Spis treści wstęp rzdział I. Funkcje wydawnictw firmowych w pozycjonowaniu marki



Pobieranie 30.32 Kb.
Data28.04.2016
Rozmiar30.32 Kb.
SPIS TREŚCI

SPIS TREŚCI…………………………………………………………………. 1

WSTĘP………………………………………………………………………… 4

RZDZIAŁ I. FUNKCJE WYDAWNICTW FIRMOWYCH W POZYCJONOWANIU MARKI……………………………………………... 7

1.1. Zjawisko marki...................................................................................................... 7

      1. Pojęcie i funkcje marki....................................................................... 7

      2. Koncepcja czterech poziomów marki................................................. 9

      3. Tożsamość a wizerunek marki............................................................ 10

      4. Świadomość istnienia marki............................................................... 12

      5. Lojalność wobec marki....................................................................... 13

    1. Pozycjonowanie marki.......................................................................................... 13

1.2.1. Definicja pozycjonowania................................................................... 13

1.2.2. Znaczenie pozycjonowania marki w procesach rynkowych



przedsiębiorstwa............................................................................................... 14

1.2.3. Fazy pozycjonowania marki................................................................ 15

1.2.4. Kryteria pozycjonowania marki .......................................................... 15

    1. Instrumenty pozycjonowania marki....................................................................... 17

      1. Reklama - jako instrument pozycjonowania marki.............................. 18

      2. Sprzedaż osobista - jako instrument pozycjonowania marki................ 19

      3. Promocja uzupełniająca - jako instrument pozycjonowania marki....... 20

      4. Public relations - jako grupa instrumentów pozycjonowania marki…. 21

    2. Wydawnictwa firmowe i ich funkcja w komunikacji rynkowej.............................. 26

      1. Rodzaje wydawnictw firmowych.......................................................... 26

      2. Funkcje wydawnictw firmowych w komunikacji rynkowej.................. 29

      3. Elementy charakteryzujące wydawnictwa firmowe............................... 31

ROZDZIAŁ II. WYDAWNICTWA FIRMOWE W DZIAŁALNOŚCI

ABB SP. Z O.O………………………………………………………………… 34

2.1. Charakterystyka rynku, na którym działa ABB Sp. z o.o........................................ 34

2.1.1. Charakterystyka rynku automatyki przemysłowej w Polsce.................. 34

2.1.2. Charakterystyka rynku energetyki w Polsce........................................... 35

2.2. Instrumenty pozycjonowania marki wykorzystywane przez ABB Sp. z o.o............ 38

2.2.1. Opis instrumentów z zakresu zarządzania przedsiębiorstwem............... 38

2.2.2. Opis instrumentów z zakresu komunikacji rynkowej, w tym

wydawnictw firmowych..................................................................................... 41



2.3. Prezentacja wybranych wydawnictw firmowych konkurencj................................. 53

2.3.1. Prezentacja wydawnictw firmowych Siemens Sp. z o.o......................... 53

2.3.2. Prezentacja wydawnictw firmowych Schneider Electric Polska........... 56

2.3.3. Prezentacja wydawnictw firmowych Legrand FAEL............................ 58



2.4. Ocena wydawnictw firmowych ABB Sp. z o.o. jako narzędzia pozycjonowania

marki............................................................................................................................... 60



2.5. Wnioski dotyczące stosowania wydawnictw firmowych przez ABB Sp. z o.o.

jako instrumentu pozycjonowania marki......................................................................... 64



ROZDZIAŁ III. MODYFIKACJE ISTNIEJĄCYCH AKTUALNIE WYDAWNICTW FIRMOWYCH ORGANIZACJI ORAZ PROJEKT NOWEGO TYTUŁU DLA ABB SP. Z O.O………………………………… 66

3.1. Założenia i cele rozwiązań proponowanych przez autorkę w zakresie

wydawnictw firmowych ABB Sp. z o.o.......................................................................... 66



3.2. Zmiany w istniejących aktualnie wydawnictwach firmowych ABB Sp. z o.o........ 67

3.3. Projekt nowego tytułu, będącego instrumentem pozycjonującym markę ABB....... 70

3.3.1. Tytuł nowego wydawnictwa firmowego ABB Sp. z o.o......................... 70

3.3.2. Profil nowego wydawnictwa firmowego ABB Sp. z o.o......................... 71

3.3.3. Cykl wydawniczy nowego wydawnictwa firmowego

ABB Sp. z o.o...................................................................................................... 71

3.3.4. Grupa docelowa nowego wydawnictwa firmowego

ABB Sp. z o.o...................................................................................................... 72

3.3.5. Objętość i struktura nowego wydawnictwa firmowego

ABB Sp. z o.o...................................................................................................... 73

3.3.6. Zawartość merytoryczna nowego wydawnictwa firmowego

ABB Sp. z o.o...................................................................................................... 75


      1. Język nowego wydawnictwa firmowego ABB Sp. z o.o....................... 77

      2. Autorzy artykułów do nowego wydawnictwa firmowego

ABB Sp. z o.o...................................................................................................... 78

      1. Szata graficzna nowego wydawnictwa firmowego ABB Sp. z o.o........ 79

      2. Koncepcja dystrybucji nowego wydawnictwa firmowego

ABB Sp. z o.o...................................................................................................... 84

      1. Kosztorys wprowadzenia nowego wydawnictwa firmowego

ABB Sp. z o.o..................................................................................................... 85

      1. Struktura organizacyjna pracy nad nowym wydawnictwem firmowym

ABB Sp. z o.o..................................................................................................... 87
3.3.13. Harmonogram pracy nad nowym wydawnictwem firmowym

ABB Sp. z o.o.................................................................................................... 91



ZAKOŃCZENIE……………………………………………………………… 93 BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………… 97

ZAŁĄCZNIKI………………………………………………………………… 102

SPIS RYSUNKÓW……………………………………………………………. 209

SPIS TABEL…………………………………………………………………… 210

SPIS ZAŁĄCZNIKÓW……………………………………………………….. 211

WSTĘP
Współczesne uwarunkowania marketingowe, polityka gospodarki wolnorynkowej, normy prawne, adaptacja mechanizmów biznesowych z Zachodu, a także dynamiczny rozwój eksportu umożliwiają konsumentowi dostęp do różnorodnych marek w stopniu niepomiernie większym niż miało to miejsce dwadzieścia, czy trzydzieści lat temu.

Dla sponsora marki, bez względu na to jakich sektorów rynku dotyczy jego działalność, fakt ten implikuje konieczność (potrzebę) rywalizacji o uwagę klienta: zajęcia uprzywilejowanej pozycji w jego mentalności, pozytywnego wyróżniania się na tle konkurencji oraz wskazania optymalnych powodów dla preferowania określonej marki w stosunku do asortymentu sygnowanego logo rywala.

Niniejsza praca traktuje o problematyce pozycjonowania marki, ze szczególnym uwzględnieniem instrumentów pozycjonowania z zakresu Public Relations - wydawnictw firmowych.

Autorka koncentruje uwagę na wydawnictwach firmowych z racji tego, iż stanowią one bardziej charyzmatyczny, dyplomatyczny, wiarygodny nośnik perswazjno-komunikacyjny w relacji do wariantów pozostałych komponentów Promotion Mix, reprezentują walory adekwatne do wymogów komunikacyjnych branży automatyki przemysłowej i energetyki, w której działa opisywana organizacja, a także w subtelny, pozbawiony socjotechnicznej manipulacji sposób uwypuklają atuty marki - przyczyniając się do plasowania jej na wyraźnej, dodatniej pozycji w umyśle odbiorcy. Ponadto tematyka wydawnictw firmowych koresponduje zarówno z zainteresowaniami autorki, w których to sferze leżą media prasowe i aktywność dziennikarska na ich płaszczyźnie, jak i rozwojem zawodowym - pracą w Dziale Reklamy jednego z polskich wydawnictw.

Cel niniejszej pracy sprowadza się do czterech nadrzędnych aspektów: wskazania jak kluczową kwestię dla przedsiębiorstwa stanowi marka i proces jej pozycjonowania, udowodnienia, iż wydawnictwa firmowe należy rozpatrywać w kategoriach optymalnego instrumentu plasowania marki w mentalności konsumenta (szczególnie w przypadku specyficznych, stosunkowo hermetycznych sektorów rynku, takich jak sektor automatyki przemysłowej i energetyki), zaprezentowania koncepcji autorki w zakresie modyfikacji aktualnego portfolio wydawniczego opisywanej organizacji oraz stworzenia dla niej nowego tytułu.

Na treść prezentowanej pracy składają się trzy rozdziały. Pierwszy - teoretyczny przybliża i porządkuje za pomocą naukowych źródeł wiedzę o marce i definiujących ją parametrach: budowie, wizerunku, tożsamości, lojalności, świadomości. Ponadto traktuje o problematyce pozycjonowania: opisuje etapy, kryteria pozycjonowania marki, wskazuje, że pozycjonowanie pełni określone, ważne funkcje w procesach rynkowych przedsiębiorstwa, definiuje instrumenty pozycjonowania (reklamę, sprzedaż osobistą, promocję uzupełniającą, public relations) oraz szczegółowo charakteryzuje kategorię wydawnictw firmowych. W pierwszym rozdziale autorka korzysta z rzetelnych, prestiżowych publikacji naukowych firmowanych przez takie wydawnictwa jak: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN i Oficynę Ekonomiczną z Krakowa.

Funkcja drugiego rozdziału - opisowego, do stworzenia którego autorka wykorzystuje wiedzę zdobytą w poprzednim rozdziale, sprowadza się do zdiagnozowania bieżącej sytuacji rynkowej w sektorach działalności ABB Sp. z o.o., opisu instrumentów wykorzystywanych przez tę organizację w strategii pozycjonowania marki (w tym pogłębionej charakterystyki wydawnictw firmowych), prezentacji portfolio wydawniczego konkurencji, weryfikacji profesjonalizmu publikacji sygnowanych logo ABB w kontekście instrumentów pozycjonowania marki oraz sformułowania na podstawie tej weryfikacji konkluzji niezbędnych do stworzenia ostatniego, projektowego rozdziału pracy. W drugim rozdziale autorka odwołuje się zarówno do obiektywnych, niezależnych, ogólnodostępnych publikacji branżowych (miesięcznika „Nowy Przemysł”, magazynu „Urządzenia dla Energetyki”, stron internetowych Urzędu Regulacji Energetyki), jak i wewnętrznych materiałów o charakterze akcydensowym (folderów firmowych, raportów, broszur, itp.) podmiotów gospodarczych: ABB Sp. z o.o., Siemens Sp. z o.o., Schneider Electric Polska oraz Legrand FAEL.

Meritum trzeciego rozdziału pracy stanowi wskazanie konstruktywnych modyfikacji w istniejących aktualnie wydawnictwach firmowych ABB Sp. z o.o. oraz stworzenie koncepcji nowej publikacji z uwzględnieniem wszelkich jej parametrów: tytułu, profilu, cyklu wydawniczego, grupy docelowej, układu strukturalnego, zawartości merytorycznej - przykładów artykułów, szaty graficznej, koncepcji dystrybucji, kosztorysu, struktury organizacyjnej pracy oraz harmonogramu. Zawartość merytoryczna trzeciego rozdziału stanowi efekt pracy własnej autorki, aczkolwiek zawartość owa została podporządkowana wiedzy zdobytej w pierwszym rozdziale i zweryfikowana w oparciu o informacje z drugiego rozdziału.



Autorka żywi nadzieję, iż prezentowana przez nią praca nie tylko nie pozostawi bez odpowiedzi pytań takich jak: „Czym jest marka i jej pozycjonowanie?”, „Za pomocą jakich instrumentów można markę pozycjonować i dlaczego wydawnictwa firmowe w wielu przypadkach stanowią optymalne narzędzie pozycjonowania?”, „Na czym polega know-how ABB Sp. z o.o. w zakresie plasowania marki w mentalności nabywców”, „Jak prezentuje się portfolio wydawnicze opisywanej firmy na tle konkurencji i gdzie niezbędne są zmiany?”, ale także pozwoli organizacji na pragmatyczne, wymierne w skutkach wykorzystanie zaprojektowanego folderuu firmowego.

Autorka pragnie podziękować osobom, które udzieliły jej wsparcia merytorycznego i zasadniczo przyczyniły się do powstania niniejszej pracy: p. Beacie Syczewskiej z firmy ABB Sp. z o.o., p. Michałowi Grabskiemu z firmy Studio 64 Sp. z o.o. oraz p. Adamowi Wardowskiemu.


©absta.pl 2016
wyślij wiadomość

    Strona główna