6. polityka informacjnizmu I kryzys demokracji tytuł rzędu Wprowadzenie: polityka społeczeństwa



Pobieranie 136.86 Kb.
Strona1/3
Data09.05.2016
Rozmiar136.86 Kb.
  1   2   3
6. POLITYKA INFORMACJNIZMU I KRYZYS DEMOKRACJI tytuł 1. rzędu

Wprowadzenie: polityka społeczeństwa tytuł 2. rzędu

Władza zazwyczaj spoczywała w rękach książąt, oligarchów i elit rządzących; była definiowana jako zdolność do narzucenia swojej woli innym, modyfikowania ich zachowania. Ten obraz władzy nie pasuje już do naszej rzeczywistości. Władza jest wszędzie i nigdzie: jest w masowej produkcji, w przepływach finansowych, w stylach życia, w szpitalu, w szkole, w telewizji, w obrazach, w przekazach, w technologiach. […] Ponieważ ten świat przedmiotów umyka naszej woli, nasza tożsamość nie jest już definiowana przez to, co robimy, lecz przez to, czym jesteśmy, czyniąc w ten sposób nasze społeczeństwa nieco bliższymi doświadczeniu tak zwanych społeczeństw tradycyjnych, szukających raczej równowagi niż postępu. Podstawowe pytanie, na jakie musi odpowiedzieć polityczne myślenie i działanie jest takie: jak przywrócić powiązanie między nadmiernie otwartą przestrzenią gospodarki i nadmiernie zamkniętym i pofragmentowanym światem kultur? […] Podstawową kwestią nie jest przejęcie władzy, lecz stworzenie na nowo społeczeństwa, wynalezienie na nowo polityki, uniknięcie ślepego konfliktu między otwartymi rynkami i zamkniętymi społecznościami, przezwyciężenie rozpadu społeczeństw, w których zwiększa się dystans między włączonymi i wykluczonymi, tymi, którzy są w środku, i tymi na zewnątrz.
Alain Touraine, Lettre à Lionel, s. 36-38, 42; przeł. M.C.

Rozmycie granic narodowego państwa wprowadza zamęt do definicji obywatelstwa. Brak wyraźnego umiejscowienia władzy osłabia kontrolę i rozpowszechnia wyzwania polityczne. Powstanie komunalizmu w jego różnych postaciach osłabia zasadę politycznego podzielania [sharing], na której oparta jest demokratyczna polityka. Coraz większa niezdolność państwa do kontrolowania przepływów kapitału i zapewnienie bezpieczeństwa socjalnego zmniejsza jego znaczenie dla przeciętnego obywatela. Nacisk na lokalne instytucje rządzenia zwiększa dystans między mechanizmami politycznej kontroli i zarządzeniem globalnymi problemami. Unieważnienie umowy społecznej między światem kapitału, pracy i państwem odsyła wszystkich do domu, by walczyć o swe indywidualne interesy, licząc wyłącznie na własne siły. Jak pisze Guehenno:


Demokracja liberalna oparta była na dwóch zakwestionowanych obecnie postulatach: istnieniu sfery politycznej, miejsca konsensusu społecznego i ogólnych interesów oraz istnieniu aktorów wyposażonych we własną energię, którzy korzystali ze swych uprawnień i manifestowali swoją siłę, jeszcze zanim społeczeństwo ukonstytuowało ich jako autonomiczne podmioty. Obecnie, zamiast autonomicznych podmiotów mamy do czynienia jedynie z efemerycznymi sytuacjami, które służą jako wsparcie dla prowizorycznych aliansów wspieranych przez mobilizowane przy każdej okazji możliwości. Zamiast przestrzeni politycznej, miejsca zbiorowej solidarności, mamy do czynienia jedynie z dominującym postrzeganiem, tak efemerycznym, jak interesy, które nim manipulują. Występuje równoczesna atomizacja i homogenizacja. Społeczeństwo, które jest nieskończenie pofragmentowane, bez pamięci i bez solidarności, społeczeństwo, które odzyskuje swoją jedność jedynie w następstwie obrazów, do których każdego tygodnia powracają media. Jest to społeczeństwo bez obywateli, a tym samym, nie-społeczeństwo. Ten kryzys nie jest – jak chcieliby Europejczycy w nadziei na jego uniknięcie – kryzysem konkretnego modelu, modelu amerykańskiego. Stany Zjednoczone z pewnością doprowadzają do skrajności logikę konfrontacji interesów, która niszczy ideę interesu wspólnego, a zarządzanie zbiorowym postrzeganiem osiąga w Ameryce stopień wyrafinowania, który nie ma paraleli w Europie. Jednak skrajne przypadki pomagają nam zrozumieć przeciętne sytuacje, a kryzys amerykański ujawnia naszą przyszłość (Guehenno 1993, s. 46; przeł. M.C.).
Przekształcenie polityki i demokratycznych procesów w społeczeństwie sieci jest nawet głębsze niż prezentowane w tych analizach. Bowiem do procesów przytoczonych wyżej powinienem dodać - jako ważny czynnik wywołujący tę transformację - bezpośrednie konsekwencje nowych technologii informacyjnych dla politycznej debaty i strategii dążenia do władzy. Ten wymiar technologiczny wchodzi w interakcje z rozleglejszymi trendami charakterystycznymi dla społeczeństwa sieci i ze wspólnotowymi reakcjami na dominujące procesy wyłaniające się z tej struktury społecznej. Lecz dodaje także silny zwrot do tej transformacji, pobudzając to, co nazywam polityką informacjonizmu. A więc, chociaż Bobbio (1996) ma rację wskazując na uporczywość różnic między polityczną prawicą i polityczną lewicą na całym świecie (przede wszystkim ze względu na ich wyraźne rozbieżne zainteresowanie równością społeczną), prawica, lewica i centrum muszą przetwarzać swoje projekty i strategie poprzez podobne medium technologiczne, jeśli chcą dotrzeć do społeczeństwa, zabezpieczając w ten sposób wsparcie wystarczającej liczby obywateli, by zdobyć dostęp do państwa. Twierdzę, że podzielanie tych technologicznych warunków wytwarza nowe reguły gry, które w kontekście przekształceń społecznych, kulturowych i politycznych prezentowanych w tej książce silnie wpływają na substancję polityki. Kluczową kwestią jest to, że media elektroniczne (włączając w to nie tylko telewizję i radio, lecz również wszystkie formy komunikacji, takie jak gazety i Internet) stały się uprzywilejowaną przestrzenią polityki (Volkmer 1999, 2003). Nie znaczy to, że każdą politykę można zredukować do obrazów, dźwięków lub symbolicznej manipulacji. Jednak bez tego, nie ma szansy na zdobycie lub sprawowanie władzy. A zatem, wszyscy kończą na graniu w tę samą grę, chociaż nie w ten sam sposób, ani w tym samym celu.

Dla jasności, niech mi będzie wolno ostrzec czytelnika na początku tej analizy przed dwiema uproszczonymi, błędnymi wersjami tezy, zgodnie z którą media elektroniczne dominują nad polityką. Z jednej strony, twierdzi się niekiedy, że media narzucają opinii publicznej swoje wybory polityczne. Nie jest tak, gdyż jak szczegółowo pokażę to niżej, media są skrajnie zróżnicowane. Ich powiązania z polityką i ideologią są bardzo złożone i pośrednie, aczkolwiek z oczywistymi wyjątkami, których częstotliwość zależy od krajów, okresów i specyficznych mediów. W rzeczywistości, w wielu przypadkach kampanie medialne mogą wspierać społeczeństwo przeciwko establishmentowi politycznemu, jak miało to miejsce w Ameryce w czasie kryzysu Watergate albo w latach 90. we Włoszech, kiedy większość mediów wspierała antykorupcyjne działania sędziów, zarówno przeciwko tradycyjnym partiom politycznym, jak i przeciwko Berlusconiemu, pomimo tego, że Berlusconi był właścicielem trzech prywatnych kanałów telewizyjnych o narodowym zasięgu. Z drugiej strony, opinię publiczną często uważa się za biernego odbiorcę przekazów, z łatwością poddającego się manipulacji. I znów, przeczą temu dane empiryczne. Jak dowodziłem w tomie 1 w rozdziale 5, mamy do czynienia z dwustronnym procesem interakcji między mediami i ich publicznością, dotyczącym rzeczywistego oddziaływania przekazów, które są przekręcane, zawłaszczane i okazjonalnie podważane przez odbiorców. W kontekście amerykańskim, przeprowadzona przez Page i Shapiro (1992; Norris 2000b) analiza postaw obywateli wobec problemów politycznych ukazuje w perspektywie długookresowej niezależność i zdrowy rozsądek zbiorowej opinii publicznej w większości okoliczności. Ogólnie rzecz biorąc, media są zakorzenione w społeczeństwie, a ich interakcje z procesem politycznym są wysoce niezdeterminowane i zależne od kontekstu, strategii politycznych aktorów i specyficznych interakcji między szeregiem cech społecznych, kulturowych i politycznych.

Wskazując na zasadniczą rolę mediów elektronicznych we współczesnej polityce, stwierdzam coś innego. Stwierdzam, że ze względu na nakładające się skutki kryzysu tradycyjnych systemów politycznych i dramatycznego zwiększenia wszechobecności nowych mediów, polityczna komunikacja i informacja są w gruncie rzeczy zamknięte w przestrzeni mediów. Poza sferą mediów istnieje tylko margines polityczny. To, co dzieje się w tej zdominowanej przez media przestrzeni politycznej, nie jest zdeterminowane przez media: jest to otwarty proces społeczny i polityczny. Jednak logika i organizacja mediów elektronicznych ustanawia ramy i strukturę polityki. Odwołując się do danych i z pomocą wielu przykładów międzykulturowych będę dowodził, że to obramowanie polityki przez jej zamknięcie w przestrzeni mediów (trend charakterystyczny dla wieku informacji) wpływa nie tylko na wybory, ale i na polityczną organizację, podejmowanie decyzji politycznych i rządzenie, modyfikując w ostatecznym rozrachunku naturę związków między państwem i społeczeństwem. A ponieważ obecne systemy polityczne są wciąż oparte na formach organizacyjnych i politycznych strategiach ery przemysłowej, stały się one politycznie przestarzałe, a ich autonomii zaprzeczają przepływy informacji, od których zależą. Jest to podstawowe źródło kryzysu demokracji w wieku informacji.

Żeby zbadać jego zarysy, wykorzystam dane i przykłady z rozmaitych krajów. Stany Zjednoczone są demokracją, która jako pierwsza osiągnęła to technologiczne stadium w bardzo otwartym, nieustrukturyzowanym systemie politycznym, a więc lepiej przejawiają one ten szerszy trend. Na pewno jednak odrzucam pomysł, że „model amerykański” będzie musiał być naśladowany przez inne kraje na świecie. Nic nie jest bardziej specyficznie zakorzenione w historii, niż instytucje polityczne i polityczni aktorzy. Mimo to, będę dowodził, że w ten sam sposób, w jaki demokratyczne nawyki i procedury zapoczątkowane w Anglii, Ameryce i Francji rozprzestrzeniły się na całym świecie w minionych dwóch stuleciach, polityka informacyjna, jaką praktykuje się w Stanach Zjednoczonych (na przykład, dominacja telewizji, skomputeryzowany marketing polityczny, błyskawiczne sondaże jako instrument nawigacji politycznej, zniesławienia jako strategia polityczna i tak dalej), jest dobrym wskaźnikiem czasów, które mają nadejść, ze wszystkimi należytymi translacjami kulturowymi/instytucjonalnymi. Żeby poszerzyć zakres mojej analizy, omówię zarówno przykłady procesów politycznych w Wielkiej Brytanii, Rosji, Hiszpanii, Włoszech, Japonii, jak i - by do dotrzeć do nowych demokracji w krajach mniej rozwiniętych - skupię się na przypadku Boliwii. Na podstawie tych danych, spróbuję powiązać procesy społecznej, instytucjonalnej i technologicznej transformacji, leżące u źródła kryzysu demokracji w społeczeństwie sieci. W podsumowaniu zbadam potencjał nowych form „demokracji informacjonizmu”.


Media jako przestrzeń polityki w wieku informacji tytuł 2. rzędu

Polityka i media: połączenie obywateli tytuł 3. rzędu
Powinienem przedstawić swoją tezę, zanim opracuję ją empirycznie. W kontekście polityki demokratycznej, dostęp do instytucji państwa zależy od zdolności do zmobilizowania większości głosów obywateli. We współczesnych społeczeństwach ludzie uzyskują informacje i kształtują swoje opinie polityczne głównie poprzez media i zasadniczo z telewizji (tabele 6.1. i 6.2.). Co więcej, przynajmniej w Stanach Zjednoczonych, telewizja jest źródłem informacji wzbudzającym największe zaufanie i zaufanie to rosło z upływem czasu (rysunek 6.1.). By oddziaływać na umysły i wolę ludzi, przeciwstawne opcje polityczne, ucieleśnione w partiach i kandydatach, wykorzystują zatem media jako swój podstawowy środek komunikowania, wywierania wpływu i perswazji. W ten sposób, dopóki media są względnie autonomiczne wobec władzy politycznej, aktorzy polityczni muszą stosować się do reguł, technologii i interesów mediów. Media wyznaczają ramy dla polityki (Edwards i Wood 1999; Croteau i Hoynes 2000, s. 229-226; Miller i Krosnick 2000; White et al. 2002). A ponieważ rządzenie jest zależne od reelekcji lub wyboru na wyższy urząd, samo rządzenie staje się zależne od codziennej oceny potencjalnego wpływu rządowych decyzji na opinię publiczną, mierzonego sondażami opinii, grupami fokusowymi i analizą obrazów. Co więcej, w świecie coraz bardziej nasyconym informacją, najskuteczniejszymi przekazami są przekazy najprostsze i najbardziej niejednoznaczne, które pozostawiają miejsce dla własnych projekcji ludzi. Obrazy najlepiej pasują do tej charakterystyki. Media audiowizualne są najważniejszymi żywicielami ludzkich umysłów, jeśli chodzi o sprawy publiczne.
Tabela 6.1.

Tabela 6.2.

Rysunek 6.1.
Kim jednak są te media? Jakie jest źródło ich politycznej autonomii? I w jaki sposób ustalają one ramy dla polityki? W społeczeństwach demokratycznych media głównego nurtu to zasadniczo grupy biznesowe, coraz bardziej skoncentrowane i globalnie połączone ze sobą, chociaż są one jednocześnie wysoce zdywersyfikowane i ukierunkowane na posegmentowane rynki (zob. rozdział 5 oraz tom 1 rozdział 5). W minionej dekadzie, pozostające w posiadaniu rządu telewizja i radio, aby móc przeżyć globalną konkurencję, zbliżyły się do zachowania prywatnych grup medialnych i stały się równie zależne od oglądalności (Perez-Tabernero et al. 1993). Oglądalność ma podstawowe znaczenie, ponieważ głównym źródłem dochodów w biznesie medialnym jest reklama (McDonald 1990). Osiągnięcia w zakresie oglądalności wymagają pociągającego medium, a w przypadku wiadomości - wiarygodności. Bez wiarygodności wiadomości są bezwartościowe, zarówno w kategoriach finansowych, jak i w kategoriach władzy. Wiarygodność wymaga względnego dystansu wobec konkretnych opcji politycznych, w ramach parametrów głównego nurtu moralnych i politycznych wartości. Co więcej, tylko z wiarygodnej pozycji niezależności, można tę niezależność okazjonalnie obrócić w otwarte, oportunistyczne poparcie polityczne lub w ukrytą transakcję finansową w zamian za wsparcie poprzez rozprzestrzenianie lub wstrzymywanie informacji.

Autonomia mediów, zakorzeniona w ich interesach biznesowych, pasuje również dobrze do ideologii zawodu oraz legitymizacji i szacunku do samych siebie dziennikarzy. Oni sprawozdają, a nie biorą czyjąś stronę. Informacja jest najważniejsza, analizy wiadomości muszą być udokumentowane, opinie muszą być kontrolowane, a regułą jest bezstronność. Ta podwójna więź niezależności, jako korporacji i jako zawodowców, jest wzmacniana przez fakt, że świat mediów jest poddany nieubłaganej konkurencji, nawet jeśli jest to konkurencja w coraz większym stopniu oligopolistyczna (Volkmer 2003). Jakiekolwiek nadużycie wiarygodności ze strony danej sieci telewizyjnej albo gazety i konkurencja przejmie odbiorców (udziały w rynku). A zatem, z jednej strony, media muszą być blisko polityki i rządu, wystarczająco blisko, by mieć dostęp do informacji, ciągnąć zyski z regulacji, a w wielu krajach, otrzymywać znaczne subsydia. Z drugiej strony, muszą być wystarczająco neutralne i zdystansowane, żeby zachować swoją wiarygodność, będąc w ten sposób pośrednikami między obywatelami i partiami w wytwarzaniu i konsumpcji przepływów informacji i obrazów, u źródeł kształtowania się opinii publicznej, głosowania i podejmowania decyzji politycznych.

Z chwilą gdy polityka zostaje schwytana w przestrzeń mediów, sami aktorzy polityczni zamykają pole medialnej polityki poprzez organizowanie działań politycznych przede wszystkim wokół mediów: na przykład poprzez przecieki informacji, mające na celu przyspieszanie realizacji danego, osobistego lub politycznego programu. Prowadzi to w nieuchronny sposób do przeciw-przecieków, czyniąc tym samym media polem bitwy, na którym siły i osobistości polityczne, jak również grupy nacisku usiłują osłabić się nawzajem, by zebrać korzyści w sondażach opinii publicznej, w kabinach do głosowania, w głosach parlamentarzystów i decyzjach rządowych.

Oczywiście, medialna polityka nie wyklucza innych form aktywności politycznej. Jak pokazała Koalicja Chrześcijańska w Stanach Zjednoczonych, Partia Zielonych w Niemczech albo Partia Robotnicza w Brazylii, oddolne kampanie dowiodły swojej żywotności w ostatnich latach. Masowe zgromadzenia i demonstracje uliczną są nadal istotnymi rytuałami w hiszpańskich, francuskich, włoskich i meksykańskich kampaniach politycznych. A kandydaci muszą wciąż podróżować, pokazywać się, ściskać ręce, chodzić na spotkania, całować dzieci (ale ostrożnie), przemawiać do studentów, policjantów i wszystkich możliwych grup etnicznych. Jednak poza działaniami mającymi na celu zgromadzenie funduszy, głównym celem tych różnych form polityki bezpośredniej jest wstawienie osoby, albo przekazu do mediów, czy to w wiadomościach w czasie największej oglądalności, czy w radiowym talk show, czy też komentarzu prasowym we wpływowej gazecie. W hiszpańskich kampaniach politycznych (a przypuszczam, że także w innych krajach), czołowi kandydaci przemawiający na spotkaniu publicznym są ostrzegani za pomocą czerwonego światełka w mikrofonie, że oto zaczyna się transmisja telewizyjna na żywo (przez jedną lub dwie minuty), tak że mogą automatycznie „przełączyć się” na z góry zaprogramowane chwytliwe hasło dotyczące wybranej kwestii, niezależnie od tego, co mówią do obecnej na spotkaniu publiczności. W amerykańskich wyborach, spotkania miejskie, zgromadzenia uczniów, przystanki na trasie autobusu, pociągu lub samolotu kandydata są aranżowane zgodnie z czasem i miejscem potencjalnej transmisji mediów. Klakierzy i prześmiewcy są pod ręką, by dać szansę na interesujący materiał.

Niech mi jednak będzie wolno powtórzyć raz jeszcze: stwierdzenie, że media są przestrzenią polityki, nie oznacza, że telewizja dyktuje ludziom decyzje, albo że dominującym czynnikiem jest, sama przez się, możliwość wyłożenia pieniędzy na reklamę telewizyjną lub też manipulowanie obrazami. Wszystkie kraje, a zwłaszcza Stany Zjednoczone, są pełne przykładów, w których olbrzymia ilość reklam telewizyjnych nie wystarczyła do wyboru kandydata albo marne wystąpienia telewizyjne nie przeszkodziły kandydatowi w wygranej (chociaż jest również mnóstwo przykładów wydatnego wpływu telewizji na wylansowanie i utrzymanie się polityka – na przykład Ronald Reagan i Ross Perot w Stanach Zjednoczonych, Felipe González w Hiszpanii, Berlusconi we Włoszech, Żyrinowski w Rosji w 1993 r., Aoshima w Tokio w 1995 r., nieżyjący już Pim Fortuyn w Holandii w 2002 r.). W latach 90. w Brazylii, nikomu nieznany Collor de Mello został wybrany na prezydenta ze względu na swoje mistrzowskie wystąpienia w telewizji, ale kiedy stało się jasne, że jest oszustem grabiącym państwo, ludzie wyszli na ulice, by wymusić jego rezygnację. Trzy lata później, Fernando Henrique Cardoso, nie pozbawiony umiejętności występowania w telewizji, ale w oczywisty sposób nielubiący sztuczek medialnych, został wybrany na prezydenta, ponieważ jako minister finansów był w stanie po raz pierwszy od dziesięcioleci opanować hiperinflację, chociaż wsparcie stacji O Globo Televisao dla jego kandydatury niewątpliwie pomogło. A w 2002 r., Lula, brazylijski lewicowy przywódca, został wybrany na prezydenta miażdżącą przewagą głosów, pomimo ogólnego wsparcia jego przeciwnika przez media głównego nurtu.

Ani telewizja, ani inne media nie determinują wyników politycznych same przez się, właśnie dlatego że medialna polityka jest wewnętrznie sprzeczną dziedziną, w której grają różni aktorzy i różne strategie, ze zróżnicowanymi umiejętnościami i z różnymi skutkami, czasami przynoszącymi nieoczekiwane konsekwencje. Mediokracja nie jest sprzeczna z demokracją, ponieważ jest równie pluralistyczna i konkurencyjna, jak system polityczny. Czyli niezbyt. Co więcej, jeśli weźmiemy pod uwagę poprzedni system, demokracji zdominowanej przez partie, w którym organizacje partyjne, w dużej mierze odizolowane od większości obywateli, w zupełności decydowały o politycznych programach i kandydatach, to można byłoby się spierać, który system stwarza możliwości szerszego wkładu obywateli, przynajmniej od chwili gdy już wyszliśmy z mitycznych czasów komunalnych zgromadzeń miejskich.

Jednak kluczową sprawą jest to, że bez aktywnej obecności w mediach, polityczne propozycje lub kandydaci nie mają szansy uzyskania szerokiego wsparcia. Medialna polityka nie jest całą polityką, ale cała polityka musi przejść przez media, żeby wpłynąć na podejmowanie decyzji. W ten sposób wewnętrzna logika systemu medialnego, a zwłaszcza nowych mediów elektronicznych, wyznacza zasadnicze ramy polityki w jej treści, organizacji, procesach i przywództwie. Omówienie rzeczywistej ewolucji medialnej polityki, poczynając od amerykańskiego doświadczenia poprzednich trzech dziesięcioleci, pomoże nam zrozumieć, jak dokładnie to wyznaczanie się dokonuje.
Polityka widowiska i marketing polityczny: model amerykański tytuł 3. rzędu
Transformacja amerykańskiej polityki w ostatnich dziesięcioleciach XX wieku wynikła z trzech wzajemnie powiązanych procesów: (a) słabnięcia partii politycznych i ich roli w wyborze kandydatów; (b) pojawienia się złożonego systemu medialnego, wspartego na telewizji, ale o rosnącym zróżnicowaniu elastycznych mediów, połączonych ze sobą elektronicznie; oraz (c) rozwoju marketingu politycznego ze stałymi sondażami opinii publicznej, systemem sprzężenia zwrotnego między prowadzeniem sondaży i politykowaniem, ustawianiem mediów [media spinning], skomputeryzowanym bezpośrednim mailingiem oraz bankami numerów telefonicznych oraz z dostosowywaniem w czasie rzeczywistym kandydatów i zagadnień do formatu, który może doprowadzić do wygranej (Abramson et al. 1988; Patterson 1993; Roberts i McCombs 1994; Balz i Brownstein 1996).

Mimo że przekształcenie amerykańskiego systemu politycznego ma głębokie korzenie w społecznych i kulturowych trendach, najbardziej bezpośrednim przejawem tych przekształceń były reformy wyborcze Komisji McGoverna-Frazera w reakcji na konwencję narodową Demokratów z 1968 r., kiedy to aparat partyjny wybrał Humpreya jako kandydata na prezydenta przed bardziej popularnym Eugenem McCarthym. W nowym systemie delegaci na konwencję w ogromnej większości wybierani byli spośród prezydenckich pretendentów w bezpośrednich prawyborach (Patterson 1993, s. 30-33). A więc, podczas gdy w latach 50. XX wieku metodą tą wybieranych było 40% delegatów, w latach 90. odsetek ten osiągnął 80% (Ansolabehere et al. 1993, s. 75). W dodatku, seria reform dotyczących finansowania kampanii zmusiła kandydatów do polegania w większym stopniu na swoich umiejętnościach gromadzenia funduszy i bezpośrednich kontaktach ze społeczeństwem, a o wiele mniej na wsparciu partii. Grupy interesu i ogół obywateli wypchnęły organizacje partyjne za kulisy amerykańskiej polityki (Magleby i Nelson 1990). Oba trendy nadzwyczajnie wzmocniły rolę mediów: stały się one uprzywilejowanymi pośrednikami między kandydatami i publicznością, wpływając decydująco na prawybory prezydenckie, jak również na wybory do Kongresu i wybory gubernatorów. A ponieważ reklama medialna i kampanie zorientowane na media są bardzo kosztowne, kandydaci muszą opierać się na wsparciu prywatnych darczyńców oraz komitetów akcji politycznych, zewnętrznych wobec systemu partyjnego (Garber 1984, 1996; Gunlicks 1993).

Polityczna rola mediów ewoluowała znacznie w minionych trzech dziesięcioleciach, zarówno pod względem technologicznym, jak i organizacyjnym. Eksperci uważają, że punktem zwrotnym w związku między mediami, sondażami opinii publicznej i polityką była kampania Johna F. Kennedy’ego z 1960 r. (Jacobs i Shapiro 1995). Kennedy nie tylko po raz pierwszy oparł swoją kampanię na sondażach opinii publicznej, ale też jego zwycięstwo było w dużej mierze zasługą jego telewizyjnej debaty z Nixonem (pierwszej tego rodzaju), którą zdominował, podczas gdy słuchacze radiowi wybrali Nixona jako zwycięzcę tej samej debaty (Ansolabehere et al. 1993, s. 73). W następstwie tego telewizja stała się narzędziem ustalania programów amerykańskiej polityki. Chociaż wpływowe gazety takie jak The New York Times albo The Washington Post są podstawowymi źródłami dziennikarstwa śledczego oraz opiniotwórczych trendów, tylko zdarzenia, które rozgrywają się w telewizji, docierają do publiczności na tyle dużej, by ustanowić albo odwrócić trend w opinii publicznej. Telewizja, gazety i radio działają więc jako system, z gazetami często zdającymi sprawę z wydarzenia i szczegółowo je opisującymi, telewizją dokonującą jego streszczenia i rozprzestrzeniającą go do szerszej publiczności i radiowymi talk shows dostarczającymi okazji do interakcji obywateli i dostosowanej do gustów odbiorców, stronniczej debaty na tematy podnoszone przez telewizję (Friedland 1996).

Coraz bardziej centralna polityczna rola telewizji wytworzyła dwie ważne cechy. Z jednej strony, niebotycznie wzrosły wydatki polityczne na telewizję: na początku lat 60., na reklamy telewizyjne wydawano około 9% budżetu narodowych kampanii politycznych, podczas gdy w latach 90. odsetek ten wynosił około 25% o wiele większych budżetów – szacuje się, że w 1990 r. wydano 203 miliony dolarów na transmisję reklam politycznych (Ansolabehere et al. 1993, s. 89), a w 1994 r. - 350 milionów dolarów na reklamy polityczne w telewizji (Freeman 1994). Liczby te w wyborach z 1996 r. wyniosły ponad 800 milionów, a w 2000 r. osiągnęły znacznie powyżej miliarda. Z drugiej strony, polityczny spinning* politycznych doradców kandydatów stał się podstawowym czynnikiem w kampaniach politycznych, jak również w zdobywaniu wsparcia – lub opozycji – dla decyzji rządowych. Tym, co rzeczywiście ma znaczenie, jest nie tyle wydarzenie, które jest początkowo relacjonowane, ile debata wokół niego, to, jak jest ona prowadzona, przez kogo i jak długo. Kwestią podstawową staje się zwycięstwo, a nie wytłumaczenie albo wyjaśnienie. Na przykład, w latach 1993-1994 po miesiącach ostrej debaty nad propozycją Clintona dotyczącą planu reformy służby zdrowia, który skupił znaczną uwagę mediów, sondaże opinii publicznej wskazywały, że ogromna większość Amerykanów była zdezorientowana i niepewna co do treści propozycji i co do treści krytyk wymierzonych w ten plan. Mniejsza o to. Tym, co udało się osiągnąć poprzez lawinę sporów medialnych, wspieranych przez kompanie ubezpieczeniowe, stowarzyszenia lekarskie i przemysł farmaceutyczny, było zabicie propozycji jeszcze zanim została ona poddana pod głosowanie w Kongresie, nie mówiąc już o dyskusjach wśród obywateli (Fallows 1996). Media stały się główną areną polityczną.

Technologia przekształciła polityczną rolę mediów nie tylko poprzez swe skutki dla samych mediów, lecz również przez połączenie w czasie rzeczywistym systemu medialnego z marketingiem politycznym (D. West 1993). Począwszy od końca lat 60., wprowadzenie komputerów do podliczania wyników sondaży doprowadziło do pojawienia się „sondaży strategicznych”, testujących różne strategie polityczne na docelowych grupach potencjalnych wyborców, pozwalających modyfikować strategię, formę, a nawet treść przekazu w miarę, jak kampania się rozwija (Moore 1992, s. 128-129). W następnych dwóch dekadach, sondażowcy [pollsters], tacy jak Patryick Caddell, Peter Hart i Robert Teeter, zdecydowanie wpłynęli na strategie kampanii i stali się kluczowymi pośrednikami między kandydatami, obywatelami i mediami. Wraz z kreatorami wizerunku i specjalistami od reklamy politycznej, tworzyli kampanie, deklaracje programowe, zagadnienia i osoby, poprzez wsadzanie wyników opinii publicznej do relacji medialnych i na odwrót (Mayer 1994). Ponieważ technika przyspieszyła medialne doniesienia i zwiększyła szybkość i elastyczność systemów informacyjnych, efekty sprzężenia zwrotnego i spiny stały się codziennymi działaniami, tak że na najwyższych urzędach politycznych, poczynając od Białego Domu, specjaliści od strategii komunikacyjnych spotykają się codziennie wczesnym rankiem, by śledzić puls narodu, gotowi interweniować w czasie rzeczywistym, zmieniając nawet między rankiem i popołudniem przekazy i harmonogram spotkań w zależności od informacji przekazywanych w głównych źródłach (CNN, sieciach telewizyjnych, czołowych gazetach porannych) (Fallows 1996).

Fakt, że same media są w stanie przerwać wiadomości w dowolnym momencie, dzięki ciągłemu sprawozdawaniu, oznacza, że wojownicy komunikacji muszą być nieustannie pod bronią, kodyfikując i przekładając na bieżąco każdą decyzję polityczną na język medialnej polityki oraz mierząc efekty za pomocą sondaży i grup fokusowych. Specjaliści od badań sondażowych i kreatorzy wizerunków stali się decydującymi aktorami politycznymi, zdolnymi do stwarzania i pogrążania prezydentów, senatorów, kongresmanów i gubernatorów za pomocą mieszanki technologii informacyjnej, medioznawstwa, sprytu politycznego i aroganckich sztuczek. A kiedy się mylą, na przykład w swoich sondażach, nadal pozostają wpływowi, ponieważ ich błędy zmieniają trendy polityczne, jak miało to miejsce w republikańskich prawyborach w stanie New Hampshire w 1996 r., kiedy to błędy sondaży osłabiły dokonania Forbesa, poprzez zestawianie otrzymanych przez niego głosów z mylnymi przewidywaniami wzrostu z wcześniejszych sondaży (Mundy 1996).

Kiedy media w latach 90. zdywersyfikowały i zdecentralizowały swój zakres, ich rozeznanie politycznych postaw i zachowań, stało się jeszcze bardziej wszechstronne (Garber 1996; Hacker 1996). Lokalna telewizja kablowa i radiowe talk shows selekcjonowały publiczność, co pozwalało politykom lepiej ukierunkować swój przekaz, podczas gdy grupy interesu i społeczności ideologiczne miały większe możliwości przekazywania swych argumentów bez ostrożnego filtra mediów głównego nurtu. Magnetowidy stały się podstawowymi narzędziami dystrybuowania reklamowych przekazów wideo na spotkaniach miejskich i w domach prywatnych poprzez bezpośredni mailing. Całodobowe transmisje przez C-Span i CNN pozwoliły na natychmiastowe dostarczanie politycznie promowanych wiadomości i informacji. W jednym z przypadków, republikański przywódca Newt Gingrich był w stanie przekazać za pośrednictwem telewizji (przez C-Span) pełne pasji, antyliberalne przemówienie wygłoszone na forum Kongresu bez obawy wzbudzenia wrogich reakcji, ponieważ sala poza zasięgiem kamer była pusta. Zawężenie przekazów nadawanych poprzez lokalne stacje do określonych obszarów lub grup społecznych fragmentaryzuje narodową politykę i podkopuje wpływ sieci telewizyjnych, jak dotąd obejmujących jeszcze większą część politycznych wystąpień w uniwersum mediów elektronicznych. W dodatku, nośnikiem propagandy wyborczej, forum kontrolowanej debaty i środkiem łączenia się ze zwolennikami stał się Internet (Klinenberg i Perrin 1996; Dutton 1999; Docter et al. 1999; Norris 2000b; Castells 2001; Kamarck i Nye 2002). Programy telewizyjne albo reklamy często odsyłają do adresów internetowych, pod którymi można znaleźć informacje albo rozwinięcie argumentów, natomiast komunikacja za pośrednictwem komputera podchwytuje wydarzenia medialne i telewizyjne reklamy polityczne, by stworzyć elektroniczny haczyk dla zainteresowanych obywateli.

Poprzez włączenie polityki w swoją elektroniczną przestrzeń media w decydujący sposób ustanawiają ramy procesów, przekazów i wyników, niezależnie od rzeczywistego celu lub skuteczności specyficznych przekazów. Nie chodzi o to, że przekaźnik jest przekazem, ponieważ opcje polityczne rzeczywiście się różnią, i różnica ta ma znaczenie. Jednak poprzez wejście w przestrzeń medialną, projekty polityczne i politycy są kształtowani w szczególny sposób (Patterson 1993; Balz i Brownstein 1996; Fallows 1996). W jaki sposób?



Żeby zrozumieć ramy stwarzane dla polityki przez logikę mediów, musimy odnieść się do nadrzędnych zasad rządzących mediami informacyjnymi: wyścigu o wskaźniki oglądalności w konkurencji z programami rozrywkowymi; potrzeby zdystansowania się od polityki, w celu wzbudzenia zaufania. Przekładają się one na tradycyjne założenia kierujące zainteresowaniem mediów, które wskazał Gitlin: „Wiadomości dotyczą wydarzeń, a nie leżących u ich podłoża warunków; osób, a nie grup; konfliktów, a nie zgody; faktów, które »popychają opowieść dalej«, a nie takich, które ją wyjaśniają” (1980, s. 28). Tylko „złe wiadomości”, dotyczące konfliktu, dramatu, bezprawnych działań albo budzących zastrzeżenia zachowań, są interesującymi wiadomościami. Ponieważ wiadomości są coraz bardziej oprawiane tak, by dorównać (albo być konkurencyjnymi) programom rozrywkowym albo wydarzeniom sportowym, taka też jest ich logika. Wymaga ona dramatu, zaskoczenia, konfliktu, rywalizacji, chciwości, oszustwa, wygranych i przegranych, oraz jeśli to możliwe, seksu i przemocy. Podążając za tempem i językiem relacji sportowych, „wyścigi polityczne” są prezentowane jako niekończąca się gra ambicji, podchodów, strategii i przeciw-strategii, przy udziale poufnych informacji i nieustannego sondowania opinii publicznej ze strony samych mediów. Media przywiązują coraz mniejszą wagę do tego, co politycy mają do powiedzenia: przeciętny czas cytowanych wypowiedzi skurczył się z 42 sekund w 1968 r. do mniej niż 10 sekund w 1992 r. (Patterson 1993, s. 74). Obiektywna postawa mediów zamienia się w cynizm, kiedy dosłownie wszystko jest interpretowane jako czysto strategiczna gra. Wiadomości zapewniają podstawę do tych analiz, ale są w znaczącym stopniu wzmacniane przez eksperckie shows (takie jak Crossfire w CNN), budowane wokół wyraziście przeciwstawnych, nieuprzejmych, hałaśliwych komentatorów, którzy oczywiście uśmiechają się i ściskają sobie dłonie na koniec, podkreślając w ten sposób, że wszystko to jest widowiskiem. Z drugiej strony, jak dowodzi James Fallows, błyskawiczne, dosadne, sumaryczne oceny polityki przez coraz popularniejszych telewizyjnych mędrców, bezpośrednio wpływają na zainteresowanie wydarzeniami w wiadomościach telewizyjnych i gazetach (Fallows 1996). Innymi słowy, medialne wypowiedzi dotyczące polityki same z siebie stają się wydarzeniami politycznymi, z cotygodniowym ogłaszaniem zwycięzców i przegranych w politycznym wyścigu. Jak pisze Sandra Moog:
Wiadomości wykazują tendencję do przekształcania się w dyskusje jedynie o publicznych reakcjach na ostatnie przekazy informacyjne. Kto jest wygranym, a kto przegranym, czyje wskaźniki popularności wzrosły, a czyje spadły w rezultacie wydarzeń politycznych ostatniego miesiąca, tygodnia albo dnia. Tego rodzaju hiper-refleksyjność umożliwia częste sondowanie opinii publicznej przez agencje informacyjne, dostarczając rzekomo obiektywnych podstaw do dziennikarskich spekulacji o wpływie politycznych działań i reakcji dziennikarzy na te działania, na społeczną ocenę różnych polityków (1996, s. 20).
Dodatkowym i silnym wyznacznikiem prezentowania wiadomości politycznych jest personalizacja wydarzeń (Ansolabehere et al. 1993; Fallows 1996). To politycy, a nie polityka są aktorami tego dramatu. A ponieważ mogą oni zmieniać swoje pragmatyczne propozycje, żeglując po politycznych wodach, tym, co pozostaje w umysłach większości ludzi, jest osobista motywacja i wizerunek osoby jako źródło polityki. A więc na czoło agendy politycznej wysuwa się kwestia reputacji, gdyż to przekazujący staje się przekazem*.

Medialne obramowanie wiadomości politycznych rozszerza się na obramowanie samej polityki, jako że stratedzy grają w mediach i z mediami, żeby wpłynąć na głosujących. A zatem, skoro tylko złe wiadomości są wiadomościami, reklama polityczna koncentruje się na negatywnych przekazach mających na celu zniszczenie propozycji przeciwnika, przy promowaniu własnego programu w bardzo ogólnych terminach. Istotnie, eksperymenty pokazują, że przekazy negatywne mają większe prawdopodobieństwo być zapamiętanymi i wpływać na polityczne opinie (Ansolabehere i Iyengar 1994). Co więcej, ponieważ polityka jest personalizowana w świecie kreowania wizerunków i oper mydlanych, najsilniejszą bronią staje się zniesławienie (Garramone et al. 1990; Fallows 1996). Polityczne projekty, rządowe propozycje i polityczne kariery mogą zostać podkopane lub nawet zniszczone poprzez odkrycie niewłaściwego zachowania (tę nową erę zapoczątkowała afera Watergate Nixona); przez ujawnienie życia prywatnego odbiegającego od ścisłych standardów moralnych i prób zatuszowania skandalu (Bill Clinton) albo przez nagromadzenie rozmaitych oskarżeń, plotek, insynuacji, przekazywanych w mediach jedne po drugich, gdy tylko wpływ jednego zarzutu zaczyna słabnąć (Hilary Clinton, Felipe González). W niektórych przypadkach, nieudowodnione zarzuty prowadzą do dramatycznych konsekwencji osobistych, takich jak samobójstwo polityka, w którego były wymierzone (na przykład, francuski socjalistyczny minister finansów Pierre Beregovoy w 1993 r.). A zatem, codzienne monitorowanie osobistych ataków i kontratakowanie, albo grożenie podobnymi zarzutami staje się fundamentalną częścią życia politycznego. Istotnie, w kampanii prezydenckiej z 1992 r. doradcy Clintona zmusili Republikanów do porzucenia koncentrowania się przez nich na pozamałżeńskim romansie Clintona, grożąc bliższym zbadaniem rzekomego związku Busha z byłą asystentką w Białym Domu: znaleźli kolejną Jennifer (Swan 1992). W centrum polityki informacyjnej znajdują się stratedzy komunikacyjni i rzecznicy.

Coraz większe ograniczanie prezentowania w mediach treści propozycji politycznych (pomijając wydzielone media, odległe od masowej publiczności – na przykład długie raporty specjalne telewizji publicznej lub gazet) prowadzi do skrajnego uproszczenia politycznych przekazów. Kompleksowe deklaracje programowe są sprowadzane do kilku wybranych kluczowych zagadnień, które będą eksponowane szerszej publiczności w dychotomicznych kategoriach: pro-life albo pro-choice, prawa gejów albo bicie gejów, bezpieczeństwo socjalne i deficyt budżetowy kontra zrównoważony budżet i demontaż opieki medycznej. Polityka referendów naśladuje gry telewizyjne, z wyborczym brzęczykiem ogłaszającym zwycięzców i przegranych i prawyborczymi dzwonkami (sondaże), wydzwaniającymi ostrzeżenia. Obrazy, zakodowane przekazy i polityczne ściganie się bohaterów z łajdakami (którzy okresowo zamieniają się rolami) w świecie fałszywych pasji, ukrytych ambicji i ciosów w plecy: taka jest amerykańska polityka przedstawiana w mediach elektronicznych i przez nie, przekształcona tym samym w polityczną rzeczywistą wirtualność determinującą dostęp do państwa. Czyżby ten „amerykański model” mógł być zwiastunem szerszego trendu politycznego, charakteryzującego wiek informacji?
Czy polityka europejska ulega „amerykanizacji”? tytuł 3. rzędu
I tak i nie. Nie, ponieważ europejskie systemy polityczne w o wiele większym zakresie opierają się na partiach politycznych o długiej, ustalonej tradycji i silnych korzeniach w ich specyficznej historii, kulturze i społeczeństwie. Nie, ponieważ kultury narodowe mają znaczenie i to, co jest dopuszczalne w Ameryce, byłoby niedopuszczalne w większej części Europy i w rzeczywistości ugodziłoby rykoszetem w niedoszłego agresora: na przykład, było znanym faktem we francuskich kręgach politycznych, że zmarły prezydent Mitterrand miał długotrwały związek pozamałżeński, z którego miał córkę. Nigdy nie zostało to wykorzystane przeciwko niemu, pomimo że miał wielu wrogów, a jeśli zostałoby wykorzystane, większość obywateli uznałaby za kompromitujące wtrącanie się w prywatne życie ich prezydenta. (Media brytyjskie zajmują pośrednią pozycję pomiędzy Ameryką a większością Europy, jeśli chodzi o szacunek dla prywatnego życia przywódców politycznych). Do końca lat 80. większość telewizji europejskich była również kontrolowana przez rządy, tak że dostęp polityczny do telewizji był regulowany, a płatne reklamy są wciąż zabronione. Nawet jeśli te ograniczenia narzucone na europejskie telewizje zmieniły się wraz z liberalizacją i prywatyzacją sieci telewizyjnych, wciąż istnieją znaczne różnice między Ameryką i Europą zarówno w mediach, jak i w ich relacji do systemu politycznego (Siune i Truetzschler 1992; Kaid i Holtz-Bacha 1995).

Z drugiej strony, chociaż o wyborach kandydatów i programów decydują partie, media stały się w Europie równie ważne jak w Ameryce w rozstrzyganiu o wynikach politycznych licytacji (Guehenno 1993; Kaid i Holtz-Bacha 1995). Media (a zwłaszcza telewizja) są dla ludzi podstawowym źródłem politycznych informacji i opinii, a główne właściwości polityki informacyjnej, jakie odnajdujemy w Ameryce, cechują również politykę europejską: uproszczenie przekazu, profesjonalna reklama i sondaże jako narzędzia polityczne, personalizacja opcji, negatywizm jako dominująca strategia, przecieki niszczących informacji jako broń polityczna, tworzenie wizerunku i kontrola poprzez ustawianie mediów jako podstawowe mechanizmy przejmowania władzy i jej zachowywania. Przyjrzyjmy się krótko kilku porównawczym danym.

W Wielkiej Brytanii w latach 80., telewizja była głównym źródłem wiadomości politycznych dla 58% ludzi, w latach 90. odsetek ten wzrósł do 80% (Moog 1996), z gazetami stanowiącymi główne źródło dla pozostałych 20%. Płatne reklamy telewizyjne są jednak nielegalne w Wielkiej Brytanii, a partie dostają darmowy czas antenowy zarówno podczas kampanii, jak i poza nią. Mimo to deregulacja, prywatyzacja i multiplikacja źródeł informacji telewizyjnych oddaliła publiczność od formalnych reklam politycznych, w kierunku politycznych sprawozdań (Berry 1992). Komentarze o partyjnych reklamach w regularnych programach zaczęły wywierać większy wpływ niż same te reklamy. Na przykład w 1992 r. Partia Pracy wykorzystywała czas antenowy podczas wyborów, by pokazywać Jennifer, młodą dziewczynę, która musiała czekać rok na operację ucha z powodu kryzysu w służbie zdrowia. Kiedy jej tożsamość (która miała pozostać anonimowa) została ujawniona, prawdziwym problem stała się niezdolność laburzystów do zachowania poufności informacji, gdyż podważyło to możliwość pokładania w nich zaufania po dojściu do rządzenia (Scammell i Semetko 1995). Reklama negatywna, zwłaszcza ze strony torysów stała się punktem centralnym kampanii z 1992 r. i odegrała rolę w zwycięstwie konserwatystów (Berry 1992; Scammell i Semetko 1995).

Opieranie się na błyskawicznych sondażach, mailingu skierowanym do określonych grup [targeting mailing], wykorzystanie profesjonalnej reklamy i firm PR, wydarzeń i przemówień zorientowanych na wykreowanie wizerunku oraz chwytliwych sloganów, gładkie profesjonalne reklamówki wykorzystujące aktorów i montaż fotograficzny, skupienie się raczej na wizerunku niż na rozwiązaniach politycznych stanowią obecnie podstawę brytyjskiej polityki w tym samym stopniu co w Ameryce (Axford et al. 1992; Philo 1993; Franklin 1994). Personalizacja polityki posiada długą tradycję w Wielkiej Brytanii, mającej tak potężnych przywódców jak Winston Churchill, Harold Wilson i Margaret Thatcher. Jednak nowa fala profesjonalizacji nie odnosi się do historycznych, charyzmatycznych przywódców, lecz do każdej osoby starającej się o posadę premiera. I tak, w 1987 r. laburzyści skoncentrowali swoją kampanię na „młodej i efektownej” parze, Neilu i Glenys Kinnock, i puszczali jako swój główny partyjny program wyborczy, telewizyjną biografię zatytułowaną Kinnock, wyprodukowaną przez Hugha Hudsona, reżysera Rydwanów ognia (Philo 1993, s. 411). W 1992 r. dwa z pięciu partyjnych programów wyborczych koncentrowały się na Johnie Majorze (Major – The Journey, wyprodukowany przez Schlesingera, reżysera Nocnego kowboja przedstawiający wyrastanie Majora z klasy robotniczej Brixton) (Scammell i Semetko 1995, s. 35). Personalizacja prowadzi do zniesławienia jako strategii politycznej i tak się też działo w przypadku najnowszej polityki brytyjskiej: w kampanii z 1992 r. Kinnock był atakowany w torysowskich tabloidach (przy pomocy historii, które zostały podjęte przez wiadomości telewizyjne), a ataki rozciągały się od rzekomych związków z mafią do jego życia prywatnego (tak zwana „afera Boyo”). Paddy Ashdown, przywódca liberalnych demokratów, został publicznie zaatakowany w związku ze swoim życiem seksualnym. A chociaż Axford et al. (1992) sugerują, że po wyborach z 1992 r. brytyjskie media okazały gotowość do ograniczania się w używaniu „brudnych sztuczek”, ta na nowo odkryta dyscyplina wydaje się nie dotyczyć rodziny królewskiej. W 2002 r. reputacja Tony’ego Blaira, wciąż u szczytu władzy, została nadszarpnięta przez kampanię tabloidów dotyczącą rzekomych mętnych interesów jego żony.

Nastanie rosyjskiej demokracji również oznaczało - od wyborów parlamentarnych z grudnia 1993 r. - wprowadzenie zorientowanych na telewizję kampanii politycznych w stylu amerykańskim (Hughes 1994; White et al. 2002). W decydujących rosyjskich wyborach prezydenckich z 1996 r. Jelcyn był w stanie w ostatnich tygodniach kampanii odzyskać kontrolę nad elektoratem - zagrożonym zwróceniem się w desperacji ku Ziuganowowi - poprzez włączenie zapory medialnej i wykorzystanie po raz pierwszy w Rosji skomputeryzowanego mailingu bezpośredniego, sondaży grup docelowych [targeted polling] i segmentowanej propagandy. Kampania Jelcyna łączyła stare i nowe strategie wykorzystywania mediów, ale w obu podejściach skupiała się na telewizji. Z jednej strony, po stronie Jelcyna zaangażował się rząd i prywatne kanały telewizyjne, wykorzystując wiadomości i inne programy jako narzędzia propagandy antykomunistycznej, włączając w to emitowanie na tydzień przed glosowaniem wielu filmów o okropnościach stalinizmu. Z drugiej strony, polityczne reklamy Jelcyna były starannie przygotowane. Firma specjalizująca się w konsultingu politycznym, „Niccolò M” (M jak Machiavelli), odegrała ważną rolę w przygotowaniu strategii medialnej, w której Jelcyn pojawiał się w regularnych wiadomościach telewizyjnych, podczas gdy telewizyjna reklama polityczna skupiała się na autentycznych ludziach (znam jednego z nich), którzy mieli wyjaśniać swe poparcie dla Jelcyna. Spoty kończyły się słowami: „Wierzę, kocham, mam nadzieję”, po których pojawiał się podpis Jelcyna, jako jedyny wyraz jego obecności w reklamie. Jekaterina Jegorowa, dyrektor „Niccolò M”, rozumiała to, wedle jej słów, następująco: „Idea kryjąca się za jego nieobecnością była taka, że Jelcyn jako prezydent pojawia się tak często na ekranie [w regularnych wiadomościach], że gdyby był również w reklamach, ludzie mieliby go serdecznie dość” („Moscow Times” 1996, s. 1). Tak więc, „nieobecna personalizacja” poprzez połączenie różnych form przekazów medialnych staje się nową, subtelną strategią w świecie nasyconym audiowizualną propagandą.

W kampanii Jelcyna doradczą rolę w zakresie politycznych technik odegrali również niektórzy kalifornijscy republikańscy konsultanci (aczkolwiek w mniejszym zakresie niż sami twierdzili), jak również mnóstwo mediów i doradców politycznych, popychając Rosję w kierunku polityki informacjonizmu jeszcze zanim miała ona czas stać się społeczeństwem informacyjnym. To działało: pozbawieni finansów, wyzuci z władzy i przechytrzeni komuniści opierali się na oddolnych organizacjach dużej skali, medium zbyt prymitywnym, by przeciwstawić się sojuszowi telewizji, radia i ważnych gazet, które skupiły się wokół Jelcyna. Chociaż w rosyjskich wyborach pewną rolę odegrały inne czynniki (odrzucenie komunizmu, strach przed nieporządkiem, wyborcza demagogia, zręczne decyzje prezydenta w ostatnich momentach sprawowania urzędu, zwłaszcza odnośnie do Czeczenii, włączenie Lebiedia do administracji Jelcyna przed drugą turą wyborów), zmierzyły się ze sobą stare i nowe systemy polityki, a rezultatem było jednostronne zwycięstwo Jelcyna, po fatalnych wynikach sondaży cztery miesiące wcześniej. Żeby zapłacić za tę bardzo kosztowną kampanię, Jelcyn potrzebował finansowego wsparcia rosyjskich oligarchów, którzy w zamian uzyskali kontrolny pakiet udziałów w niektórych z najbardziej wartościowych aktywów prywatyzowanych przez państwo rosyjskie.

Młoda demokracja Hiszpanii również szybko nauczyła się nowego rzemiosła polityki informacyjnej (Alonso Zaldivar i Castells 1992). W wyborach powszechnych z 1982 r. umiejętne wykorzystanie mediów i personalizacji wokół postaci niezwykłego przywódcy, Felipe Gonzáleza, doprowadziły socjalistów (PSOE*) do bezprecedensowego, miażdżącego zwycięstwa wyborczego. Następnie, w 1986 i 1989 r., socjaliści Gonzáleza zostali dwukrotnie ponownie wybrani absolutną większością, a nawet wygrali w 1985 r., w najtrudniejszych okolicznościach, ogólnonarodowe referendum w sprawie przystąpienia do NATO. Oprócz własnych zalet polityki socjalistów, do przytłaczającej dominacji politycznej partii socjalistycznej w latach 80. przyczyniły się trzy główne czynniki: charyzmatyczna osobowość Felipe Gonzáleza i jego silna obecność w mediach, zwłaszcza w telewizji, czy to w bezpośrednich debatach, wywiadach dziennikarskich, czy też transmitowanych przez telewizję wydarzeniach politycznych; technologiczne wyrafinowanie socjalistycznych strategów politycznych, którzy - po raz pierwszy w Hiszpanii - wykorzystali grupy fokusowe, nieustanne sondaże, analizę/kreację wizerunku i ukierunkowanie [targeting] zagadnień w czasie i przestrzeni jako podstawę spójnej, nieprzerwanej strategii propagandy politycznej, która nie zakończyła się po dniu wyborów; oraz rządowy monopol na telewizję, dający wyraźną przewagę rządowi, dopóki nieustępliwa krytyka ze strony opozycji, dotycząca relacji telewizyjnych, jak i demokratyczne przekonania Gonzáleza, nie doprowadziły do liberalizacji i częściowej prywatyzacji telewizji w latach 90.

Z drugiej strony, to właśnie przegranie bitwy w mediach w latach 90. po raz pierwszy osłabiło socjalistyczny rząd w Hiszpanii w 1993 r., a później doprowadziło do władzy rząd centroprawicowy w 1996 r. Omówię szczegółowo w następnym paragrafie politykę skandali i politykę korupcji jako podstawowe strategie polityki informacyjnej, wykorzystując ponownie, wśród innych przypadków ten najbardziej wyrazisty przykład hiszpański. Lecz zastanawiając się nad możliwym rozciągnięciem polityki w stylu amerykańskim na Europę, należy podkreślić, że współczesna Hiszpania nie musiała uczyć się niczego od Ameryki, jeśli chodzi o techniki medialnego politykowania, zniesławień i sprzężeń zwrotnych między sondażami, programami i udawaniem.



W większości demokracji europejskich polityka została zdominowana przez podobne procesy, chociaż w mniej dramatyczny sposób (poza wszystkim, Hiszpania jest bardzo dramatycznym krajem). I tak, obserwatorzy we Francji zbuntowali się przeciwko télécratie („Esprit” 1994, s. 3-4), chociaż inni podkreślają nadejście „wirtualnej demokracji” (Scheer 1994). Nagłe dojście do władzy Berlusconiego we Włoszech było bezpośrednio związane z nową rolą odgrywaną przez media we włoskiej polityce (Di Marco 1994; Santoni Rugiu 1994; Walter 1994). Analizy porównawcze innych krajów europejskich w latach 90. (Kaid i Holtz-Bacha 1995) opisują złożoną przejściową sytuację mediów dominujących w rozprzestrzenianiu informacji, podczas gdy partie są nieprzygotowane, niedofinansowane i ściśle regulowane, mając tym samym trudności z przystosowaniem się do nowego technologicznego środowiska. Skutkiem wydaje się być to, że z jednej strony, partie polityczne, przy wsparciu ze strony państwa, zachowują na ogół swoją autonomię wobec mediów. Z drugiej strony, ze względu na ograniczony dostęp partii do mediów, ludzie w coraz większym stopniu kształtują swoje opinie polityczne na podstawie źródeł zewnętrznych wobec systemu politycznego, akcentując w ten sposób dystans między partiami i obywatelami (Di Marco 1993). A zatem, chociaż instytucje, kultura i historia czynią europejską politykę wysoce specyficzną, to technologia, globalizacja i społeczeństwo sieci zachęcają aktorów politycznych i instytucje do angażowani się w napędzaną przez technologię politykę informacyjną. Twierdzę, że jest to nowy trend historyczny, oddziałujący poprzez następujące po sobie fale na cały świat, aczkolwiek w specyficznych warunkach historycznych, które wprowadzają zasadnicze odmiany w polityczną konkurencję i w prowadzenie polityki. Boliwia dostarcza wyjątkowej okazji, by sprawdzić tę hipotezę.
Elektroniczny populizm w Boliwii: compadre Palenque i nadejście Jach’a Uru1 tytuł 3. rzędu
Jeśli mielibyśmy wybrać kraj na świecie, który z największym prawdopodobieństwem oprze się globalizacji kultury i umocni oddolną politykę, oczywistym kandydatem byłaby Boliwia. Tożsamość indiańska jest bardzo silnie obecna w zbiorowej pamięci jej ludności (nawet jeśli 67% uważa się za metizos), a językami ajmara i keczua posługuje się wielu ludzi. Dominującą ideologią wszystkich partii politycznych jest nacjonalizm. Od rewolucji 1952 r. boliwijskie związki zawodowe górników i chłopów należą do najbardziej uświadomionych, zorganizowanych i bojowych aktorów społecznych w Ameryce Łacińskiej. Główna partia narodowo-populistyczna, Movimento Nacionalista Revolucionario (MNR), przez ostatnie cztery dziesięciolecia na zmianę była u władzy i ją oddawała, i nadal w 2003 r. dzierży prezydenturę* przy wsparciu lewicowych nacjonalistów z Movimento Bolivia Libre oraz ruchu kataristów** (rdzennej ludności). Napięcia społeczne i polityczna bojowość w kraju napędzały częste zamachy wojskowe, nie zawsze potępiane przez ambasadę USA, do momentu gdy pod koniec lat 70. otwarty udział wysokich rangą oficerów armii w handlu narkotykami oraz zamiana polityki za rządów prezydenta Cartera zmodyfikowały stanowisko USA, ułatwiając przywrócenie w 1982 r. stabilnej demokracji i dojście do władzy lewicowej koalicji.

Od tego czasu, chociaż napięcia społeczne rzeczywiście zwiększyły się, ze względu na politykę strukturalnego dostosowania wprowadzoną przez MNR w 1985 r. (która później była kontynuowana przez kolejne rządy), demokracja wydaje się solidnie utrwalona. Rozwinęła się najbardziej żywa walka polityczna, wraz z tworzeniem, rozłamami i reformami partii oraz wykuwaniem najbardziej nieprawdopodobnych politycznych przymierzy w celu przejęcia władzy państwowej. A więc, społeczna mobilizacja i demokratyczna polityka były i są nadal żywe i mają się dobrze w Boliwii, zostawiając na pozór niewiele miejsca na przekształcenia sceny politycznej przez andyjską odmianę informacyjnej polityki. A jednak od 1989 r. polityka La Paz-El Alto (boliwijskiej stolicy i jej przedmieścia ludowych osiedli) została zdominowana przez ruch polityczny zbudowany wokół Carlosa Palenque, byłego muzyka ludowego pochodzącego z nizin społecznych, który został gospodarzem radiowych i telewizyjnych programów, a następnie właścicielem sieci medialnej (RTP, Radio Television Popular) i wreszcie przywódcą Conciencia de Patria (Condepa), założonej 21 września 1988 r. w Tihuanaco, starożytnej stolicy świata Indian Ajmara. Chociaż historia ta może brzmieć znajomo dla tych, który zdają sobie sprawę ze starych tradycji latynoamerykańskiego populizmu, jest ona w rzeczywistości niezwykła, złożona i pouczająca.

Saga Palenque rozpoczęła się w 1968 r., kiedy to wokół swej grupy muzyków ludowych Los Caminantes stworzył on program radiowy i stopniowo wprowadził bezpośredni kontakt ze słuchaczami, wykorzystując ludowy język, włączając w to mieszankę hiszpańskiego i ajmara, co ułatwiało ludziom z ubogich warstw miejskich komunikowanie się bez bycia onieśmielanymi przez formalizm tego medium. W 1978 r. rozpoczął nadawanie telewizyjnego show, który stał się dla ludzi forum, gdzie mogli wypowiedzieć swoje skargi. Przedstawiał się jako compadre swojej publiczności i do swoich rozmówców zwracał jako do compadres i comadres, zrównując w ten sposób pole komunikacji i wprowadzając odwołanie do zasadniczej wspólnotowości zakorzenionej w tradycji katolickiej i Indian Ajmara2. W 1980 r. udało mu się kupić Radio Metropolitana, a później Canal 4, stację telewizyjną w La Paz. Wkrótce stały się one najpopularniejszymi mediami na obszarze La Paz i pozostają takimi: istotnie, 25% słuchaczy radiowych zadeklarowało że słuchają wyłącznie Radio Metropolitana.

Podstawowe znaczenie w strategii komunikacyjnej Palenque ma pięć elementów. Pierwszym jest personalizacja programów z przekonującymi compadres i comadres reprezentującymi różne grupy wyborców, takimi jak comadre Remedios Loza, zwykła kobieta (mujer de pollera), typ ludzki nigdy wcześniej niewidywany w telewizji, pomimo że taki jest właśnie obraz ludowej rodziny z La Paz; albo compadre Paco, bliższy klasie średniej, czy też żona Palenque, Monica Medina de Palenque, była tancerka flamenco odgrywająca rolę twardo stojącej na ziemi, mądrej kobiety. Personalizacja interakcji z publicznością nie kończy się na programach na żywo, lecz rozciąga się na większość programów. Na przykład, chociaż Canal 4 nadawał te same latynoamerykańskie opery mydlane, które przyciągały uwagę w całym świecie hiszpańskojęzycznym, compadre Palenque i jego zespół osobiście komentują zdarzenia i dramaty z różnych odcinków i angażują się wraz ze swoją publicznością w wiązanie historii z oper mydlanych z codziennym życiem paceos. Po drugie, jest to nakierowanie na kobiety, zwłaszcza kobiety z niższych klas społecznych jako grupę docelową i wyraźnie widoczna obecność kobiet w programach. Po trzecie, występuje bezpośrednie nawiązanie do zmartwień i radości ludzi, w programach takich jak People’s Saturday nadawanych na żywo z udziałem setek ludzi z miejskich osiedli, albo The People’s Tribune, w którym ludzie ujawniają na żywo nadużycia, którym są poddawani przez kogokolwiek. Po czwarte, występuje gotowość słuchania skarg ludzi, wsłuchiwania się w narzekania wyrastające z bolesnego włączania wiejskiego i indiańskiego życia w rozpełzające się miejskie peryferia La Paz. I po piąte, występuje odniesienie religijne, legitymizujące nadzieję jako wolę bożą, z obietnicą nadejścia Jah’a Uru, dnia, kiedy to zgodnie z tradycją Ajmarów, zakończą się wszystkie cierpienia.

Jednak droga Palenque do znaczącej pozycji nie była łatwa. Ze względu na krytykę władz, sieć medialna RTP była dwukrotnie zamykana przez rząd, w czerwcu i listopadzie 1988 r., pod pretekstem wywiadu radiowego z czołowym handlarzem narkotyków. Masowe protesty i decyzja Sądu Najwyższego doprowadziły jednak do jej ponownego otwarcia miesiące później. Palenque odpowiedział utworzeniem partii (Condepa) i startując w wyborach prezydenckich. W pierwszych wyborach, w których uczestniczyła, w maju 1989 r. Condepa stała się czwartą pod względem wielkości partią w kraju i pierwszą partią w stolicy. W wyborach municypalnych zdobyła stanowisko burmistrza w El Alto (czwarty pod względem wielkości obszar miejski Boliwii) i weszła do rady miejskiej La Paz. W następnych wyborach municypalnych, Monica Medina de Palenque została burmistrzem La Paz, który to urząd sprawowała do 1996 r. Condepa jest również obecna w Kongresie Narodowym: wśród innych deputowanych comadre Remedios odgrywała czołową rolę w przeprowadzeniu ustaw na rzecz boliwijskich kobiet. Pomimo swojego populizmu, Condepa nie rozwinęła konfrontacyjnego stanowiska wobec rozmaitych rządów. W 1989 r. jej głosy pomogły wybrać w Kongresie prezydenta Jaime Paz Zamora, choć zajął on trzecie miejsce w głosowaniu powszechnym. A kiedy nowy, wywodzący się z MNR prezydent, Sanchez de Losada, został wybrany w 1993 r., Condepa, chociaż nie brała udziału w rządzie, współpracowała z nim w wielu inicjatywach ustawodawczych3.

Sukces compadre Palenque nie nastąpił w społecznej próżni. Miał on nie tylko przekaźnik, ale i ukierunkowany przekaz, który wydawał się dobrze pasować do rzeczywistego doświadczenia mas miejskich La Paz. Odwoływał się do tożsamości kulturowej świeżych imigrantów do La Paz poprzez użycie języka, nacisk położony na ajmarską tradycję, odniesienia do ludowości i religii. Polityce dostosowania ekonomicznego i integracji z globalną gospodarką przeciwstawiał codzienne cierpienia zwalnianych robotników i miejskiej biedoty, nadużycia narzucane im pod pretekstem ekonomicznej racjonalności. Compadre Palenque stał się głosem pozbawionych głosu. Wykorzystując media jako forum, lecz łącząc się z lokalnymi instytucjami, w których Condepa była obecna, Palenque wprowadził pewną liczbę programów socjalnych, z których największym sukcesem był program nastawiony na pomoc robotnikom przemysłowym, zwalnianym w wyniku restrukturyzacji ekonomicznej i prywatyzacji.

Odrzucając kategoryczny imperatyw globalizacji, compadre Palenque zaproponował (aczkolwiek w dość mglistych kategoriach) model „rozwoju endogenicznego”, opartego na własnych zasobach Boliwii i odwołującego się do wspólnotowego ducha jej ludu. Wpływ Condepy nie jest zatem tylko medialną manipulacją: poruszane przez nią sprawy odnoszą się do rzeczywistych cierpień ludzi w La Paz, a jej język bezpośrednio komunikuje się z lokalną i kulturową tożsamością ludowej warstwy w La Paz i El Alto (do tego stopnia, że ruch ten pozostał na ogół lokalny, co upoważniało niektórych analityków do mówienia o „metropolitarnym ayllu4). Jednak bez siły mediów i bez wnikliwej strategii komunikacyjnej, łączącej rozrywkę radiową i telewizyjną z przestrzenią dla publicznych skarg i budowaniem charyzmatycznego zaufania między przywódcami i publicznością, Condepa zostałaby zredukowana do pomniejszej roli, jak przydarzyło się to innym ruchom populistycznym w Boliwii, takim jak Unidad Civica Solaridad Maxa Fernandeza. Istotnie, w 1996 r. Boliwijczycy ufali mediom bardziej niż swoim reprezentantom politycznym (tabela 6.3.).
Tabela 6.3.
Medialna polityka nie musi zatem być monopolem wpływowych grup interesu lub ustabilizowanych partii politycznych, wykorzystujących moc techniki, by ulepszać technikę władzy. Jak wydaje się wskazywać przykład compadre Palenque, wspólnotowość oparta na tożsamości i ruchy biedoty mogą włączyć się w główny nurt polityki dzięki wykorzystaniu mediów, czasami pod postacią milenaryzmu religijnego. W ten sposób zmuszają innych aktorów politycznych do udziału w podobnej grze (jak w Boliwii w latach 90.), przyczyniając się tym samym do stopniowego zamykania polityki w przestrzeni mediów, chociaż ze specyficznymi właściwościami, dopasowanymi do boliwijskiej tradycji kulturowej, gospodarczych warunków i politycznej dynamiki.

Co więcej, pomimo wspólnotowej orientacji Condepy, odnajdujemy w doświadczeniu compadre Palenque ciąg cech nie różniących się od opisanych wyżej, szerszych trendów w polityce informacjonizmu: krańcową personalizację przywództwa, upraszczanie przekazów do dychotomicznych kategorii dobra i zła, prymat ocen moralnych i religijnych w ustalaniu ram życia publicznego i osobistego, kluczowe znaczenie elektronicznie przekazywanego języka, obrazów i symboli w mobilizowaniu świadomości i decydowaniu o polityce, zmienność nastrojów społecznych, zagubionych w poczuciu, że świat wymknął się spod kontroli, trudności z wpasowaniem tych nowych politycznych ekspresji w tradycyjne kategorie polityczne (do tego stopnia, że niektórzy boliwijscy analitycy wskazują na pojawienie się „nieformalnej polityki”, równolegle do „nieformalnej gospodarki”) (Ardaya i Verdesoto 1994), a wreszcie, odnajdujemy również wśród tych compadres i comadres zależność od finansowej zdolności wspierania medialnej polityki, wytwarzającą tym samym sprzężenie zwrotne (albo błędne koło) między władzą, mediami i pieniądzem. Chociaż „odrodzenie metropolitarnego ayllu” (Archondo 1991) ukazuje ograniczenia globalizacji, to tradycyjne kultury i interesy ludowe bronią swej władzy właśnie dzięki usadowieniu się w przestrzeni przepływów medialnych. W ten sposób są w stanie przetrwać, ale jednocześnie przekształcają się, wkraczając w nowy świat dźwięków i obrazów, elektronicznie modulowanych charangos, chronionych kondorów i telewizji przygotowującej scenariusz Jach’a Uru.



Pobieranie 136.86 Kb.

  1   2   3




©absta.pl 2020
wyślij wiadomość

    Strona główna