Barbara bezzubik



Pobieranie 19.2 Kb.
Data03.05.2016
Rozmiar19.2 Kb.


REKLAMA –


SZTUKA PERSWAZJI CZY ŚRODEK KOMUNIKACJI ?

Napisała :



BARBARA BEZZUBIK

Reklama to wszelka płatna forma przedstawiania i polecania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę. Stanowi więc zespół czynności i środków stosowanych w celu zainteresowania określonymi towarami lub usługami i zachęcenia do ich zakupu, a także w celu zwrócenia uwagi na danego producenta lub placówkę handlową. Posługuje się społecznie akceptowanym kodem komunikacyjnym (nawiązania, alegorie, przenośnie, skojarzenia itp.). Funkcjonuje jako jawnie subiektywny środek przekazu, tzn. programowo przekazuje nie ogólne informacje, np. o produkcie, ale subiektywnie dobrane, określające jego wybrane cechy”.

Reklama spełnia funkcje:


  • prezentacji,

  • kształtowania popytu,

  • tworzenie rynku zbytu,

  • utrzymanie rynku zbytu.

Posługuje się środkami:

  • wizualnymi np. telewizja, plakaty, neony, opakowania,

  • akustycznymi np. radio,

  • prasą,

  • tzw. POS – reklama w miejscu sprzedaży,

  • direct mail – reklama pocztowa.

Reklamuje głównie te cechy reklamowanego produktu, które wyróżniają go od innych.

W Polsce w XVIII w. na łamach periodyków zaczęły się ukazywać pierwsze ogłoszenia, nastąpił też rozwój plakatu, szyldu i wystawy. Chociaż pierwszy polski podręcznik reklamowy wydano już w 1907 roku w Krakowie, standardy te docierały powoli, afisze drukowano rzadko, głównie w Krakowie i Lwowie. Reklama na większą skalę zaczęła rozwijać się dopiero w latach 1929-1930 w czasie kryzysu gospodarczego. W 1933 r. w Warszawie powstało Koło Artystów Grafików Reklamowych. Po II wojnie światowej nie było na reklamę zbyt wielkiego zapotrzebowania. Pełniła ona funkcję jedynie informacyjną. Do przekazu reklamowego wykorzystywano ogłoszenia prasowe, katalogi i prospekty, karteczki wywieszane m.in. na słupach, przystankach, Reklamowali się szewcy, krawcy, fryzjerzy, rzemieślnicy, lekarze, producenci farmaceutyków, adwokaci.

Profesjonalna reklama w stylu zachodnim pojawiła się w latach 90 (najpierw w telewizji) wraz z wejście na polski rynek firm i koncernów międzynarodowych. Za nimi przybyły przedstawicielstwa obsługujących je wyspecjalizowanych agencji reklamowych, walczących o „portfel i duszę klientów”. Opracowują one długotrwałe kampanie reklamowe, które obejmują telewizję, kino, prasę, billbordy, gadżety, foldery, ogłoszenia dla handlowców. Nad przygotowaniem reklamy pracują studia produkcyjne (graficzne, filmowe, radiowe, kreacyjne). Powstają domy medialne. Agencje reklamowe za pośrednictwem studiów filmowych zatrudniają profesjonalnych reżyserów i operatorów filmowych, dziennikarzy i sportowców. Na świecie w reklamie występują aktorzy i gwiazdy show biznesu.

Nowoczesna reklama np. nie przekonuje, że spodnie są wytrzymałe, ale sugeruje, że ich właściciel jest lepszy, należy do lepszej grupy społecznej. Reklama usiłuje bowiem kształtować psychikę konsumenta.

Reklamę można podzielić z punktu widzenia produktów, do których się odnoszą , jak: żywność, środki czystości, samochody, zabawki itd., a także z punktu widzenia tego, do kogo są kierowane przede wszystkim: do dzieci, do kobiet, do mężczyzn, do młodzieży. Każda reklama podaje nazwę, a w telewizji podaje też wygląd reklamowanego produktu, bardzo rzadko jednak zachęca do kupna wprost. Nadawca nie mówi: „kup to a to”, ale apel ten wyraża w sposób bardziej skomplikowany.

Dlatego w reklamie można wyróżnić jej warstwę najbardziej zewnętrzną, czyli obraz i różne mechanizmy psychologiczne mające wywołać potrzebę – czyli odczucie jakiegoś braku, na który odpowiedzią ma być oferta reklamowanego towaru.

Nadawca reklamy stara się różnymi sposobami zwrócić uwagę na reklamowany produkt. Zwrócenie nań uwagi nie musi prowadzić wprost do decyzji zakupu, ale w momencie, w którym klient w sklepie wybiera między wielu podobnymi towarami, często sięga po to, co wydaje mu się znajome. Dlatego w reklamie prócz zwykłego zachwalania stosuje się różne mechanizmy manipulacji.

Manipulacja ta może być łatwo czytelna lub też głęboko zakamuflowana. Ponieważ odkodowanie przez odbiorców mechanizmów stosowanych przez nadawcę zmniejsza skuteczność oddziaływania, nadawca stara się wprowadzić mechanizmy coraz nowsze i coraz bardziej ukryte.


Perswazja nadawcy
Perswazja polega na tym, że jakaś osoba podaje informacje (lub dezinformacje) o reklamowanym produkcie. Informacje o właściwościach produktu, jego zastosowaniu i ograniczeniach, cenie, miejscach sprzedaży itp. Są najbardziej otwartym, uczciwym sposobem reklamowania i wielu odbiorcom to właśnie najbardziej odpowiada.

Ponieważ jednak podobnych produktów jest bardzo dużo, nadawca chcąc zachęcić do kupna często „(...) dodaje informacje nieprawdziwe, których nie można rozpoznać bez dokładnej znajomości składników produktu, ich jakości itp. Dezinformacja jest też sugestią, w którą nie wierzą dorośli, ale która dla dzieci może nie budzić wątpliwości np. że czekoladowe gwiazdki same się ruszają”.

Dla zwiększenia siły perswazji, nadawcy posługują się czasem sugestią, że osoba reklamująca produkt jest fachowcem w danej dziedzinie lub pseudonaukowością argumentów, pokazując jakieś wykresy czy skróty nic nie mówiące widzom, ale stwarzające wrażenie dowodu naukowego.

Wyżej wymienione sposoby perswazji mogą być zastąpione lub też uzupełnione przez inne mechanizmy manipulowania. Jest rzeczą znaną, że dzieci uczą się postępowania przez naśladowanie innych, ale i dorośli często postępują w ten sam sposób, np. gdy nie wiedzą, jaki produkt wybrać, wybierają ten, który kupują inni. Największą tendencję do naśladowania budzą ludzie:



  • Atrakcyjni – ładni, młodzi, eleganccy,

  • Osoby znane i popularne – aktorzy, sportowcy,

  • Osoby podobne do widzów – dzieci u dzieci, młodzi u młodzieży, kobiety u kobiet itd.

Omówione wyżej mechanizmy są łatwe do rozszyfrowania. Istnieją jednak reklamy, które nie zachęcają do kupna reklamowanego produktu (perswazja) ani nie pokazują osób posługujących się (modelowanie) tym produktem. Polegają one głównie na kojarzeniu różnorodnych emocji z obrazem reklamowanego produktu.

„Wszystkie mechanizmy, którymi posługują się twórcy reklam, zmierzają do wzbudzenia, lub uatrakcyjnienia jakiejś potrzeby. Może się to dziać przez jawną perswazję, modelowanie zachowania lub budzenie emocji z daną potrzebą kojarzonych, ale zawsze chodzi o to, by wywołać u odbiorcy potrzebę, czyli poczucie jakiegoś braku i pragnienie zaspokojenia go”.


Dzieci jako odbiorcy reklam.
„Wpływ reklamy na dzieci, na ich aktywność zabawową i nie tylko zabawową jest ogromny i łatwy do zaobserwowania. Dzieci oglądają reklamy często i bardzo je lubią. Orientują się, kiedy i w jakim czasie jest emisja reklam. Ulegają czarowi reklamowanych produktów. Wierzą, że reklamowany produkt jest wysokiej jakości, tzn. dobry, smaczny, piękny, doskonały, wspaniały, trzeba go koniecznie mieć i wreszcie, że reklama mówi prawdę, są wiarygodne”.

Rozumieją sens, cel i zawartość treści reklam. Pojmują, że jest to program, który zachęca, informuje i prezentuje to, co klienci mogą na rynku kupić.

To, co najbardziej podoba się dzieciom w programach reklamowych, to wpadające w ucho melodyjne piosenki. Lubią je nucić i śpiewać przy różnych okazjach.

Pod wpływem reklam dzieci nabierają chęci kupowania rozmaitych produktów i rzeczywiście często je kupują, zwłaszcza jeśli chodzi o rzeczy niedrogie, jak słodycze czy Coca Cola. Jeżeli chodzi o zakupy innych produktów, to dzieci wywierają znaczny wpływ na rodziców.


Reklamy są, oczywiście, tworzone i emitowane po to, by poprzez nie wpływać na widzów. Wpływ ten może powodować skutki, które odbiorca sobie uświadamia, np. pragnienie posiadania, i takie, których nie uświadamia sobie w pełni. Dotyczy to przede wszystkim apeli emocjonalnych odbieranych zarówno przez dorosłych, jak i dzieci.

BIBLIOGRAFIA:


  1. Braun- Gałkowska M.: Reklama telewizyjna a dzieci (1). „Edukacja i Dialog” 1997 nr 5 s. 15-17.

  2. Braun- Gałkowska M.: Reklama telewizyjna a dzieci (2). „Edukacja i Dialog” 1997 nr 6 s. 68-72.

  3. Lewandowicz G.: Dziecko i reklama. „Guliwer” 1995 nr 2 s. 23.

  4. Masiuk T.R.: Reklama w oczach dzieci. „Wychowanie w Przedszkolu” 1994 nr 10 s. 13-16

  5. Nowa encyklopedia powszechna PWN. Suplement. Warszawa 1999. Banaszkiewicz E.: Reklama,

  6. Reklama i dziecko. „Guliwer” 1994 nr 6 s. 22-25

  7. Rusell J.T., Lane W.R.: Reklama według Ottona Kleppner. Warszawa 2000.







©absta.pl 2019
wyślij wiadomość

    Strona główna