Magdalena Raftowicz doktorantka ine, uwr. Wizerunek kraju jako przykład miękkich czynników ekonomicznych wpływających na międzynarodową konkurencyjnośĆ gospodarek wstęp



Pobieranie 77.43 Kb.
Data05.05.2016
Rozmiar77.43 Kb.
Magdalena Raftowicz

doktorantka INE, UWr.
WIZERUNEK KRAJU JAKO PRZYKŁAD MIĘKKICH CZYNNIKÓW EKONOMICZNYCH WPŁYWAJĄCYCH NA MIĘDZYNARODOWĄ KONKURENCYJNOŚĆ GOSPODAREK
Wstęp
Międzynarodowa konkurencyjność gospodarki stała się tym zagadnieniem, któremu ekonomiści poświęcają coraz więcej uwagi, bowiem w gospodarce światowej można zauważyć szereg nowych trendów, które zmieniają jej oblicze. Po pierwsze mamy unifikację gospodarczą Europy przy jednoczesnej protekcji własnych gospodarek oraz ogromny postęp techniczny. Drugą przyczyną wzrostu atrakcyjności konkurencyjności gospodarki jako nowoczesnego narzędzia badawczego jest według W. Bieńkowskiego1, konieczność wyjścia poza sztywne ramy teorii i modeli makroekonomicznych zajmujących się opisem międzynarodowych stosunków gospodarczych. Wynika to z potrzeby uwzględnienia w tych badaniach zupełnie nowych czynników, które dotychczas pomijano lub też przyjmowano je za dane.

Oczywiście jeśli chodzi o konkurencyjność narodów, to podstawą do osiągania konkurencyjności na rynku międzynarodowym jest bezsprzecznie wysoka wydajność pracy, wysoka produktywność kapitału, innowacje, wysoka jakość dóbr i usług czy aktywna polityka makroekonomiczna państwa. Literatura naukowa obfituje w szereg publikacji na temat konkurencyjności narodu, opisywanych przez pryzmat twardych czynników mikro czy makroekonomicznych wpływających na jej poziom, nie uwzględniając, że występują także


i miękkie czynniki, jak na przykład wizerunek danego kraju, który również może mieć wpływ na poziom konkurencyjności danego kraju.

Celem niniejszego opracowania jest spojrzenie na problematykę konkurencyjności


z punktu widzenia marketingowego, podkreślając znaczenie miękkich czynników wpływających na międzynarodową konkurencyjność krajów.

  1. Czynniki determinujące zdolność konkurencyjną gospodarki narodowej

Według raportu IMD World Competitiveness Yearbook 2005, kraj, aby stać się konkurencyjnym lub też utrzymać dany poziom konkurencyjności, powinien kierować się poniższymi zasadami (dziesięć złotych zasad konkurencyjności)2:



  1. tworzyć stabilne i przewidywalne warunki prawne,

  2. dążyć do wypracowania elastycznej i odpornej na działania zewnętrzne struktury gospodarczej,

  3. promować tworzenie krajowych oszczędności i wspierać krajowe inwestycje,

  4. rozwijać aktywność na rynkach międzynarodowych i tworzyć warunki dla bezpośrednich inwestycji zagranicznych,

  5. dążyć do usprawnienia i zwiększenia przejrzystości działania w administracji,

  6. utrzymywać właściwe relacje między poziomem wynagrodzeń, produktywnością
    i podatkami,

  7. dążyć do redukowania różnic płacowych i wzmocnienia klasy średniej,

  8. inwestować w edukację i kształcenie ustawiczne,

  9. inwestować w infrastrukturę,

  10. równoważyć lokalne i globalne aspekty procesów gospodarczych.

Z powyższych zasad E. Szymanik wysuwa następujące stwierdzenia3:

  • Kraj może być „bogaty”, to znaczy mieć wysoki dochód narodowy, a mimo tego być niekonkurencyjny (np. niektóre kraje arabskie)

  • Nawet kraj stosunkowo „ubogi”, mający do dyspozycji skromne zasoby, może stać się krajem konkurencyjnym, pod warunkiem jednak, ze przejdzie efektywny i szybki proces transformacyjny (jak np. Japonia)

  • W tych warunkach kraje ubogie maja szansę stać się nawet bardziej konkurencyjne niż gospodarki bogate;

  • Konkurencyjność może być analizowana z punktu widzenia różnych kryteriów tak zwanych twardych (na przykład produkcja, produkcyjność, wzrost gospodarczy) jak
    i miękkich (trudnych do zmierzenia, na przykład edukacja, postawy ludzkie czy wizerunek);

  • Kryteria twarde poddawać można analizie w krótkim okresie, zaś miękkie – zazwyczaj jedynie w okresie długim;

  • Im bardziej dany kraj jest rozwinięty ekonomicznie, w tym większym zakresie jego rozwój i konkurencyjność zależą od kryteriów miękkich;

Czynniki twarde, to zdaniem Szymanik takie, które mają wpływ na produktywność. Jeśli zaś chodzi o miękkie czynniki, to dotyczą one umiejętności realizacji określonych strategii poprzez właściwe zarządzanie. Dotychczasowe obserwacje zmian charakteru konkurencji dowodzą, że coraz większego znaczenia nabierają czynniki miękkie.

A. Kamiński uważa, że „miękkie” czynniki, czyli te trudne do jasnego zdefiniowania, ezoteryczne, uzyskały w ostatnim dziesięcioleciu szczególną popularność w modelach wyjaśniających rozwój polityczno-gospodarczy państw4.

Jednakże trudności pojawiają się w przypadku próby oceny wpływu każdego z tych czynników na zdolność konkurencyjną gospodarki. Wynika to bowiem z faktu, że zmienne te zaliczają się do trudno mierzalnych w liczbowych kategoriach. Ich wpływ na przewagę konkurencyjną jest zależna od efektywności ich wykorzystania5.

Tabela 1. Podstawowe czynniki determinujące zdolność konkurencyjną gospodarki narodowej






Makro

Mikro

Twarde

  • Polityka ekonomiczna rządu

  • Polityka przemysłowa

  • Polityka monetarna i fiskalna

  • Podatki

  • Rynki kapitałowe

  • Oszczędności

  • Zdolność produkcyjna

  • Wyposażenie zakładów
    i instytucji

Miękkie

  • Otoczenie społeczno-ekonomiczne

  • Etyka pracy

  • Regulacje prawne

  • System edukacyjny

  • Wizerunek kraju

  • Zarządzanie przedsiębiorstwem

  • Strategia firm

  • Konkurencyjność pozacenowa

  • Promocja

  • Marketing

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. J. Abernathy, K. B. Clark, A. M. Kantrow, Industrial Renaissance. Producing a Competitive Future for America, Basic Book Inc. Publishers, New York 1983, s. 4




  1. Wizerunek kraju

Wizerunek (z ang. image) – to zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby


o obiekcie.6 Badania wykazują, że mniej niż 40 % wyceny największych firm stanowi ich materialna wartość, zaś pozostała część to elementy niematerialne, pośród których najważniejszy jest wizerunek.7 Jeśli dany kraj traktować będziemy jak markę handlową na podobieństwo wielkiego przedsiębiorstwa, czy korporacji, to wówczas można założyć, że może on czerpać korzyści z zastosowania strategicznego zarządzania rynkowego, stosując takie same lub podobne instrumenty marketingowe jak w przypadku marek produktów bądź przedsiębiorstw. Eksperci podkreślają, że wizerunek kraju jest równie ważny jak fakty,
a pozytywny image jest największym kapitałem, jaki może posiadać człowiek, instytucja, przedsiębiorstwo, czy państwo8.

Zdaniem J. C. Crawforda i J. R. Lumpkina9 dany wizerunek kraju jest wynikiem co najmniej trzech rodzajów czynników:



  1. własnych działań kraju, na które składają się produkcja i inwestycje zagraniczne swoich przedsiębiorstw, a także tworzenie produktów kulturalnych oraz deklaracje i działania swoich przywódców;

  2. elementów zewnętrznych takich jak powiązania z warunkami regionalnymi oraz działania innych podmiotów (np. marek globalnych i sąsiednich krajów)

  3. warunków ekonomiczno - społeczno - politycznych panujących w kraju oraz sposobu ich postrzegania przez zagranicznych odbiorców (tj. rządy innych krajów, nabywców, media, społeczeństwa obcych państw);

Na wizerunek danego kraju według M. Urbaniaka składa się 5 czynników. Są to: zewnętrzne postrzeganie, gospodarka, kultura, społeczeństwo, polityka wewnętrzna10.


Kategorie

Kryteria

Zewnętrzne wyobrażenie (postrzeganie)

Odległość, krajobraz, klimat, uwarunkowania naturalne, atrakcyjność turystyczna, zaangażowanie na arenie międzynarodowej, status międzynarodowy, wzajemne relacje pomiędzy państwami w przeszłości;

Gospodarka

System gospodarczy, położenie gospodarcze, stabilność gospodarcza, powiązania gospodarcze, potencjał gospodarczy, struktura gospodarki, poziom PKB, wzrost gospodarczy, rozwój gospodarczy, system podatkowy, postęp techniczny, wymagania jakościowe, koszty produkcji, warunki dla inwestorów zagranicznych, znane (marki) firmy, pozycja waluty, główne sektory gospodarcze, bogactwa naturalne, poziom i rozwój infrastruktury;

Kultura

Tradycje, zwyczaje w relacjach gospodarczych i towarzyskich, język, sztuka, wpływ kulinarny, przeszłość historyczna;

Społeczeństwo

Stosunek do życia, stosunek do pracy, poziom wykształcenia, dokładność, zaufanie, precyzja, higiena, standard życia, poziom dochodów, cechy osobowościowe, etyka, struktura narodowościowa w danym państwie, stosunek do obcokrajowców
i poszczególnych narodów;

Polityka wewnętrzna

System polityczny, powiązania polityczne, stabilność polityczna, porządek, przestrzeganie praw człowieka, praworządność, opieka socjalna, troska o środowisko, poziom przestępczości, perspektywy rozwojowe;

Źródło: M. Urbaniak, Wizerunek dostawcy na rynku dóbr produkcyjnych, Wyd. UŁ, Łódź 2003, s. 122


Według K. Jasickiego11, wizerunek kraju w znacznej mierze określa postrzeganie aktywności i oferty danego państwa (polityków, firm, produktów itd.) w innych krajach. Wywołuje skojarzenia i uczucia, które wpływają na opinię publiczną, zachowania społeczne i postawy konsumenckie. W biznesie powszechnie znana jest zależność między wizerunkiem danego państwa a zachowaniami konsumenckimi, która dotyczy zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego. Image państwa, jego sposób postrzegania, staje się wtedy odpowiednikiem marki i często warunkuje decyzje nabywców czy inwestorów.

3. Rankingi międzynarodowej konkurencyjności gospodarek metodą WEF i IMD oraz ranking wartości marek narodowych NBI
Wskaźniki Światowego Forum Ekonomicznego (WEF) i Międzynarodowego Instytutu Rozwoju Zarządzania (IMD), chociaż nie są miernikami idealnymi, to jednak są jednymi
z najważniejszych i najpowszechniej stosowanych indeksów syntetycznych, których celem jest pomiar międzynarodowej zdolności konkurencyjnej krajów.
Ranking konkurencyjności Światowego Forum Ekonomicznego (WEF)
i Międzynarodowego Instytutu Rozwoju Zarządzania w Lozannie (IMD)



Kraj

Ranking WEF 2005

Ranking WEF 2004

Kraj

Ranking IMD 2005

Ranking IMD 2004

  1. Finlandia

  2. Stany Zjednoczone

  3. Szwecja

  4. Dania

  5. Tajwan

  6. Singapur

  7. Islandia

  8. Szwajcaria

  9. Norwegia

  10. Australia

  11. Holandia

  12. Japonia

  13. Wielka Brytania

  14. Kanada

  15. Niemcy

  16. Nowa Zelandia

  17. Korea Południowa

  18. Zjednoczone Emiraty Arabskie

  19. Katar

  20. Estonia

  21. Austria

  22. Portugalia

  23. Chile

  24. Malezja

  25. Luksemburg

  26. Irlandia

  27. Izrael

  28. Hong Kong

  29. Hiszpania

  30. Francja

(…)

51. Polska

1.

2.

3.



4.

5.

6.



7.

8.

9.



10.

11.


12.

13.


14.

15.


16.

17.


18.
19.

20.


21.

22.


23.

24.


25.

26.


27.

28.


29.

30.
51.




1.

2.

3.



5.

4.

7.



10.

8.

6.



14.

12.


9.

11.


15.

13.


18.

29.


16.
-

20.


17.

24.


22.

31.


26.

30.


19.

21.


23.

27.
60.



  1. Stany Zjednoczone

  2. Hong Kong

  3. Singapur

  4. Islandia

  5. Kanada

  6. Finlandia

  7. Dania

  8. Szwajcaria

  9. Australia

  10. Luksemburg

  11. Tajwan

  12. Irlandia

  13. Holandia

  14. Szwecja

  15. Norwegia

  16. Nowa Zelandia

  17. Austria

  18. Bawaria

  19. Chile

  20. Zhejiang

  21. Japonia

  22. Wielka Brytania

  23. Niemcy

  24. Belgia

  25. Izrael

  26. Estonia

  27. Tajlandia

  28. Malezja

  29. Korea

  30. Francja

(…)

57. Polska


1.

2.

3.



4.

5.

6.



7.

8.

9.



10.

11.


12.

13.


14.

15.


16.

17.


18.

19.


20.

21.


22.

23.


24.

25.


26.

27.


28.

29.


30.
57

1.

6.

2.



5.

3.

8.



7.

14.


2.

9.

12.



10.

15.


11.

17.


18.

13.


20.

26.


19.

23.


22.

21.


25.

33.


29.

29.


16.

35.


30
57


Źródło: Growth Competitiveness Index rankings 2005 and 2004 comparisons, http://www.weforum.org/site/homepublic.nsf/Content/Growth+Competitiveness+Index+rankings+2005+and+2004+comparisons, http://www01.imd.ch/documents/wcc/content/overallgraph.pdf
W rankingach tych uwagę przykuwa zwłaszcza wysoka pozycja Hiszpanii i Irlandii. Bowiem w Europie jedna z najbardziej spektakularnej i najszerzej zakrojonych akcji zmiany wizerunku kraju miała miejsce właśnie w Hiszpanii, do której Polska tak często jest porównywana. Przyczyn zmian było wiele: chciano zrzucić cień dyktatury gen. Franco, rozwinąć sektor turystyczny ponad poziom skojarzeń z hałaśliwym kurortem nadmorskim, ustanowić pozycję Hiszpanii jako kraju nowoczesnej gospodarki i demokratycznych rządów oraz pełnoprawnego członka Unii Europejskiej. Program działań, oparty w głównej mierze na indywidualnych inicjatywach, zrehabilitował i ożywił Hiszpanię we własnych oczach, ale przede wszystkim w oczach świata. Teraz Hiszpania kojarzona jest z krajem nowoczesnym, dynamicznym i optymistycznym.. Obecnie Hiszpanie na promocję wydają około 500 milionów dolarów rocznie.

Przykładem jeszcze bliższym realiom polskim jest Irlandia. Podobnie jak Polska, Irlandia kojarzyła się z krajem rolniczym, katolickim i zacofanym. Dziś mówi się o nim "celtycki tygrys”. Zmiana tego wizerunku kosztowała Irlandczyków około 500 milionów dolarów rocznie i dwadzieścia lat konsekwentnych działań promocyjnych. Na sukces Irlandii złożyło się wiele czynników - od dość dobrego systemu szkolnictwa i udogodnień oferowanych zagranicznym inwestorom, po pomoc z kasy UE. Niemniej ważną rolę odegrała także rozsądna polityka kulturalna i sprytne akcje marketingowe.

Jeżeli natomiast spojrzymy na ranking Nation Brands Index (NBI), badający wartość marek narodowych, to zauważyć możemy, że kraje które są w ścisłej czołówce zajmują również wysoką lokatę w rankingach konkurencyjności. The Anholt Nation Brands Index jako pierwszy na świecie bada wartość marki narodowej krajów, który wprost przekłada się na określenie wizerunku kraju12.

Ranking The Anholt Nation Brands Index





  1. Wielka Brytania

  2. Szwajcaria

  3. Kanada

  4. Włochy

  5. Szwecja

  6. Niemcy

  7. Japonia

  8. Francja

  9. Australia

  10. Stany Zjednoczone

  11. Hiszpania

  12. Holandia

  13. Norwegia

  14. Dania

  15. Nowa Zelandia



  1. Belgia

  2. Irlandia

  3. Portugalia

  4. Chiny

  5. Rosja

  6. Węgry

  7. Brazylia

  8. Singapur

  9. Argentyna

  10. Korea Południowa

  11. Indie

  12. Meksyk

  13. Egipt

  14. Czechy

  15. Polska

Źródło: www.nationbrandindex.com/allreports.phtml, Fourth Quarter 2005



Zakończenie

Łatwo zatem zauważyć korelację między rankingiem wartości marek narodowych określających ich wizerunek a poziomem konkurencyjności. Dbanie o wizerunek kraju jest bowiem pośrednim sposobem na podnoszenie poziomu konkurencyjności międzynarodowej. Dlatego też, przy ocenianiu konkurencyjności gospodarki warto wziąć pod uwagę także


i wizerunek kraju. Im lepszy wizerunek kraju tym łatwiej jest przyciągnąć bezpośrednie inwestycje zagraniczne, rozwijać turystykę czy wzrost eksportu, czyli tych czynników, które przyczyniają się do budowania bogactwa narodów13.

Należy więc inwestować w wizerunek kraju i nim skutecznie zarządzać, gdyż mimo, że jest to kosztowna i długoterminowa inwestycja, stanowi ona cenny kapitał narodowy, który zaprocentuje w przyszłości.




Bibliografia:

  1. Abernathy W. J., Clark K. B., Kantrow A. M., Industrial Renaissance. Producing a Competitive Future for America, Basic Book Inc. Publishers, New York 1983,

  2. Bieńkowski W., Sadza P., Rola instytucji w poprawie konkurencyjności gospodarki – zadania dla rządu w: Podedworny H., Grabowiecki J., Wronowski H., Konkurencyjność gospodarki polskiej a rola państwa przed akcesją do Unii Europejskiej, Wyd. Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok 2000,

  3. Crawford J. C., Lumpkin J. R., Environmental Influence on Country-of-Origin Bias. Product Country Images: Impact and Role in International Marketing, International Business Press, New York 1992

  4. Garelli S., Competitiveness of Nations: The Fundamentals, IMD World Competitiveness Yearbook 2005,

  5. Jasicki K., Postrzeganie polskiej marki w krajach Unii Europejskiej. Raport z badań, Wyd. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2004,

  6. Junghardt R., ABC promocji gmin, miast i powiatów, Wyd. Fundacja im. Friedricha Eberta, Gliwice 1995,

  7. Kamiński A., Kultura obywatelska, instytucje publiczne, a rozwój współczesnej Polski, www.smith.pl/biblioteka/documents/a-99-ak-Rz.pdf

  8. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa, 1994

  9. Kotler Ph., Jatusripitak S., Maesincee S., Marketing narodów. Strategiczne podejście do budowania bogactwa narodowego, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 1999

  10. Stępień J., Przewidywanie ryzyka, „Press” 2003, nr 7

  11. Szymanik E., Konkurencyjność eksportu na przykładzie wymiany Polski z krajami Unii Europejskiej, Wyd. AFM, Kraków 2004,

  12. Urbaniak M., Wizerunek dostawcy na rynku dóbr produkcyjnych, Wydawnictwo UŁ, 2003

  13. www.nationbrandindex.com/allreports.phtml, Fourth Quarter 2005

  14. www.weforum.org/site/homepublic.nsf/Content/Growth+Competitiveness+Index+rankings+2005+and+2004+comparisons,

  15. www01.imd.ch/documents/wcc/content/overallgraph.pdf

1 W. Bieńkowski, P. Sadza, Rola instytucji w poprawie konkurencyjności gospodarki – zadania dla rządu w:
H. Podedworny, J. Grabowiecki, H. Wronowski, Konkurencyjność gospodarki polskiej a rola państwa przed akcesją do Unii Europejskiej, Wyd. Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok 2000, s. 57


2 S. Garelli „Competitiveness of Nations: The Fundamentals”, IMD World Competitiveness Yearbook 2005,
s. 615

3 E. Szymanik, Konkurencyjność eksportu na przykładzie wymiany Polski z krajami Unii Europejskiej, Wyd. AFM, Kraków 2004, s. 33


4 A. Kamiński „Kultura obywatelska, instytucje publiczne, a rozwój współczesnej Polski”, Wykład na inaugurację roku akademickiego 1999/2000 w Centrum Studiów Samorządu Terytorialnego i Rozwoju Lokalnego Uniwersytetu Warszawskiego, 27.09.1999r., www.smith.pl/biblioteka/documents/a-99-ak-Rz.pdf

5 E. Szymanik, Konkurencyjność eksportu na przykładzie wymiany Polski z krajami Unii Europejskiej, Wyd. AFM, Kraków 2004, s. 31

6 Ph Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa, 1994, s. 549

7 J. Stępień, Przewidywanie ryzyka, „Press” 2003, nr 7

8 R. Junghardt, ABC promocji gmin, miast i powiatów, Wyd. Fundacja im. Friedricha Eberta, Gliwice 1995, s.33

9 J. C., Crawford, J. R., Lumpkin, Environmental Influence on Country-of-Origin Bias. Product Country Images: Impact and Role in International Marketing, International Business Press, New York 1992, s.341-375

10 M. Urbaniak, Wizerunek dostawcy na rynku dóbr produkcyjnych, Wydawnictwo UŁ, 2003, s.122

11 K. Jasiecki, Postrzeganie polskiej marki w krajach Unii Europejskiej. Raport z badań, Wyd. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2004, s. 8-9

12 www.nationbrandindex.com/allreports.phtml, Fourth Quarter 2005; W rankingu Fourth Quarter, z 2005 r. zbadano wartość marek wybranych krajów rozwiniętych i rozwijających się, na podstawie ankiet przeprowadzonych wśród 25,900 tys. konsumentów z 35 krajów (Pod uwagę była brana percepcja kultury, polityki, handlu, potencjału inwestycyjnego, atrakcyjności dla turystów i postrzeganie wizerunku marki danego kraju przez jego mieszkańców.


13 Ph. Kotler , S. Jatusripitak, S. Maesincee, Marketing narodów. Strategiczne podejście do budowania bogactwa narodowego, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 44









©absta.pl 2019
wyślij wiadomość

    Strona główna