ spadać. Zaczynają pojawiać się konkurenci z podobnymi produktami, moŻna juŻ więc wprowadzać do produktów niewielkie zmiany, np. dodawanie nowych funkcji i cech, wprowadzenie róŻnych gatunków, dodanie nowych rozmiarów lub opakowań. JeŻeli produkt jest bardzo udany mogą pojawić się kłopoty z zaspokojeniem duŻego popytu.


Faza dojrzałości

Gdy stabilizuje się rynek na dany produkt, w zaczyna dominować tzw. większość nabywców. Wielkość sprzedaŻy i zysków osiąga największy poziom, cena ustala się na poziomie równowagi, a dystrybucja rutynizuje, czyli produkt staje się dostępny w stałej liczbie sklepów. Jednocześnie, jako Że przedsiębiorstwu zaleŻy na jak najdłuŻszym czasie trwania tej najkorzystniejszej fazy, a rutyna jest niebezpieczna i w dodatku konkurencja nie śpi, konieczne są działania oŻywiające popyt – zachęcające nabywców do kupna, przypominające im o korzyściach z uŻytkowania danego produktu. Reklama i akcje promocyjne w rodzaju premii, konkursów lub kuponów oraz obniŻki cen mogą stymulować tzw. powtórne zakupy. Z reguły przedłuŻanie fazy dojrzałości dokonuje się dwoma drogami: przez rozciąganie rynku i rozszerzanie produktu.



Rozciąganie rynku to:

- powodowanie wzrostu częstości uŻycia produktu wśród nabywców,

- znajdowanie dodatkowych zastosowań produktu,

- pozyskiwanie nowych uŻytkowników produktu,



Rozszerzanie produktu oznacza:

- usprawnienie opakowania, jakości i serwisu oraz róŻnicowanie oferty (gatunki, kolory, odmiany, rozmiary itp.)

- dodawanie innych jednostek do linii produktu pod tą samą marką
Faza schyłku i eliminacji

W tym stadium nabywcami są członkowie „późnej większości” i „maruderzy”. Przyczyny odejścia od produktu mogą być róŻne: brak działań promocyjnych i innowacyjnych firmy, pojawienie się nowej technologii, siła konkurenta lub zmiana mody. W fazie tej spada popyt, sprzedaŻ i zyskowność. Ogranicza się dystrybucję i promocję. Czasem wręcz przekonuje się niezadowoloną cześć nabywców (maruderzy) o konieczności wycofania produktu z rynku (nazywa się to demarketingiem). Usunięcie produktu z rynku nie dokonuje się z dnia na dzień. Decyzję tę poprzedza dokładny przegląd cech produktu w celu wykrycia słabości – jeśli okaŻą się one moŻliwe do pokonania moŻna próbować innowacji, jeśli nie – produkt zostaje wycofany z rynku: następuje wstrzymanie produkcji i uwolnienie kanałów dystrybucyjnych



PROBLEM POZYCJONOWANIA MARKI

Pozycjonowanie marki – proces kreowania w umysłach konsumentów rodzaju marki w celu rozróŻniania ich od konkurencji

Punktem wyjścia do pozycjonowania jest produkt. MoŻe to być towar, usługa, przedsiębiorstwo, instytucja lub nawet osoba. Pozycjonowanie nie odnosi się do tego co robimy z produktem. Odnosi się ono do tego, co robimy z umysłem potencjalnego nabywcy. Inaczej mówiąc produkt jest pozycjonowany w umyśle nabywcy. Pozycjonowanie wymaga od przedsiębiorstwa podjęcia decyzji, ile i które róŻnice promować na rynku docelowym


Żnicowanie działanie zmierzające do zaprojektowania zestawu znaczących róznic, pozwalających na wyróŻnienie oferty przedsiębiorstwa od ofert konkurentów. Wiele osób zajmujących się marketingiem twierdzi, Że na rynku docelowym naleŻy promować tylko jedną cechę. Powinno się wybrać jedną cechę w odniesieniu do kaŻdej marki, i starać się uzyskać pozycję lidera pod tym względem. Szczególnie w społeczeństwie, w którym krąŻy nadmiar informacji, kupujący wykazują skłonność do zapamiętywania danych, dotyczących podmiotów zajmujących pozycję „numer jeden”. Chodzi tu o przesłanie typu: „najwyŻsza jakość”, „najlepsze usługi”, „najniŻsza cena”, „największa wartość” lub „najnowocześniejsza technologia”. JeŻeli przedsiębiorstwo skutecznie przekona odbiorcę, Że posiada jedną z powyŻszych pozycji, prawdopodobnie będzie najbardziej znane i najczęściej wymieniane ze względu na tę cechę. Przedsiębiorstwo moŻe próbować strategii wykorzystującej dwie zmienne. Podejście takie moŻe być konieczne w przypadku, gdy dwie lub więcej firm utwierdza swoich odbiorców, Że są najlepsze pod względem tej samej cechy. Zwiększając liczbę cech, które mają wyróŻniać ich markę, przedsiębiorstwa ryzykują utratę wiarygodności i wyrazistości pozycjonowania. Powinny one więc unikać czterech podstawowych błędów w zakresie pozycjonowanie. Są to:

1. zbyt słabe pozycjonowanie – niektóre przedsiębiorstwa stwierdzają, Że klienci mają tylko niejasne wyobraŻenie o marce i nie dostrzegają w niej nic szczególnego

2. nadmierne pozycjonowanie – kupujący mogą mieć zbyt wąskie wyobraŻenie o marce

3. pozycjonowanie mylące – kupujący mogą mieć mylny obraz marki, będący następstwem przekazywania zbyt wielu informacji lub zbyt częstych zmian wprowadzanych w procesie pozycjonowania marki

4. pozycjonowanie wątpliwe – w świetle rzeczywistych cech produktu, jego ceny lub informacji na temat producenta, kupującym moŻe być trudno uwierzyć w stwierdzenia dotyczące marki

MoŻna stosować co najmniej siedem rodzajów strategii pozycjonowania. WyróŻnia się pozycjonowanie ze

względu na:

atrybuty („parametry”)

korzyści

sposób korzystania

uŻytkownika

konkurenta

kategorią produktu

jakość i cenę


Przedsiębiorstwo musi nie tylko opracować wyraźną strategię pozycjonowania, ale takŻe skutecznie przekazać informacje o niej odbiorcom. Mapy percepcji marki - badanie sprawdzające jak postrzegany jest dany produkt w porównaniu z konkurencją JeŻeli znajdujemy się poza pasam naleŻy zmieniać produkt i pogląd konsumentów co do marki. Pozycjonowanie jest działaniem skierowanym na kształtowanie oferty i wizerunku przedsiębiorstwa w taki sposób, aby rynek docelowy rozumiał i doceniał wartości oferowane mu przez przedsiębiorstwo w porównaniu z konkurencją. Źródłem pozycjonowania przedsiębiorstwa powinna być znajomość sposobu definiowania wartości i dokonywania wyboru dostawców przez rynek docelowy. Pozycjonowanie składa się z trzech etapów:

1. Po pierwsze, przedsiębiorstwo musi określić róŻnice między własną ofertą a ofertą konkurencji dotyczące produktu, usług, pracowników, wizerunku, które jest w stanie zbudować.

2. Po drugie, naleŻy przeprowadzić selekcję tych róŻnic w oparciu o odpowiednie kryteria

3. Po trzecie, przedsiębiorstwo powinno skutecznie informować odbiorców docelowych o istocie swojej odrębności w stosunku do konkurencji. Strategia pozycjonowania produktu warunkuje dalsze działania przedsiębiorstwa, tj. planowanie własnych, pozwalających na sprostanie w walce konkurencyjnej, strategii marketingowych.


MIX – Cena

Cena dla sprzedającego oznacza dochód, a od strony konsumenta koszt.

Problem ustalania cen leŻy w kompetencjach najwyŻszego zarządu firmy.


Swoboda w wyznaczaniu cen

PoniŻej granicy kosztu moŻemy schodzić gdy:

1. chcemy wykończyć konkurencję

2. gdy zmniejszmy przez to straty

3. gdy moŻemy zarobić na produkcie komplementarnym danego produktu

CENA JEST JEDNYM Z NAJWAśNIEJSZYCH ELEMENTÓW POZYCJONOWANIA MARKI NA RYNKU


Cena powinna być skorelowana z jakością, z pozycją marki, jeŻeli warunki rynkowe zmuszają nas do zmiany wartości to nie powinniśmy robić tego na cenie.
METODY I TECHNIKI USTALANIA CEN
RABAT

Rynek konsumencki – cena gra rolę pozycjonującą

Rynek Bussines to Bussines - nie koniecznie

Rynek konsumencki

śeby klient nie odebrał rabatu jako pogorszenia produktu musimy podać powód dlaczego stwarzamy klientowi moŻliwość zakupu taniej. NaleŻy podkreślać iŻ jest to promocja ograniczona. Klient nie moŻe pomyśleć, Że kupuje produkt mniej wartościowy.



JeŻeli są to duŻe kwoty upustów, kwoty podawać w zł.

JeŻeli są to małe sumy podawać w procentach.
Rynek podmiotów gospodarczych

Tu rabaty są systemem określania warunków sprzedaŻy.



RABATY OFERTOWE firma ogłasza, kaŻdy kto się zgłosi i spełnia postawione warunki, uzyskuje je
RABATY UMOWNE wynikają z indywidualnych uzgodnień
SKONTO

Termin płatności = kredyt kupiecki

W kaŻdej branŻy wykształciły się formy kredytów kupieckich. Sięgają one do kilkudziesięciu dni. Firmy chcąc przyśpieszyć dopływ pieniądza dają rabat za zapłacenie wcześniej naleŻności. Jest to rabat typu skonto. Rabat ten powinien być korzystniejszy niŻ oprocentowanie kredytu w banku.


RABATY UZALEśNIONE OD WIELKOŚCI ZAKUPU

a. rabat od ilości zakupionego produktu (skłania jedynie do większego zakupu, nie buduje wierności, najlepszym rozwiązaniem nie dla pośredników ale producentów)

b. rabat od łącznej kwoty zakupu (skłania jedynie do większego zakupu, nie buduje wierności, najlepszym rozwiązaniem nie dla pośredników ale producentów)

c. rabat od wartości obrotu jaki został osiągnięty w określonym miejscu (buduje wierność klienta)


RABAT LOJALNOŚCIOWY – rabat za dokonywanie zakupów w jednym określonym miejscu (buduje wierność klienta)
RABAT FUNKCJONALNY – rabaty za udział w konkretnym (naszym) kanale dystrybucyjnym, warunkiem udzielenia takiego rabatu jest moŻliwość kontrolowania do końca ceny
RABAT SEZONOWY – w pewnym okresie nasze produkty nie znajdują odbiorców, rabaty sezonowe polegają na „pokrywaniu” kosztów magazynowania dla odbiorców
RABAT KOŃCOWEJ SPRZEDAśY - typowy element zamykania sprzedaŻy danego produktu
RABATY POWSTAŁE NA PODSTAWIE UMOWY – wynikają z siły przetargowej odbiorcy i dostawcy
RABATY UDZIELONE W KANAŁACH DYSTRYBUCJI wynikające z faktu prowadzenia wspólnej działalności np. wspólne reklamowanie się, rabaty za wyłączność (rekompensata za niewprowadzenie do obrotu produktów konkurencyjnych)

W przypadku ciągłych obrotów bardziej wartościowy jest rabat niŻ cena. Dla klienta jest to wskaźnik jego przyszłych zysków, korzyści. PodwyŻszając rabat podwyŻszamy zysk odbiorcy.

ELASTYCZNOŚĆ CENOWA POPYTU

W skali produktu nie zawsze działanie ceną daje takie efekty. Czasami moŻe to wykończyć produkt


MIX – Dystrybucji

Na styku wytwórca nabywca dochodzi do konfliktu. Nabywca chce wybrać mało z duŻej ilości produktów. Wytwórca chce sprzedać duŻo z małej ilości. Pośrednicy tworzą kanał dystrybucji produktu od wytwórcy Do sprzedawcy.



A – fizyczny przepływ produktu, z lub bez udziału pośrednika

B – strumień praw własności

C – strumień przepływu pieniądza (związany ze strumieniem praw własności a nie fizycznym produktu)

D – strumień zamówień

E – strumień promocji typu „push”

F – strumień promocji typu „pull”

G – strumień informacji


TYPOLOGIA KANAŁÓW

Kryteria: liczba szczebli w kanale dystrybucji

kanały bezpośrednie (0 szczeblowy)



np.: obrót surowcowy między firmami, sektor usług


kanały pośrednie

1 szczeblowy



np.: wielkie sieci handlowe, hurtownie budowlane

Im więcej szczebli tym bardziej rozgałęzia się kanał dystrybucyjny.
2 szczeblowy (klasyczny)

W praktyce kanał kończy się na 3 szczeblowym

JeŻeli funkcjonuję z produktem powszechnym potrzebuję kanały wieloszczeblowe. Wybór kanału dystrybucji jest podporządkowany charakterowi produktu.
Kryteria: z uwagi na liczbę pośredników

1. kanały dystrybucji wyłącznej – ograniczona liczba pośredników, często zmuszonych do reprezentowania jednej marki, do produktów drogich, ekskluzywnych

2. kanały dystrybucji selektywnej – większa ale teŻ wybrana liczba pośredników, dotarcie do zdecydowanie większej liczby odbiorców ale przy zachowaniu pewnej kontroli rynku

3. kanał dystrybucji intensywnej – największa liczba pośredników umoŻliwiająca szeroki dostęp do produktu na rynku


Kryteria: z uwagi na formę organizacyjno – prawną

1. kanały konwencjonalne – pośrednik na kaŻdym szczeblu oddzielnym podmiotem gospodarczym (trudny kanał w kontrolowaniu)

2. kanały zintegrowane pionowo – wytwórca i pośrednicy działają wspólnie

administracyjne

kontraktowe

korporacyjne (w ramach jednej grupy kapitałowej)


W POLSCE

Struktura handlu rozdrobniona (duŻo małych sklepów). 400 tys. sklepów z tego 150 tys. spoŻywczych. Liczba punktów sprzedaŻy detalicznej maleje, wzrasta udział wielkich centr handlowych.


Hipermarket - sklep o powierzchni sprzedaŻy 2,5 tys. m najczęściej 70% Żywności, 30% reszta

Supermarket – sklep powierzchni powyŻej 300 m

Sklepy dyskontowe – o powierzchni zbliŻonej do supermarketu, oferują produkty o niskich cenach, również tanie usługi, jest to ich zaletą, działają jako sieć bo tak mogą uzyskiwać największe upusty.
MERCHANDISING - umiejętność ekspozycji produktów

MERCHANDISER – osoba która zajmuje się ekspozycją (od strony produktu)
MIX – Promocja

Promocja – zespół środków, za pomocą których producent przekazuje informacje o produkcie, system

informacji marketingowej



4 instrumenty promocji:

reklama

promocja sprzedaŻy

sprzedaŻ osobista

public relations
Reklama

kaŻda płatna forma nieosobowego (brak imiennego adresata) przedstawiania, popierania idei, produktów,



usług przez określonego sponsora”

[Kotler]
kaŻdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaŻy bądź innych form korzystania z towarów i usług, popierania



określonych spraw i idei albo do osiągnięcia innego celu poŻądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą

lub inną formą wynagrodzenia.

[ustawa Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji]


Promocja sprzedaŻy - krótkookresowe działania stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaŻy

produktów (narzędzia wspierające sprzedaŻ);


SprzedaŻ osobista - osobista i bezpośrednia prezentacja produktu przez sprzedawcę indywidualnemu klientowi
Public relations – działania słuŻące budowie wizerunku marki, produktu, przedsiębiorstwa
Sponsoring – asystowanie (ekonomiczne) pewnej działalności społecznie akceptowalnej (zwłaszcza akceptowanej przez naszych odbiorców)
SprzedaŻ bezpośrednia = forma dystrybucji
Marketing bezpośredni

sprzedaŻ wysyłkowa

TV Shop

sprzedaŻ przez komiwojaŻera

sprzedaŻ sieciowa (Oriflame, Avon, Amway)
REKLAMA

Podstawowe fazy oddziaływania przekazu reklamowego:

1. faza percepcji – proces postrzegania przekazu przez zmysłu najczęściej wzrok, słuch, faza rozumienia, przyswajania, interpretowania; pierwszy kontakt w momencie zwrócenia uwagi;

Przebieg fazy percepcji zaleŻy od:

- subiektywnych cech odbiorcy

- obiektywnych cech przekazu

2. faza przetwarzania informacji

1 sekwencja – zrozumienie treści, zestawienie informacji z naszymi informacjami, akceptacja hasła reklamowego, powstanie napięcia motywacyjnego

2 sekwencja – wpływ na kształtowanie preferencji

3. faza zachowania nabywcy – etap podejmowania decyzji
MODELE ODDZIAŁYWANIA REKLAMY

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) – przekaz musi zwrócić uwagę, musi wzbudzić zainteresowanie

swoją treścią, musi powstać u klienta chęć posiadania i pobudzenie do działania


CHARAKTER REKLAMY
Siatka FCB



CYKL PLANOWANIA REKLAMY

Podejście „6M”:

- mission

- market

- money

- message

- media

- measurement
Model planowania reklamy Kinga

BRIEF

Większość reklam jest formowana w postaci kampanii. Działania te muszą być zaplanowane. Wszyscy, którzy chcą posiadać reklamę swojego produktu powinni zwracać się do agencji reklamowych. W celu przekazania agencji naszych wymagań co do kształtu i wyglądu reklamy przekazujemy jej tzw. „brief”.



Struktura briefu reklamowego

I. Wprowadzenie

1. Charakterystyka marki

a. fizyczna charakterystyka produktu

b. emocjonalna charakterystyka produktu

c. pozycja marki na rynku

2. Analiza konkurencji

a. kto ją tworzy

b. jak jest postrzegana

c. czym się róŻni

3. Sposoby zakupu przez klientów

a. miejsce

b. czas


c. kryteria wyboru

4. Dotychczasowa działalność reklamowa nasza i konkurentów



II. Docelowa grupa odbiorców

III. Cele reklamy

IV. Obietnica (przesłanie) – co chcemy naszym klientom powiedzieć, o jakim istotnym elemencie by kupili produkt, jaką cechą chcemy zwabić klientów

V. Dowód (poparcie) – Że to co powiedzieliśmy jest prawdą; wykorzystuje się często funkcję nadawcy, który w imieniu sponsora zapewni o prawdziwości obietnicy (osoba posiadająca autorytet w danej

dziedzinie)

VI. PoŻądana reakcja konsumenta – jakie myśli, wraŻenia chcemy wywołać po obejrzeniu reklamy u konsumenta

VII. Wskazówki wykonawcze – sugestie co naleŻy wykorzystać, a co nie w reklamie, obowiązkowe składniki reklamy, ewentualne ograniczenia prawne



VIII. Środki przekazu – zasugerowanie jakie media wybrać do przekazu reklamy: telewizja, radio, prasa itd.

IX. BudŻet – struktura środków pienięŻnych przeznaczonych na reklamę

X. Ocena skuteczności – jakie kryteria, narzędzia oceny będą stosowane

XI. Załączniki - np. badania z agencji marketingowej
MEDIA REKLAMOWE

1. ATL – Above The Line

2. BTL – Below The Line, PoS – Point of Safe

1. Below – media skierowane bezpośrednio do punktów sprzedaŻy np. plakaty w sklepach, rozwieszane w

sklepach materiały reklamowe, zegary, podstawki, wywieszki itp.

2. Pomiędzy – reklama wizualna: reklama Żółte strony, billboardy, tablice reklamowe, neony, szyldy, markizy

itp.

3. Abowe – reklama w mediach




Slogan – krótkie sugestywne hasło zawierając obietnicę firmy, wykorzystywane jako znak identyfikacyjny produktu, zdanie proste lub równowaŻnik zdań; powinien być tak sformułowany by nie skłaniać do jego przekształcania
PROMOCJA SPRZEDAśY (WSPIERAJĄCA)

Działania poprzez dodanie zachęt do normalnych korzyści powodują zmianę zachowań klientów w stosunku do produktu. Podobne działanie ma zwiększanie informacji o produkcie. Określony charakter promocji ma na celu wzrost sprzedaŻy w krótkim okresie, chociaŻ dąŻy się do rozciągnięcia efektów promocji na dłuŻszy okres. Pod wpływem promocji następuje wzrost sprzedaŻy, jednak po zakończeniu promocji spadek moŻe okazać się niŻszy niŻ poziom początkowy sprzedaŻy przed promocją. Spowodowane jest to tym, Że klienci nie kupują tylko oczekują na następną promocję.


Promocja:

Konsumencka (prowadzona prze producenta przeznaczona dla ostatecznego odbiorcy)

Handlowa (producent - pośrednik)

Detaliczna (detalista - ostateczny odbiorca)

Handlowców (producent – własny sprzedawca)


Dobrze przeprowadzona promocja łączy się z działaniami reklamowymi.
PUBLIC RELATIONS

SłuŻą budowie wizerunku firmy w otoczeniu. Obszar działania jest szeroki. Ma powodować pozytywne postrzeganie firmy przez grupy wpływu.



Zadania:

koordynowanie pracy z masmediami (aranŻacja konferencji prasowych, komunikatów prasowych, przekazywanie informacji dziennikarzom zajmującym się sprawami gospodarczymi, analitykom)

współpraca z bankami

współdziałanie ze społecznością i władzami

współpraca z organizacjami charytatywnymi

sponsoring



sponsoring medialny (sponsorowanie artykułów, programów)

działania przygotowawcze związane z działaniem w momentach krytycznych


©absta.pl 2016
wyślij wiadomość

    Strona główna