Maciej Rogala



Pobieranie 148.94 Kb.
Strona1/2
Data07.05.2016
Rozmiar148.94 Kb.
  1   2

Badanie perspektyw zastosowania w Polsce metodologii Oceny Skutku Zdrowotnego (Health Impact Assessment, HIA) – w ramach projektu „Ograniczanie społecznych nierówności w zdrowiu", Programu PL 13 współfinansowanego ze środków Norweskiego Mechanizmu Finansowego 2009-2014 – w ramach konsorcjum „Nauka i Zdrowie (umowa nr A-AE-KN-12/5/2013)

Maciej Rogala

Zakład Polityki Zdrowotnej i Zarządzania

Instytutu Zdrowia Publicznego Wydziału Nauk o Zdrowiu

Uniwersytetu Jagiellońskiego – Collegium Medicum

Obszar badawczy HIA: Wpływ reklamy telewizyjnej na zdrowie
Wprowadzenie do problemu

Dotychczas prowadzone badania naukowe nad obszarem wpływu oddziaływania środków masowego przekazu – w tym szczególnie telewizji – na człowieka wskazują


na dwie podstawowe zależności. Pierwsza o charakterze ogólnym mówiąca, iż istnieje wpływ telewizji na zdrowie. Druga o charakterze szczegółowym wskazująca na istnienie pośredniego wpływu pomiędzy oglądaniem reklamy telewizyjnej a zdrowiem człowieka. Doniosłość tego problemu podkreśla fakt, iż oglądanie telewizji, w tym reklam TV, decyduje o ludzkich zachowaniach pro- lub antyzdrowotnych oraz sprzyja budowaniu świadomości w tym zakresie. Przegląd prowadzonych dotąd badań wskazuje na wielowątkowe podejście
do problemu oddziaływania reklamy telewizyjnej. W tym kontekście szczególną rolę zarówno medyczną, społeczną jak i kulturową odgrywają wyniki badań i opracowań pokazujące wpływ reklamy telewizyjnej na obszar zdrowia dzieci i dorastającej młodzieży oraz dorosłych

W modelu Dahlgrena i Whiteheada, stosowanym przez Światową Organizację Zdrowia, wyjaśniającym przyczyny nierówności w zdrowiu znajdują się m. in. indywidualne czynniki stylu życia. Wśród tych czynników znajduje się grupa nawyków mających wpływ na zdrowie wśród których wymienia się m. in. dietę, poziom aktywności fizycznej, spożywanie alkoholu i wyrobów tytoniowych oraz zachowania seksualne.1 W zakresie zmiany tych nawyków reklama telewizyjna może odgrywać rolę zarówno negatywną, jak pozytywną i być przedmiotem analiz i interwencji w ramach Heatlh Impact Assesement (HIA).

W opracowaniu tym autor skupił się na analizie mechanizmów oddziaływania reklamy telewizyjnej z uwzględnieniem ich oceny skutków na zdrowie. Celem tej części opracowania jest pokazanie konkretnych aspektów reklamy telewizyjnej obecnej w ramach trzech głównych obszarów tematycznych: reklamy społecznej, reklamy komercyjnej skierowanej
do dzieci i dorastającej młodzieży, jak również reklamy produktów leczniczych wydawanych bez recepty w kontekście ich wpływu na zdrowie. Opórcz analizy zależności pomiędzy reklamą TV a jej wpływem na zdrowie, autor skupił się na wyodrębnieniu konkretnych skutków zdrowotnych. W kolejnych częściach opracowań, szczególnie na etapie rekomendacji, zostaną one zestawione z założeniami i narzędziami Heatlh Impact Assesement (HIA), których zastosowanie mogłoby doprowadzić do złagodzenia negatywnych skutków zdrowotnych i wzmocnienia pozytywnych. Choć w trakcie październikowego spotkania
w Krakowie z ekspertami WHO, jakie miało miejsce z końcem października 2014 roku,
nie padły zalecenia dla autora tego opracowania ze strony przedstawicieli WHO na temat kształtu analizy na temat roli reklamy telewizyjnej i jej ewentualnych skutków zdrowotnych
w kontekście HIA, to jednak autor przyjął, iż na każdym etapie opracowania będzie tworzył raport w taki sposób, aby dostarczyć jak najwięcej informacji, analiz i wniosków w celu stworzenia spójnej strategii w ramach badanego obszaru odnoszącej się do założeń HIA.
Przykłady badań i opracowań

Na podstawie przeprowadzonego przeglądu literatury zakresie omawianego tematu można stwierdzić, iż występuje wiele raportów, badań i opracowań na poziomie ogólnokrajowym lub zasięgu międzynarodowym, w tym niektóre sygnowane przez WHO


i UE, analizujących wpływ reklamy telewizyjnej na zdrowie w różnych krajach Europy
i Świata. Zidentyfikowano również polskie opracowania w formie badań i analiz.
W dokumentach tych wskazano na wielorakie zależności pomiędzy ekspozycją na reklamę telewizyjną a skutkami zdrowotnymi. W żadnej ze znalezionych przez autora publikacji– zarówno zagranicznych, jak i polskich – nie pojawił się jednak wymieniony i nazwany literalnie obszar badawczy Health Impact Assesement nazwany w skrócie jako HIA.
Nie oznacza to jednak, że niektórym z tych opracowań nie towarzyszyły elementy pewnych opinii, wskazówek, zaleceń, rozwiązań czy polityk jak można zmniejszyć rozmiar negatywnych zjawisk będących efektem oglądanych reklam, lub też jak można wzmocnić
jej pozytywne skutki a zatem wpisujących się w ramy analiz i działań w ramach szeroko pojętego HIA.

Wybranymi przykładami przeprowadzonych dotąd badań i opracowań na temat szeroko rozumianego wpływu reklamy telewizyjnej na zdrowie są:



  1. World Health Organization (WHO)/Food and Agriculture Organization: Diet, Nutrition and the Prevention of Chronic Diseases. Technical Report Series No. 916. Geneva: WHO,2003.

  2. Martin Caraher, Landon Jane, Dalmeny Kath: Television advertising and children: lessons from policy development. Public Health Nutr2006 Aug;9(5):596-605.

  3. Nestle M., Jacobson MF. Halting the obesity epidemic: a public health policy approach. Public Health Rep. 2000 Jan-Feb; 115(1): 12–24.

  4. Ofcom (Office of Communications): Childhood Obesity –Food Advertising in Context: Children’s Food Choices, Parents’ Understanding and Influence, and the Role of Food Promotion. London: Ofcom, 2004.

  5. Margetts B.: FAO/WHO launch expert report on diet, nutrition and prevention of chronic diseases [Editorial].Public Health Nutrition 2003; 6: 323–5.

  6. Anon: French agency favours ban on TV adverts aimed at children. EU Food Law, 16 Jul 2004; (175): 1.

  7. World Health Organization (WHO): Global Strategy on Diet, Physical Activity and Health. WHA57.17. Geneva: WHO, 2004.

  8. Landon J.: TVAdvertising and Children: Review of RegulatoryFrameworks by Country. London: National Heart Forum,2003.

  9. European Commission, Directorate-General for Education and Culture: Television Without Frontiers Directive (89/552/EEC). Brussels: European Commission, 1997(amended 97/36/EC, 1997).

  10. Bovill Moira, Livingstone Sonia: Bedroom Culture and the Privatization of Media Use. In: Children and their Changing Media Environment. A European Comparative Study, edited by Sonia Livingstone and Moira Bovill, pp. 179–200. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates., 2001.

  11. Vandewater Elizabeth A., Bickham David S., LeeJune H., CummingsHope M., Wartella A. Ellen, Rideout Victoria J.: When Television Is Always On. Heavy TelevisionExposure and Young Children’s Development. American Behavioral Scientist 2005; 48(5):562–577.

  12. Hałdys K., Reklama telewizyjna, i system ochrony nieletnich przed jej oddziaływaniem. „Znaczenie - Zeszyty Naukowe Zakładu Europeistyki Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie” 2007, nr 1 (3), s. 198-221.

  13. Dolacka-Gasparska M.: Działalność telewizji publicznej na rzecz poprawności językowej ze szczególnym uwzględnieniem języka reklamy, [w:] Markowski A.(red.), Sprawozdanie o stanie ochrony języka polskiego za lata 2003-2004, Availableathttp://www.senat.pl/k5/dok/dr/900/a/943.pdf.

  14. Mikoda Ł., Reklama - metamorfozy przekazu, [w:] Wierzchoń M., Orzechowski J. (red.), Nowe trendy w reklamie. Między nauką a praktyką, Wydawnictwo SWPS „Academica”, Warszawa 2010, s. 197-212.

  15. Maksymiuk R.A., Jasielska A.:Rola mass mediów i reklamy w powstawaniu anoreksji i bulimii w okresie adolescencji, [w:] Szewczyk L., Talik E. (red.), Wybrane zagadnienia z psychologii klinicznej i osobowości. Psychologia kliniczna nastolatka, Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin 2009, s. 183-208.

  16. Braun-Gałkowska Maria: Reklama telewizyjna a dzieci (1-2). Eduk. i Dialog 1997 nr 5 s.15-20; nr 6 s.68-72.

  17. Braun-Gałkowska Maria: Telewizja dzieciom : analiza treści programów. Probl. Opiek.-Wychow. 1995 nr 10 s.10-14.

  18. Bromboszcz Ewa: Percepcja reklamy telewizyjnej przez dzieci. Psychol. Wychow. 1993 nr 1 s.60-66.

  19. Rogalińska Izabela: Czy oglądanie telewizji przez dzieci wpływa na rozwój mózgu?. Nowa Szk. 1994 nr 2 s.103-104.

  20. Braun-Gałkowska Maria:Wpływ telewizyjnych obrazów przemocy na psychikę dzieci Problemy Opiekuńczo-Wychowawcze. - 1995, nr 6, s. 10-16.

  21. Kłosińska Tatiana: Dziecięcy świat wartości w reklamach telewizyjnych. Życie Szk. 1999 nr 9 s.652-654.

  22. Kossowski Paweł: Reklama telewizyjna i dziecko w wieku przedszkolnym. Cz. 1. Wychow. w Przedszk. 1999 nr 4 s.251-258.

  23. Kołodziejska Dorota: Telewizja wpływa na rozwój dziecka. Eduk. i Dialog 2002 nr 3 s.46-50.

  24. Zbigniew Kułaga, Katarzyna Barwicka:Reklama środowiskiem dziecka – przegląd badań i danych dotyczących wpływu reklamy na zdrowie dziecka Probl Hig Epidemiol 2008, 89 (1):120-127.

  25. American Psychological Association: Resolution on promotion of healthy active lifestyles and prevention of obesity and unhealthy weight control behaviors in children and youth. Washington, DC: Author., 2009.Available at http://www.apa.org/about/governance/council/policy/chapter-12b.aspx#active-lifestyle.

  26. Kaiser Family Foundation: The role of media in childhood obesity. Washington, DC: Author., 2004Available at http://www.kff.org/entmedia/upload/The-Role-Of-Media-in-Childhood-Obesity.pdf.

  27. Kaiser Family Foundation:Generation M: Media in the lives of eight to eighteen year olds. Washington, DC: Author. , 2005. Available at http://www.kff.org/entmedia/entmedia030905pkg.cfm.

  28. Koplan, J. P., Liverman, C. T., &Kraak, V. A., (Eds.):Preventing childhood obesity: Health in the balance. Washington, DC: Committee on Prevention of Obesity in Children and Youth, Food and Nutrition Board, Institute of Medicine of the National Academies, 2005. Available at http://www.nap.edu/catalog.php?record_id=11015.

  29. Ogden, C. L., Carroll, M. D., &Flegal, K. M.: High body mass index for age among U.S. children and adolescents, 2003–2006. Journal of the American Medical Association,2008, 299, 2401–2405.

  30. Pratt, C. A., Stevens, J., & Daniels, S.: Childhood obesity prevention and treatment recommendations for future research. American Journal of Preventive Medicine, 2008, 35, 249-252.

  31. Serdula, M. K. D., Ivery, R. J., Coates, D. S., Freedman, D. F., Williamson, D. F., & Byers, T.: Do obese children become obese adults?: A review of the literature. Preventive Medicine,1993, 22, 167-177.

  32. Whitaker, R. C., Wright, J. A., Pepe, M. S., Seidel, K. D., &Deitz, W. H.: Predicting obesity in young adulthood from childhood and parental obesity. New England Journal of Medicine,1997, 37, 869-873.

  33. Bargh J.A.: Bypassing the will: Towards demystifying behavioral priming effects. In: Hassin R., Uleman., Bargh J., editors. The new unconscious. Oxford, UK: Oxford Univ. Press; 2005.

  34. Dijksterhuis A., Bargh J.A.: The perception-behavior expressway: Automatic effects of social perception on social behavior. In: Zanna M, editor. Advances in Experimental Social Psychology. Vol. 33. 2001. pp. 1–40.

  35. Dijksterhuis A, Chartrand TL, Aarts H.: Automatic behavior. In: Bergh JA, editor. Social psychology and the unconscious: The automaticity of higher mental processes. Philadelphia: Psychology Press; 2007.

  36. Dunn ME, Yniguez RM.: Experimental demonstration of the influence of alcohol advertising on the activation of alcohol expectancies in memory among fourth- and fifth-grade children. Experimental and Clinical Psychopharmacology. 1999;7:473–483. 

  37. Folta S.C., Goldberg J.P., Economos C., Bell R., Meltzer R.: Food advertising targeted at school-age children: A content analysis. Journal of Nutrition Education and Behavior. 2006;38:244–248. 

  38. Gorn G.J., Goldberg M.E.: Behavioral evidence of the effects of televised food messages on children.Journal of Consumer Research. 1982;9:200–205.

  39. Halford JCG, Boyland M.J., Hughes G., Oliveira L.P., Dovey T.M.: Beyond-brand effect of television (TV) food advertisements/commercials on caloric intake and food choice of 5–7-year-old children. Appetite. 2007;49:263–267. 

  40. Halford JCG, Boyland EJ, Hughes GM, Stacey L, McKean S, Dovey TM.: Beyond-brand effect of television food advertisements on food choice in children: the effects of weight status. Public Health Nutrition. 2008:897–904.

  41. Halford JCG, Gillespie J, Brown V, Pontin EE, Dovey TM.: Effect of television advertisements for foods on food consumption in children. Appetite. 2004;42:221–225. 

  42. Harrison K, Marske AL.: Nutritional content of foods advertised during the television programs children watch most. American Journal of Public Health. 2005;95:1568–1574. 

  43. Story M, French S.: Food advertising and marketing directed at children and adolescents in the U.S.International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity. 2004;1:3. 

  44. Young B.: Does food advertising make children obese? International Journal of Advertising & Marketing to Children. 2003;4:19–26.

  45.  Dietz WH, Jr, Gortmaker SL.: Do we fatten our children at the television set? Obesity and television viewing in children and adolescents. Pediatrics. 1985;75:807–12. 

  46. Strasburger VC.: Does television affect learning and school performance? Pediatrician. 1986;38:141–7.

  47. Stasburger VC.: Adolescent sexuality and the media. PediatrClin North Am. 1989;36:747–73.

  48. American Academy of Pediatrics, Committee on Communications: Children, adolescents, and advertising.Pediatrics. 2001;107:423–6.

  49. Rice ML, Woodsmall L.: Lessons from television: Children’s word learning when viewing. Child Dev.1988;59:420–9. 

  50. Strasburger VC.: Alcohol advertising and adolescents. Pediatr Clin North Am.2002;49 :353– 376.

  51. Austin EW, Meili HK.: Effects of interpretations of televised alcohol portrayals
    on children's alcohol beliefs.
     J Broadcast Electron Media.1994;38:417– 435.

  52. Borzekowski DL, Robinson TN.: The 30-second effect: an experiment revealing the impact of television commercials on food preferences of preschoolers. J Am Diet Assoc.2001;101: 42– 46 

  53. Kirby D, Brener ND, Brown NL, Peterfreund N, Hillard P, Harrist R.: The impact of condom availability [correction of distribution] in Seattle schools on sexual behavior and condom use [published correction appears in Am J Public Health. 1999;89:422]. Am J Public Health.1999;89:182 187.

  54. Blake SM, Ledsky R, Goodenow C, Sawyer R, Lohrmann D, Windsor R.: Condom availability programs in Massachusetts high schools: relationships with condom use and sexual behavior. Am J Public Health.2003;93: 55 962.

  55. Sellers DE, McGraw SA, McKinlay JB.: Does the promotion and distribution of condoms increase teen sexual activity? Evidence from an HIV prevention program for Latino youth. Am J Public Health.1994;84:1952 1959.

  56. British Medical Association: Eating Disorders, Body Image & the Media. London, England: British Medical Association; 2000.

  57. Borzekowski DL, Bayer AM.: Body image and media use among adolescents. Adolesc Med Clin.2005;16: 289313.

 

Istniejące rozwiązania prawne

W raporcie przedstawiono obecnie obowiązujące przepisy o charakterze ustawowym


i na poziomie rozporządzeń dotyczące funkcjonowania telewizji w Polsce, w tym reklamy telewizyjnej, pokazujące istniejące rozwiązania prawne w obszarze regulacji reklamy,
m. in. w kontekście analizowanego obszaru czyli wpływu na zdrowie.

Pierwszym z nich jest ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji wraz


z późniejszymi zmianami. Jej zapisy mówią, iż audycjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć przekazy handlowe dotyczące artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana. Ustawodawca literalnie zapisał je w następujący sposób:

Krajowa Rada, po zasięgnięciu opinii ministra właściwego do spraw zdrowia, może określić, w drodze rozporządzenia:



1) rodzaje artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana,

2) sposób umieszczania w programach przekazów handlowych dotyczących tych artykułów, tak aby przekazy te nie towarzyszyły audycjom dla dzieci

- dążąc do zachęcenia nadawców do przeciwdziałania promowaniu niezdrowego odżywiania wśród dzieci oraz uwzględniając charakter programów, ich wpływ na kształtowanie opinii publicznej i oddziaływanie na interesy odbiorców, bez nakładania nieuzasadnionych obowiązków na nadawców.

Zakazane jest nadawanie przekazu handlowego:

1) wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu, w zakresie regulowanym przez ustawę z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (Dz. U. z 1996 r. Nr 10, poz. 55, z późn. zm.1));

2) napojów alkoholowych, w zakresie regulowanym przez ustawę z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz. U. z 2007 r. Nr 70, poz. 473, z późn. zm.2));

3) świadczeń zdrowotnych w rozumieniu przepisów o działalności leczniczej udzielanych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza;

4) produktów leczniczych, w zakresie regulowanym przez ustawę z dnia 6 września 2001 r. - Prawo farmaceutyczne (Dz. U. z 2008 r. Nr 45, poz. 271, z późn. zm.3));

5) substancji psychotropowych lub środków odurzających oraz środków spożywczych lub innych produktów, w zakresie uregulowanym ustawą z dnia 29 lipca 2005 r.
o przeciwdziałaniu narkomanii (Dz. U. Nr 179, poz. 1485, z późn. zm.).”2


Kolejnym przepisem – do którego odwołuje się w/w ustawa – jest rozporządzenie ministra zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r.w sprawie reklamy produktów leczniczych.3

Innym przykładem obowiązującego przepisu jest rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonni i Telewizjiz dnia 27 kwietnia 2011 r.w sprawie terminów przedkładania oraz zakresu planów finansowo-programowych przedsięwzięć w zakresie realizacji misji publicznej opracowywanych przez jednostki publicznej radiofonii i telewizji.4Znajdują


się w nim zapisy o tworzeniu i rozpowszechnianiu programów ogólnokrajowych, uwzględniających audycje realizujące misję publiczną w zakresie edukacji, zdrowia i sportu.

Kolejnym istotnym aktem prawnym jest rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonni


i Telewizji z dnia 23 czerwca 2005 r. w sprawie kwalifikowania audycji lub innych przekazów mogących mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny
lub moralny rozwój małoletnich oraz audycji lub innych przekazów przeznaczonych dla danej kategorii wiekowej małoletnich, stosowania wzorów symboli graficznych i formuł zapowiedzi.5 Mówi ono, iż audycje lub inne przekazy zakwalifikowane jako zawierające sceny lub treści mogące mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój małoletnich - mogą być rozpowszechniane wyłącznie w godzinach od 23.00 do 6.00.W nawiązaniu do w/w rozporządzenia należy również wspomnieć
o obwieszczeniu przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 22 listopada 2013 r.w sprawie ogłoszenia jednolitego tekstu rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizjiw sprawie kwalifikowania audycji lub innych przekazów mogących mieć negatywny wpływna prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój małoletnich oraz audycji lub innych przekazówprzeznaczonych dla danej kategorii wiekowej małoletnich, stosowania wzorów symboli graficznychi formuł zapowiedzi.6
Ostatnim przytaczanym ważnym przepisem w kontekście wpływu reklamy telewizyjnej na zdrowie w Polsce jest rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r.w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktów.7

Przykładem przepisów o zasięgu międzynarodowym, funkcjonującychna terenie całej Unii Europejskiej, są przepisy dotyczące reklamy i ich skutkóww świetle nowej dyrektywy


o audiowizualnych usługach medialnych zatwierdzone w roku 2007 przez Parlament Europejski.89

Z kolei na poziomie ogólnoświatowym funkcjonuje od 2005 roku konwencja odnosząca się do uregulowań na temat reklamy papierosównazwana WHO Framework Convention on Tobacco Control.10

W roku 2012 powstał z ramienia WHO Regional Office for Europe raport Alcohol in the European Union: Consumption, harm and policy approaches11, na temat przepisów regulujących reklamę alkoholu i prowadzonych polityk w tym zakresie a rok później powstał również wydany przez WHO office for Europe raport Status Report on Alcohol and Health in 35 European Countries 201312, odnoszący się m. in. do kwestii uregulowań przepisów dotyczących reklamy alkoholu w telewizji na terenie 35 krajów Europy.
Przykłady dobrych praktyk  

 

Dla głębszego zrozumienia problematyki oddziaływania reklamy telewizyjnej


na zdrowie w raporcie przedstawiono przykłady dobrych praktyk czyli opracowań oraz przedsięwzieć poruszających kwestie wpływu i jakości reklamowego przekazu telewizyjnego w kontekście ludzkiego zdrowia.

Szeroko rozumiany kontekst wpływu reklamy społecznej, w tym telewizyjnej


na zdrowie omówiony został w książce pod redakcją Dominiki Maison i Piotra Wasilewskiego zatytułowanej” „Propaganda dobrych serc czyli pierwszy tom o reklamie społecznej”, której autorzy – Dominika Maison i Nobert Maliszewski w rozdziale „Co to jest reklama społeczna? ” – określają rolę reklamy społecznej w dwojaki sposób. Po pierwsze jako sposób, który ma zachęcić do pewnych zachowań np. prozdrowotnych a po drugie jako środek perswazji, który może wskazywać na postawy społecznie/zdrowotnie niepożądane.
A zatem dwa istotne elementy reklamy społecznej koncentrują się zasadniczo wokół dwóch komunikatów: jak należy robić aby uzyskać pewien skutek zdrowotny lub wpłynąć
na zaniechanie aby uchronić przed negatywnym skutkiem zdrowotnym.13

Jedną z pierwszych tego typu akcji w naszym kraju, wpisującą się w nurt reklamy społecznej czy szerzej rozumianego nurtu marketingu zaangażowanego społecznie (cause related marketing), była wspólna akcja Fundacji Polsatu i firmy Procetr&Gamble pod nazwą „Podaruj Dzieciom Słońce” z roku 1999 i 2000. Zanim podjęto się tej akcji, przeanalizowano wyniki przeprowadzonego wcześniej badania na temat tego, komu najchętniej pomogliby Polacy, które wskazało, że 61% dorosłych Polaków wsparłoby finansowo chore i upośledzone dzieci. To zadecydowało, że firma Procter&Gamble wybrała grupę docelową w postaci chorych dzieci a wybór fundacji Polsatu, za którym stoi prywatna stacja telewizyjna Polsat, była związany z tym, iż jest to organizacja z jednej strony koncentrująca się na działaniach


na rzecz pomocy chorym dzieciom, a z drugiej dysponująca telewizyjnym czasem antenowym. Kampanię skonstruowano w taki sposób, że reklamowano produkty Procter&Gamble ze znaczkiem akcji „Podaruj Dzieciom Słońce”. Reklamy emitowano głównie na antenie telewizji Polsat ale również w teleiwzji TVP 1 , TVP 2, TVN i RTL 7.
W kampanię włączyły się m. in. pokazywane na ekranie gwiazdy estrady, filmu i telewizji,
w tym znani aktorzy i piosenkarze. W efekcie przeprowadzonych kampanii zgromadzono
w wysokości 4,8 mln i dzięki tym pieniądzom sfinalizowano: program rodzinnych przeszczepów wątroby, utworzenie banku krwi pępowinowej jak również utworzenie dziecięcego oddziału onkologicznego we Wrocławiu. Celem kampanii było również zbieranie funduszy na Dziecięce Cenrtum Oparzeniowe.14 Można zatem mówić tutaj o akcji, która
w sposób bezpośredni wpłynęła na zebranie funduszy na cel zdrowotny i miała pośredni skutek na zdrowie poprzez stworzenie infrastruktury niezbędnej do ratowania życia i zdrowia dzieci.
Przykładem jednej z najnowszych dużych akcji z obszaru reklamy społecznej w Polsce były spoty reklamowe emitowane w TV, wspólnie z siecią Play, namawiające do udziału
w finale Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy (WOŚP) w dniu 11 stycznia 2015 r., który przebiegał pod znakiem wsparcia w całym kraju dla szpitalnych oddziałów pediatrii
i onkologii dziecięcej oraz oddziałów geriatrycznych i zakładów opiekuńczo-leczniczych, jak również wcześniejsze akcje reklamowe informujących o wcześniejszych finałach WOŚP zbierającej środki na ten cel. Tutaj również można wyróżnić skutek pomiędzy reklamą
a zdrowiem w postaci zebrania konkretnych środków finansowych, które przeznaczono
na wyposażenie infrastruktury i aparatury medycznej dla chorych dzieci oraz pacjentów geriatrycznych. 15

Innym ciekawym przykładem reklamy społecznej o zasięgu międzynarodowym mającej wpłynąć na zaniechanie/uchronienie przed negatywnym skutkiem zdrowotnym, jaka miała miejsce podczas 16. sezonu Ligi Mistrzów UEFA, była emisja 30-sekundowego spotu reklamowego w telewizji, ukazującego mecz piłki nożnej rozgrywany przez siedzących


na fotelach mężczyzn pod hasłem „Go on, get out of your armchair”. Kampania miała zachęcić do ćwiczeń fizycznych w związku z tym, że wg statystyk średnio co drugi dorosły Europejczyk cierpi na nadwagę bądź na otyłość a według danych Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) niewłaściwe odżywianie w postaci braku zrównoważonej diety i niski poziom aktywności fizycznej należą do siedmiu najważniejszych czynników ryzyka problemów zdrowotnych na Starym Kontynencie. Inicjatorem tej akcji pod hasłem "Get Active!" promującej aktywność fizyczną była Dyrekcja Generalna ds. Zdrowia i Ochrony Konsumentów Komisji Europejskiej (DG SANCO) i wspólnie z Europejską Federacją Piłkarską (UEFA). Według szacunkowych danych kampania ta dotarła do około 80-100 milionów odbiorców w czasie każdego tygodnia rozgrywek piłkarskich Ligi Mistrzów UEFA. Dzięki temu, że UEFA zaoferowała wolny czas antenowy na emisję tej reklamy, kampania została wyemitowana w 40 państwach Europy.16

Najnowszy w Polsce przykład dobrej praktyki w zakresie reklamy telewizyjnej dotyczy informacji podanej przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji, iż w wyniku porozumienia podpisanego w ubiegłym roku przez ITI Neovision, Telewizję Polsat, Telewizję Polską, Telewizję Puls, TVN, VIMN Poland, The Walt Disney Company (Polska) oraz spółkę Stavka od 1 stycznia 2015 r. audycjom dla dzieci do 12 lat emitowanym w/w nadawców telewizyjnych nie będą towarzyszyły reklamy tzw. niezdrowej żywności. Z uwagi


na przełomowy charakter i ważny aspekt zdrowotny tego porozumienia informację o nim podano w nniniejszym opracowaniu w całości, cytując je: Porozumienie w sprawie zasad rozpowszechniania reklam i wskazań sponsorskich dotyczących artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie dzieci jest niewskazana, ma  na celu zapewnienie ochrony małoletnich, wynikające z art. 16b ust. 3a i 3b ustawy o radiofonii i telewizji. Zgodnie z deklaracją nadawców, od 1 stycznia 2015 r. audycjom dla dzieci w wieku do 12 lat  nie będą towarzyszyły reklamy artykułów spożywczych i napojów, które nie spełniają „Kryteriów żywieniowych do samoregulacji dotyczącej reklamy żywności skierowanej do dzieci poniżej 12 lat” opracowanych na zlecenie Polskiej Federacji Producentów Żywności i zaakceptowanych przez Ministerstwo Zdrowia, będących załącznikiem do porozumienia.  W załączniku tym wskazano też m.in. kategorie produktów, dla których nie przewidziano żadnych kryteriów pozwalających na reklamę skierowaną do dzieci poniżej 12 roku życia. Należą do nich: cukier i produkty na bazie cukru obejmujące: czekoladę i wyroby czekoladowe, dżem lub marmoladę, nieczekoladowe słodycze i inne produkty cukrowe, napoje bezalkoholowe oraz chipsy ziemniaczane i przekąski na bazie ziemniaków, w tym produkty z ciasta. (…)Nadawcy, którzy podpisali porozumienie, zobowiązali się, że będą wymagać od reklamodawców złożenia pisemnego oświadczenia o zgodności reklamowanego produktu lub wskazania sponsorskiego z kryteriami żywieniowymi.(…) Porozumienie nadawców  jest odpowiedzią na podnoszoną wielokrotnie przez KRRiT potrzebę zapewnienia skutecznej, szczególnej ochrony dzieci przed szkodliwymi dla nich treściami przekazów handlowych mogącymi negatywnie wpływać na ich prawidłowy fizyczny, psychiczny lub  moralny rozwój. Działania samoregulacyjne nadawców uwzględniły zalecenia zawarte w ustawie o radiofonii i telewizji. Rada Reklamy zadeklarowała jednocześnie przekazywanie nadawcom oraz Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji wszelkich informacji o stwierdzonych naruszeniach „Standardu Reklamy Żywności skierowanej do dzieci” oraz  „Kryteriów żywieniowych
do samoregulacji dotyczącej reklamy żywności skierowanej do dzieci poniżej 12 lat”. Porozumienie zawarte przez nadawców telewizyjnych jest dobrowolne. Nadawcy zobowiązali się też m.in. do wyznaczenia przedstawicieli upoważnionych do wykonywania zawartego porozumienia.W przypadku, gdy zajdzie konieczność zweryfikowania zgodności reklamowanych produktów z „Kryteriami żywieniowymi”, Krajowa Rada Radiofonii
i Telewizji będzie zwracała się do Ministerstwa Zdrowia.
17

Dobrą praktyką w zakresieegzekwowania istniejących uregulowań prawnych było podaniedo publicznej wiadomości przez Przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii


i Telewizji w dniu 17 grudnia 2014 r., informacji o nałożeniu na Telewizję Polską karę
w wysokości 10 000 zł za wyemitowanie reklamy piwa w czasie chronionym. Tutaj cytat:

Analiza nadesłanych przez nadawcę materiałów wykazała, że w paśmie programowym pomiędzy 6.00 – 8.00 wyemitowana została reklama piwa. Naruszony został w ten sposób art. 16b ust. 1 pkt. 2 ustawy o radiofonii i telewizji w związku z art. 13 ust. 2 pkt 1 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.Zgodnie z ustawą z dnia 26 października 1982 r., reklama i promocja piwa nie może być prowadzona w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6.00 a 20.00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy. Art. 16b ust. 1 pkt 2 ustawy o radiofonii i telewizji dotyczy zakazu nadawania przekazu handlowego napojów alkoholowych, w zakresie regulowanym przez powyższą ustawę.Wymierzając karę, KRRiT uwzględniła przesłanki ustawowe, określone w art. 53 ust. 1 ustawy o radiofonii i telewizji, tj. zakres i stopień szkodliwości naruszenia, możliwości finansowe nadawcy, a także jego dotychczasową działalność, w tym stwierdzone przypadki naruszenia w przeszłości  powyższych norm.”18




Inny przykład dobrej praktyki miał miejsce 3 października 2014 r., kiedy to na ręce Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji został przekazany „Kodeks dobrych praktyk VoD
w zakresie ochrony małoletnich”. Kodeks we współpracy z KRRiT przygotował Związek Pracodawców Branży
Internetowej IAB Polska. Kodeks ten stworzono aby zapewnić skuteczną ochronę małoletnich przed szkodliwymi dla nich treściami i w celu skutecznego egzekwowania zawartych w nim zapisów.19


Przykładem dobrej praktyki w obszarze kontroli nad przestrzeganiem treści reklamy
i jej wpływu na zdrowie jest funkcjonujący w Polsce Kodeks Etyki Reklamy, który kładzie nacisk na zapewnienie, by reklama nie wprowadzała w błąd i chroniła przed nieetycznym
i nieuczciwym przekazem reklamowym.
20Przykładem sprawnego funkcjonowania tego kodeksu są uchwały w sprawie reklam telewizyjnych jak np. w sprawie skargi dotyczącej reklamy telewizyjnej szczoteczek elektrycznych do zębów marki Oral Bfirmy Procter and Gamble DS. Polska Sp. z o.o21 oraz skargi na reklamę telewizyjną produktu „Junical zęby” opatrzonej hasłem „to już nie są mleczaki, o zęby stałe trzeba dbać na poważnie”firmy Aflofarm Farmacja Polska Sp. z o.o.22

W opracowaniu, jako przykład dobrej praktyki wymieniono również tekst, który powstał w czasopiśmie „Nowy Marketing” opisujący działania niezgodne z Kodeksem Etyki Reklamy w Polsce, nazwany „grzechami polskiej reklamy”.23

Niezwykle ważnym dokumentem jest również kompleksowo zebrana „Informacja
na temat istniejących w Polsce zasad etycznych w dziedzinach wpływających na zawartość mediów” przygotowana przez Departament Strategii i Analiz Krajowej Rady
i Radiofonii,będąca zbiorem różnym dobrych praktyk w zakresie przepisów kodeksowych
różnych form działalności instytucjonalnej na rzecz etyki reklamy.24

Najnowszym przykładem dobrej praktyki na poziomie regulacji zagadnień reklamy w odniesieniu do produktów leczniczych jest Kodeks Dobrych Praktyk Przemysłu Farmaceutycznego wprowadzony w życie w 2014 roku, który z jednej strony jest przykładem samoregulacji innowacyjnych firm farmaceutycznych w Polsce a z drugiej aktem precyzującym jak w sposób odpowiedzialny i etyczny należy informować o działaniach leku, przy zachowaniu określonej formy i sposobu przekazu.25



Główni interesariusze

Identyfikując instytucje, interesariuszy i inne podmiotypotencjalnie stosujące lub zainteresowane HIA bądź też odpowiedzialne za kształtowanie polityki publicznej


(lub mające wpływ na jej kształtowanie) – komunikowanej przez telewizję, w tym poprzez reklamę, w obszarze zdrowia w Polsce– wyróżniono kilka instytucji. Wskazano je zgodnie
z ich zadaniami i uprawnieniami, zaliczając do tego grona: Ministra Zdrowia, Ministra Edukacji, Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Ministra Sportu i Turystykiwraz
z podległymi im resortami oraz Krajową Radę Radiofonii i Telewizji a także Radę Etyki Reklamy. Dokładna analiza zadań, uprawnień i możliwych działań, w tym międzysektorowych, interesariuszy będzie przedstawiona w kolejnej części raportu. W tej części opracowania opisano, dlaczego wyróżniono właśnie takich a nie innych interesariuszy.

Zgodnie z przepisami Minister Zdrowia uczestniczy w ustalaniu polityki państwa


w zakresie zdrowia. M. in. inicjuje, opracowuje i realizuje politykę rządu w zakresie ochrony zdrowia między innymi poprzez przygotowanie projektów aktów normatywnych, współpracę z innymi członkami Rady Ministrów.26

Minister Edukacji, w zakresie uprawnień i zgodnie z planem działań na rok 2015


w zakresie kształtowania pozytywnych nawyków żywieniowych wśród dzieci i młodzieży szkolnej. 27

Minister Kultury i Dziedzictwa Narodowego odpowiada z kolei za realizację polityki rządu w dziedzinie kultury i ochrony dziedzictwa narodowego. Minister nadzoruje zadania


w zakresie m. in. współpracy ze środkami masowego przekazu.28

Minister Sportu i Turystyki, w zakresie uprawnień i zgodnie z planem działań na rok 2015, odpowiada za upowszechnienie sportu wśród dzieci i młodzieży.29

Zgodnie z przepisami, do zadań Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji należy
w szczególności:


  • projektowanie w porozumieniu z Prezesem Rady Ministrów kierunków polityki państwa w dziedzinie radiofonii i telewizji;

  • uznawanie za nadawcę społecznego lub odbieranie tego przymiotu, na warunkach określonych ustawą;

  • sprawowanie w granicach określonych ustawą kontroli działalności nadawców; organizowanie badań treści i odbioru programów radiowych i telewizyjnych.30

Komisja Etyki Reklamy (KER) jest z kolei organem rozstrzygającym o zgodności przekazów reklamowych z Kodeksem Etyki Reklamy.31 Zarząd Rady Reklamy powołuje dodatkowo arbitra-referenta, który odpowiada za badanie spełniania przez wpływające skargi wymogów formalnych, wspomaga również pracę zespołów. Celem działalności rady jest budowanie, promocja i ochrona zasad, jakimi powinni kierować się przedsiębiorcy oraz inne osoby prawne, fizyczne i jednostki organizacyjne niemające osobowości prawnej, zajmujący się działalnością reklamową na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej.32

Analiza czynników i skutków zdrowotnych reklamy telewizyjnej

Analizując dotychczas opisane badania naukowe, wydane opracowania i raporty


w obszarze zależności pomiędzy reklamą telewizyjną a zdrowiem należy zadać podstawowe pytanie dlaczego reklama telewizyjna może mieć wpływ na ludzi i w efekcie na ich zdrowie.

W ocenie efektywności stworzonych reklam, czy też całych kampanii reklamowych


i ich ewentualnego wpływu na zdrowie należy odnieść się do nich poprzez pryzmat badań poprzedzających stworzenie reklamy a zatem dostarczających informacji o tym jak kampania powinna wyglądać aby osiągnęła zamierzony cel oraz analiz na temat ich skutków, jakie mogły wywołać. Przykładem takich badań, jakie przeprowadzono przed stworzeniem kampanii antynikotynowej w ramach reklamy społecznej, było 106 wywiadów grupowych, aby stworzyć komunikaty i argumenty mogące wpłynąć na zmianę postaw wobec papierosów. Ich efektem była kampania antynikotynowa przeprowadzona w roku 1990 przez amerykańską agencję reklamową J. W. Thompson z San Francisco, której celem było spowodowanie zaprzestania palenia lub wpłynięcie na zapobieganie paleniu, na którą złożyło się kilkanaście emitowanych filmów przeznaczonych dla różnych grup docelowych – każdy z nich odwołujący się do specyfiki danej grupy i prezentowanych przez nią wartości.33

Innym rodzajem badania jest mierzenie skuteczności reklamy, wykonywane po zakończeniu kampanii, gdzie w przypadku produktów komercyjnych mierzy się znajomość marki produktu, zmianę wizerunku marki czy deklarowaną chęć zakupu a w przypadku reklamy społecznej miarą efektywności jest pomiar zmiany postaw. Jednym z czynnników sukcesu – niezależnie od tego, czy jest to reklama komecyjna lub społeczna – jest dobór odpowiedniej grupy docelowej, do której kierowane są komunikaty.34



Przykładem, gdzie badano zależność pomiędzy interwencją w postaci reklamy społecznej a jej ewentualnymi skutkami zdrowotnymi były badania efektywności reklamy przeprowadzone w roku 2005 przez Ośrodek Badania Opinii Publicznej (TNS OBOP) na zlecenie Krajowego Centrum ds. AIDS. Celem kampanii była edukacja i profilaktyka wśród grupy docelowej Polaków pomiędzy 18 a 29 rokiem życia (która wg badań epidemiologicznych była najbardziej narażoną grupą na zakażenie HIV) polegająca na efektywnym zapobieganiu HIV poprzez zachęcanie do wyboru jednej z dróg: abstynecji seksualnej, zachowania wierności partnerówi lub stosowania prezertwatyw i dlatego nazwano ją jako „ABC Zapobiegania”. Kolejnym celem tej kampani było nakłonienie do wykonywania przez tę grupę testów w kietrunku HIV. Reklamę pokazywano w telewizji publicznej (TVP 1, TVP 2, TVP 3) oraz komercyjnej (TVN, TV 4, Tele 5) oraz w mediach prasowych
i radiowych. Po emisji reklamy przeprowadzono badanie efektywności reklamy, które wykazało, że reklama i informacje przekazywane za pośrednictwem telewizji dotarły do 46% grupy docelowej i z tego powodu ten kanał oceniono jako najefektywniejszy w zakresie zasięgu dotarcia. Badanie to pokazało również wskaźnik efektywności reklamy pod kątem perswazyjności na poziomie 42% (taki procent respondentów uznał ją za przekonującą),
co uplasowało reklamę telewizyjną za reklama prasową (wskaźnik 53%), radiową (50,7%)
i outdoor (43,3%) i tym samym uznano reklamę telewizyjną za najmniej efektywną w tym zakresie. Badania wykazały również bardzo istotną zależność pomiędzy interwencją mediów a wynikającą z tego postawą – otóż aż 87% respondentów przyznało, że w związku
z przeprowadzoną kampanią „ABC Zapobiegania” nic nie zmieniło w swoim zachowaniu a 6% badanych zdecydowało się – w efekcie oglądniętych/przeczytanych/usłyszanych reklam - na wprowadzenie któregoś z proponowanych w reklamie rozwiązań służących zapobieganiu HIV. U 83% badanych reklamy nie skłoniły do wykonania testów w kierunku HIV, 3% zaczęło się zastanawiać nad wykonaniem go w najbliższej przyszłości a kolejne 9% powzięło pierwotnie taki zamiar ale ostatecznie przyznało, że raczej z niego zrezygnuje.35

Takie same badania efektywności podobnej reklamy przeprowadzono dwa lata później również na zlecenie Krajowego Centrum ds. AIDS przez Ośrodek Badania Opinii Publicznej (TNS OBOP) . Zbadano wówczas efekty kampanii także zorganizowanej przez Krajowe Centrum ds. AIDS zachęcającej do świadomego wyboru sposobu zapobiegania zakażeniu wirusem HIV w grupie osób pomiędzy 18 a 39 rokiem życia polegającego na budowaniu odpowiedzialnych związków opartych na partnerstwie, rozmowach o swojej przeszłości, unikaniu ryzykownych zachowań seksualnych oraz wykorzystywaniu w praktyce wiedzy
o HIV i AIDS.
Celem kampanii było również uświadomienie, że zagrożenie HIV dotyczy każdego oraz informowanie, jak można zbadać status serologiczny. Kampania miało hasło przewodnie: „W życiu jak w tańcu, każdy krok ma znaczenie”. Wyniki efektywności reklamy wykazały, iż telewizja jest drugim (z 15,4% - przez taki procent grupy docelowej została zauważona) pod względem zasięgu dotarcia najbardziej efektywnym medium i wyprzedziła
ją jedynie reklama outdoorowa (z 17,2%). Reklama telewizyjna okazała się być najbardziej efektywna pod względem perswazyjności, gdyż zgromadziła największą grupę zmotywowanych odbiorców (34,7%). W podsumowaniu podano, iż kampania „W życiu jak
w tańcu. Każdy krok ma znaczenie”, w przypadku zdecydowanej większości badanych,
nie wpłynęła w żaden sposób na ich zachowanie (84,2%) a jedynie 5% badanych stwierdziło, że zdecydowało się na któryś z prezentowanych w kampanii sposobów zabezpieczania
się przed HIV. 4% respodentów przyznało, że po wpływem kampanii zaczęło się zastanawiać nad zrobieniem testu w kierunku HIV i miało zamiar wykonać go w najbliższej przyszłości zaś 5% badanych zastanawiało się nad wykonaniem testu ale ostatecznie raczej go nie zrobi.36 Należy zauważyć, iż oba te badania efektywności reklamy, zarówno z roku 2005, jak i 2007 wypadły bardzo podobnie, co wskazywać może na relatywnie stałe oddziaływanie tego medium, jakim jest telewizja – w tym reklama – i co za tym idzie jej wpływ na ludzkie postawy i zachowania mające określone skutki zdrowotne.

Kolejny problem badawczy, jaki podjął autor w tym opracowaniu dotyczył nanalizy zależności pomiędzy reklamą a kupowaniem leków OTC. Wydaje się, że analiza tego obszaru ma duże znaczenie z uwagi na statystyki wg których Polacy – zaraz po Francuzach – kupują najwięcej leków bez recepty w Europie jeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sprzedawanych opakowań tych leków w przeliczeniu na jednego mieszkańca, co jest związane z taką a nie inną oceną stanu swojego zdrowia (blisko połowa Polaków oceniała go jako zły lub bardzo zły). Wyniki dwóch badań przeprowadzonych w Gdańsku i Starogardzie Gdańskim w roku 2007 i 2011 w grupie wiekowej osób pomiędzy 28 a 80 rokiem życia wskazują wyraźnie,
że reklama jest jednym z głównych czynników decydujących o zakupie leku bez recepty
(w przypadku 50,6 % procent zakupów) i większe znaczenie przy zakupie miała jedynie opinia farmceuty (w 62,2%) oraz rodziny i przyjaciów (w 54 %).37


Wiedza ta jest wykorzystywana przez firmy farmaceutyczne. Dobrze ten trend oddaje fragment jednego z opracowań: „Najczęściej wykorzystywanym na rynku leków OTC narzędziem komunikacji marketingowej jest reklama emitowana w telewizji i prasie. To dwa najważniejsze media reklamowe na tym rynku. Telewizja jest medium o dużej sile oddziaływania na potencjalnego klienta z uwagi na to, że wykorzystuje obraz, słowo i dźwięk. Stosunkowo łatwo pokazać miejsce występowania bólu przy użyciu fantomów czy zarysów sylwetki człowieka, sposób działania leku czy efekt jego stosowania (dobrze widoczny na twarzy uwolnionego od bólu pacjenta). Ważne znaczenie dla skuteczności reklamy ma sposób budowania przekazu. W reklamie leków wykorzystuje się najczęściej takie metody budowania przekazu, jak pokazywanie cech i zastosowań leku oraz rekomendacje profesjonalistów i zwykłych użytkowników. W reklamie leków, podobnie jak w przypadku innych produktów, obserwujemy wykorzystanie w budowaniu apelu reklamowego wielu metod równocześnie. Szeroki wachlarz stosowanych sposobów budowania przekazu umożliwia dotarcie do szerokiego grona odbiorców wrażliwych na zróżnicowane formy przekazywania informacji.38

W związku z silnym oddziaływaniem reklamy telewizyjnej na sferę zakupu leków bez recepty – a zatem działaniem mogącym za sobą nieść poważne skutki zdrowotne dla kupujących – niezwykle istotną kwestią stały się zasady etyczne obowiązujące przy reklamie leków OTC. Przestrzeganie tych zasad usankcjonowano przepisami w ramach wprowadzonego w roku 2000 Kodeksu Farmaceutycznej Etyki Marketingowej dla Produktów Leczniczych Dostępnych bez Recepty określającego standardy reklamy leków bez recepty w Polsce. Wśród zasad tego kodeksu, jakie powinna spełniać reklama produktów leczniczych znalazły się aktualne informacje i oparte na dowodach naukowych, oparte o wiarygodność i rzetelność. 39 40

Przykład tego typu działań samoregulacyjnych jest niezwykle cenny, gdyż nieprzestrzeganie zasad etycznych w zakresie reklamy produktów OTC prowadzić może bowiem do wielu negatywnych skutków zdrowotnych narażając pacjentów na realne niebezpieczeństwo wynikające z zażywania prepratatów powodujące nie tylko brak wyleczenia ale pogorszenie stanu zdrowia chorego. 41 42



Przypadki nieprzestrzegania przepisów dotyczących reklamy leków bez recepty przez koncerny farmaceutyczne, które próbują obejść restrykcyjne reguły powodują, iż z jednej strony niejednokrotnie mamy do czynienia z reklamą niezgodną z przepisami a z drugiej do potencjalnych konsumentów produktów leczniczych docierają nieprawdziwe informacje na temat właściwości tych leków i w efekcie pacjenci podejmują nie zawsze trafione decyzje na temat samoleczenia, co może mieć zdecydowanie określone skutki zdrowotne i być przedmiotem interwencji w ramach polityki HIA.43

Autor raportu przedstawił również wyniki badań eksperymentalnych i analiz teoretycznych, które wskazuje, iż telewizja jest efektywną drogą w zakresie reklamy produktów dla dzieci i nastolatków.44 Telewizja – poprzez swoją ogólną dostępność poprzez ekran telewizora i internet – naraża dzieci i młodzież na oglądanie reklam alkoloholu, papierosów, ekspozycję seksu, leków na każdą okazję i reklamę żywności prowadzącą do otyłości. Należy podkreślić, iż badacze określili wpływ telewizji na młodych ludzi jako znaczący.45

Badania wykazały również, iż oglądanie reklamy w telewizji ma wpływ
na indywidualne wzory konsumpcyjne poprzez promowanie niskiej jakości lub niezdrowych praktyk dietetycznych.46 47 48 49 50

Wyniki badań wskazują również na zależność pomiędzy oglądaniem reklamy telewizyjnej a negatywnymi nawykami żywieniowymi. Reklamy TV propagują np. szczupłe sylwetki u nastolatków. W efekcie takiego promowanego trendu, u badanych nastolatków


w wyniku ekspozycji m. in. na programy telewizyjne, w tym szczególnie reklamy, zaobserwowano i zdiagnozowano zaburzenia łaknienia (jadłowstręt).51 Z drugiej strony,
na podstawie badań eksperymentalnych, stwierdzono szczególnie silne oddziaływanie
w obszarze reklamy produktów żywnościowych, której oglądanie prowadzi do nadwagi52oraz otyłości.53 54 Te skutki zdrowotne w postaci nadwagi i otyłości mają tym bardziej istotne znaczenie, gdyż mogą doprowadzić do cukrzycy typu 2, choroby wieńcowej, nadciśnienia, chorób zwyrodnieniowych stawów czy niektórych typów nowotworów, szczególnie nowotworów piersi i okrężnicy.55Wykazano również zależności pomiędzy oglądaniem reklam telewizyjnych przez kobiety a złym nastrojem, obniżoną pewności siebie i brakiem satysfakcji z własnej sylwetki w związku z treścią oglądanych obrazów. U mężczyzn nie zaobserwowano takich zależności.56
Telewizja, za pomocą swojego przekazu, może mieć również i pozytywne skutki zdrowotne. Otóż przeprowadzone badania wykazały, że ekspozycja na telewizję jest związana z nabywaniem wiedzy na temat HIV/AIDS – zwiększenia świadomość na temat HIV/AIDS, znajomości transmisji wirusa, prowadzi do redukacji zachowań ryzykownych a nawet redukcji stygmatyzacji pacjentów z HIV/AIDS, co stanowi doniosły aspekt nie tylko medyczny, ale i społeczny.57
Podsumowanie

Analizując dotychczasowe raporty i badania naukowe na temat wpływu telewizji


na zdrowie można wyodrębnić kilka istotnych zależności. Niewątpliwie reklama telewizyjna, może mieć wpływ na zdrowie telewidzów. Ten fakt potwierdza wiele badań, których wyniki mówią, iż wpływ reklamy jest wielokierunkowy i może iść w niepożądanym dla zdrowia psychicznego i fizycznego telewidzów. Wpływ ten jest tym bardziej silny, gdyż np. dzieci nie umieją rozróżnić reklamy od regularnych programów. Siłą telewizji, w tym reklamy telewizyjnej, jest umiejętność wpływania na przekonania i postawy, co może stanowić silny czynnik oddziaływania, któremu dzieci – z uwagi na brak dostatecznej świadomości – mogą nie umieć się oprzeć.

Podstawowym czynnikiem sprawczym reklamy telewizyjnej jest perswazja, umiejętność wpływania na sferę emocjonalną człowieka, pragnienia i tworzenie potrzeb. Przekazy reklamowe odwołują się do stereotypów, uproszczeń i schematów, mogą tworzyć fałszywe wyobrażenia, a także wpływać na sferę poznawczą; reklama jest ponadto specyficznym sposobem komunikacji, którego celem jest wpłynięcie na ludzkie postawy wobec oferowanego produktu, usługi.58 W jednym z opracowań – podnoszących moc reklamy telewizyjnej – zasygnalizowano pewną zależność. Otóż nastolatki będące pod wpływem większej ekspozycji na media o treściach związanych z seksem, szybciej zaczynają współżycie płciowe. Autorzy opracowania sugerują, że media, w tym telewizja, mogłaby być źródłem rozwiązania problemu przedwczesnego seksu u nastolatków poprzez pokazywanie w sposób odpowiedzialny aspektów ludzkiej seksualności i szeroką reklamę środków kontroli urodzin.59 Nie można bowiem zapomnieć, że telewizja może również pełnić rolę w pełni pozytywną - edukacyjną, w tym nawet wśród najmłodszych dzieci.60 61

Jeśli działanie reklamy telewizyjnej jest tak duże, warto zastanowić się jak przekierować jej wpływ aby był on pozytywny w kontekście zdrowia i wspomagał budowanie świadomości w obszarze na przykład żywienia dzieci czy budowania lub pogłębiania wiedzy
i świadomości na temat wielu problemów zdrowotnych, co wydaje się w pełni zbieżne
z założeniami, metodami i instrumentami w ramach Health Impact Assesement (HIA).62 Dobrze obrazuje ten rodzaj myślenia i działania jedno z opracowań, w którym wskazano, iż: Food advertising affects food choices and influences dietary habits. Food and beverage advertisements should not exploit children’s inexperience or credulity. Messages that encourage unhealthy dietary practices or physical inactivity should be discouraged, and positive, healthy messages encouraged. Governments should work with consumer groups and the private sector (including advertising) to develop appropriate multisectoral approaches to deal with the marketing of food to children, and to deal with such issues as sponsorship, promotion and advertising.63 64

Istniejące w Polsce prawodawstwo w zakresie uregulowań reklamy telewizyjnej oraz przykłady dobrych praktyki pokazują, że problem wpływu reklamy telewizyjnej jest dostrzegany w naszym kraju i ma swoje odzwierciedlenie w m. in. w kodeksie etyki reklamy, w przepisach ustawowych i kodeksach samoregulacyjnych branży farmaceutycznej na temat reklamy leków czy ostatnio podpisanym porozumieniu pomiędzy największymi polskimi nadawcami usług telewizyjnych, którzy zobowiązali się, że nie będą reklamowali tzw. niezdrowej żywności. Jeśli porównamy jednak liczbę, zasięg i charakter polskich i zagranicznych badań oraz opracowań, wyraźnie zauważyć można tutaj dysproporcję na niekorzyść rodzimych opracowań, które ograniczają się do analiz dotyczących wpływu reklamy telewizyjnej na dzieci, widzianej głównie z perspektywy psychologicznej i pedagogicznej. W Polsce brakuje kompleksowych opracowań i raportów o charakterze naukowym, które w sposób jasny i czytelny pokazywałyby czynniki wpływu reklamy TV na zdrowie i jego skutki. Z kolei przykładami dobrych praktyk w naszym kraju, gdzie widać wyraźny – pośredni lub bezpośredni – wpływ reklamy telewizyjnej na zdrowie są kampanie społeczne zachęcające do pewnych zachowań prozdrowotnych lub wskazujące na postawy zdrowotnie niepożądane. Ponadto, prowadzone badania efektywności niektórych takich akcji reklamowych, czy ich treść wywarła oczekiwane efekty na odbiorcach, dostarczają niezbędnej wiedzy na temat postaw czy zachowań związanych z obszarem ludzkiego zdrowia.



Celem całego raportu, który będzie miał kolejne swoje kolejne części, według jego autora, powinno być podanie takich rekomendacji i rozwiązań, których skutkiem będzie
na poziomie przepisów prawa i stosowanej praktyki przesunięcie punktu ciężkości reklamy telewizyjnej z reklamy komercyjnej na obszar reklamy społecznej będącej komunikatem perswazyjnym, której głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw
i zachowań.65 66 Przykładem takiej reklamy może być przekaz o charakterze edukacyjnym. Prace nad tego typu rozwiązaniami, przy użyciu zastosowań w ramach metodologii
i korzystając ze źródeł wiedzy i doświadczeń w ramach HIA, winny mieć charakter międzysektorowy a ich szczegółowy zakres zostanie opisany w następnych etapach raportu. Tm bardziej, że problemów ze wzrostem występowania wielu chorób i zgonów z ich powodu w Polsce nie brakuje a reklama mogłaby stanowić w pewnym sensie medium o charakterze profilaktycznym w zakresie prewencji zarówno pierwotnej i wtórnej, co jak wspomniano wcześniej dobrze wpasowuje się obszar interwencji w ramach HIA.



1 Reducing health inequalities in the European Union. Available at: ec.europa.eu/social/BlobServlet?docId=6265&langId.

2Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Available at: http://isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU19930070034

3Rozporządzenie ministra zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych.Available at: http://nia.org.pl/news/713/1/lex-apothecariorum-ministra-zdrowia-podpisal-rozporzadzenie.html

4Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 27 kwietnia 2011 r.Available at: http://www.krrit.gov.pl/Data/Files/_public/Portals/0/regulacje-prawne/polska/radiofonia-i-telewizja-publiczna/rozp_plany_finansowo-programowe_191011.pdf

5Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 23 czerwca 2005 r. Available at: http://isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU20051301089.

6Obwieszczenie Przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 22 listopada 2013 r. Available at: http://isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU20140000311.

7 Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r. Available at: http://isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU20111610977.

: wp-content -> uploads -> sites
sites -> Instrukcja do kwestionariusza opisu projektu zgłaszanego w ramach celu szczegółowego 2 Podniesienie dostępności i jakości e-usług publicznych Programu Operacyjnego Polska Cyfrowa 2014-2020
sites -> Dla planowania przestrzennego I transportu
sites -> Geometria zadania dla uczestników warsztatów zadanie (3 pkt)
sites -> Do egzaminu maturalnego
sites -> Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia Przedmiotem zamówienia jest korekta językowa i redakcja (dwa czytania) następujących materiałów
sites -> Załącznik nr 3
sites -> Warszawa, dnia 05. 06. 2015 r
sites -> Analiza prawa ustrojowego, materialnego i formalnego Raport sporządzony w ramach poddziałania 2: „Diagnoza obecnej organizacji i funkcjonowania systemu zdrowia publicznego w Polsce”
sites -> Wszyscy wykonawcy
sites -> Polskie Towarzystwo Orientalistyczne R. Ranoszek – Hetyckie traktaty międzypaństwowe M. Coliger

Pobieranie 148.94 Kb.

  1   2




©absta.pl 2020
wyślij wiadomość

    Strona główna