Wstęp Znaczenie marki



Pobieranie 18.86 Kb.
Data08.05.2016
Rozmiar18.86 Kb.

SPIS TREŚCI




Wstęp ...................................................................................................................1


  1. Znaczenie marki ...........................................................................................3

1.1. Definicja, rola i funkcje marki ................................................................................4

1.2. Etapy budowania i utrzymywania marek ..............................................................10

1.3. Siła marki ..............................................................................................................12


      1. Pojęcie i wskaźnik siły marki ............................................................................12

1.3.1.1. Skojarzenia związane z marką jako wskaźnik siły marki ............................13

        1. Lojalność nabywców wobec marki jako wskaźnik siły marki ....................14

1.4. Metody oceny marek .............................................................................................16

      1. Podejścia promarketingowe ..............................................................................16

      2. Metody oparte na poniesionych kosztach .........................................................17

      3. Metody wielowymiarowe ..................................................................................18

1.5. Marka w strategiach rozwoju firm ........................................................................19

1.6. Zagrożenia dotyczące marki oraz sposoby jej ochrony .........................................20

1.6.1. Erozja marki oraz sposoby jej zapobiegania .....................................................20

1.6.2. Ochrona marki przez rejestrację znaku towarowego .........................................22

1.7. Korzyści wypływające z dobrze dobranej marki dla przedsiębiorstwa .................23
II. Marka Wedel w Polsce od 1999 roku ........................................................25

2.1. Dzieje firmy E.Wedel ............................................................................................25

2.1.1. Okres do 1991 roku ...........................................................................................26


      1. Okres od 1991 - przejęcie firmy przez koncern

PepsiCo Foods Intrernational .………………………...……………………...29

2.1.3. Okres od 1999 - przejęcie firmy przez Cadbury Schweppes ...........................31

2.2. Marka a produkty ..................................................................................................32


      1. Reklama i znak firmowy ...................................................................................32

      2. Fabryka i jej produkty .......................................................................................35

      3. Sklepy firmowe .................................................................................................39

      4. Witryny i opakowania .......................................................................................41

2.3. Marka Wedel dziś ..................................................................................................42

      1. Marka godna zaufania .......................................................................................43

      2. Asortyment ........................................................................................................43

        1. Segment podstawowy...................................................................................44

        2. Segment premium ........................................................................................45

        3. Segment luksusowy .....................................................................................45

2.4. Silna marka ............................................................................................................46

      1. Pozycja marki na rynku .....................................................................................47

      2. Zajmowany segment rynku ...............................................................................47

      3. Strategia wizerunku marki .................................................................................49


III. Ocena budowania wizerunku marki i propozycje własne .....................53

3.1. Metodologia badań pozycji marki .........................................................................53

3.2. Ocena pozycji marki Wedel w Polsce ...................................................................61

3.3. Propozycje własne ............................................................................................................64



Zakończenie .......................................................................................................71
Bibliografia ........................................................................................................72
Załączniki ..........................................................................................................75
Spis rysunków, wykresów i tabel ....................................................................80

WSTĘP
W rozmaitych badaniach rynku i w publikowanych następnie rankingach Wedel niezmiennie osiąga najwyższe notowania. Polakom hasło „produkt markowy” w sposób jednoznaczny kojarzy się z wedlowską czekoladą, która wśród klientów cieszy się ogromną popularnością i wzbudza pełne zaufanie jako wyrób najwyższej jakości. Swoją mocną pozycję Wedel kształtował przez ponad 150 lat.

Tematem przedstawionej pracy jest kształtowanie silnej marki na przykładzie firmy Wedel. Autorka opisała całą historię rozwoju firmy, skupiając się głównie na latach 1991-2004, czyli od przejęcia firmy przez zagranicznych właścicieli. W latach 1991-1999 była to firma PepsiCo, natomiast od 1999 właścicielem jest firma Cadbury. Temat pracy autorka starała się zrealizować poprzez ustalenie pozycji marki Wedel na rynku polskim i źródła jej siły.

W pracy zostały wykorzystane metody historyczne, ilościowo – statystyczne oraz komparatystyczne. Praca powstała według zasad modelu komunikacyjnego. Autorka podjęła ten temat gdyż przez trzy lata była zawodowo związana z firmą pracując jako Projektantka i Aranżerka Wnętrz i Wystaw Sklepowych. Przez ten okres obserwowała postępowania firmy Cadbury wobec marki Wedel, poddając je własnej analizie, których wnioski przedstawiła w pracy.

Głównym problemem badawczym jest ustalenie elementów kształtowania silnej marki użytych przez firmę Wedel i jej prawnych następców. Celami pomocniczymi było ustalenie sposobów wykorzystania historycznej pozycji marki Wedel przez firmę PepsiCo, a następnie przez Cadbury.

Praca składa się z trzech rozdziałów. W pierwszym zostały opisane podstawowe pojęcia związane z marką oraz etapy tworzenia silnej marki. Omówione zostały również metody oceny marki, jej roli w strategiach rozwoju firm, a także aspekty prawnej ochrony marki.

W rozdziale drugim autorka przedstawiła historię ewolucji firmy Wedel, od jej założenia przez Karola Ernesta Wedla, poprzez jego spadkobierców, okres PRL, aż po czasy zagranicznych właścicieli. Przedstawiono tu również etapy tworzenia znaku firmowego, asortyment produktów oraz sposoby promocji i strategie zewnętrznego wizerunku marki.



W rozdziale trzecim dokonano oceny pozycji marki Wedel w Polsce na podstawie badań własnych i badań wtórnych. Przedstawiono tu również propozycje własne dotyczące informowania o działalności sponsoringowej i charytatywnej, zmiany w informacjach na opakowaniu oraz aranżacji ekspozycji wyrobów Wedla w punktach sprzedaży.

Praca zawiera dwa załączniki. Ankieta, która powstała na potrzeby oceny wizerunku i pozycji marki Wedel oraz gazetka wewnętrzna firmy Cadbury Wedel, która dostarczyła autorce niezbędnych informacji o firmie .




©absta.pl 2019
wyślij wiadomość

    Strona główna